淺談企業(yè)經營中的三種商道歷程
核心提示: 什么是商道?商道的根本就是營銷,營銷說白了就是買賣,買賣的是產品,商道本質是解決買賣關系,在企業(yè)與市場建立更順暢的買賣關系。我們一直在強調產品,做品牌也好,做營銷也好,產品是基石,為什么總是有些企業(yè)在不斷進行產品創(chuàng)新,不斷地在制造和刺激新的需求
什么是商道?商道的根本就是營銷,營銷說白了就是買賣,買賣的是產品,商道本質是解決買賣關系,在企業(yè)與市場建立更順暢的買賣關系。我們一直在強調產品,做品牌也好,做營銷也好,產品是基石,為什么總是有些企業(yè)在不斷進行產品創(chuàng)新,不斷地在制造和刺激新的需求,而有些企業(yè)總是在跟隨,這樣的企業(yè)是多數(shù),而有些企業(yè)還沉迷在自己的小世界里孤芳自賞。我們把這三種企業(yè)歸類為商界中的大商、中商、小商,表面上是規(guī)模與體量的大小,本質上是經營意識的宏遠與狹隘。
小商 做自己的產品
走過很多企業(yè),尤其是在生產型的企業(yè)以及出口型的企業(yè)中,總是能聽到企業(yè)老總振振有詞拍著胸脯跟我們說,自己的產品是做得最好的,羅列了一大堆好的地方。可他們忽視了,這些產品是否是真正的好,參與市場有沒有競爭優(yōu)勢?還有個問題是出口型企業(yè)的致命問題,為歐洲市場生產的產品是否適合中國市場,這些問題都困擾了這些企業(yè)國內市場的發(fā)展。
我們接觸過一家家具企業(yè),07年前百分之九十出口歐美,也一直在做國內市場,由于精力主要放在出口,08年要做國內市場,顯得相當吃力,直接拿出口的產品在國內進行招商,出口歐美的家具產品在規(guī)格上與國內市場的主流需求存在一定的差異,因此招商就面臨著壓力。
還有一家企業(yè),從米蘭展上找到靈感,開發(fā)了一個酸枝木高光漆面的時尚家具系列,售價相當高昂,如果單純從產品來看確實相當搶眼,然而我們走過市場,就發(fā)現(xiàn)這個系列將面臨困難,首先,定價決定了定位,這一系列對位一定是豪宅別墅,而這些豪宅別墅鐘愛歐式美式的家裝風格,對應的消費群體也以年齡結構也在36歲以上,這部分人相對沉穩(wěn)內斂,對于這種時尚亮面的產品是有距離的,少數(shù)的新貴新奢華的家裝風格,又由于該系列產品鑲于女性化的水晶飾品顯得女性味道十足,因此又可能導致喪失部分男性新貴的需求。最后,我們認為這種產品只能淪為二奶產品,一種適合一個女人居住的豪宅與別墅家裝的產品。
再比如我們所熟悉的地板行業(yè)某品牌,十分夸張的表面處理,又是炭化,又是火山,大規(guī)格大尺寸,進入市場,確實引發(fā)關注,但是落到產品銷售卻十分受限,一方面沒有考慮到和整體主流家裝風格的結合,另一方面高端的定價決定了市場定位,夸張與極具個性化的產品與目標人群的審美偏好有一定的錯位。買地板的本質關注的是木材自然與珍貴特點,過份的進行表面處理,使得木材失去了原有的表面脈象,連木種都無法進行識別,自然難以被接受。
中商 做市場的產品
建材家居行業(yè)的大多數(shù)是中商,這也是中國市場的特點,山寨文化。
做市場的產品其實是一種跟隨策略,市場什么好賣就上什么,這也是一種企業(yè)最節(jié)約成本的做法。我們所熟悉的二三線品牌大多屬于此類,05年復古地板興起,生活家一枝獨秀,一年之內,復古之風便吹進了整個地板行業(yè)。近年來,拼花地板、真木紋、模壓倒角、仿實木等產品也一陣陣地成為行業(yè)的風潮。產品跟隨也是一種策略,重要的是在跟隨的同時,需要有自己的核心,不管明星產品或者是技術優(yōu)勢,再或者是獨特的品牌文化,才不至于永遠在跟隨,才不至于跟隨中迷失自我。
對于一線品牌,同樣存在跟隨策略的運用。圣象等首批企業(yè)將強化地板引入中國,當初的價格超過實木地板的售價,于是大量的企業(yè)一窩蜂殺進地板領域,做到今天,強化地板已經成為最低端的產品。在這個過程中,一些強化地板代名詞的品牌,諸如圣象、菲林格爾、德爾、肯帝亞感到了發(fā)展的困難,紛紛向上升級,做多層實木復合地板,依靠網(wǎng)絡的優(yōu)勢,也逐漸獲得一定的發(fā)展。而這個時期,恰恰是多層實木地板快速發(fā)展的時期,引爆多層實木地板的品牌還屬生活家、北美楓情等品牌。重要的是這些品牌并不是簡單的跟隨,而是在樹立品牌(包括銷售體量、獨特文化、營銷模式)的基礎上的一種順勢而上的戰(zhàn)略考慮。
大商 做消費者的產品
做消費者的產品,引領產品創(chuàng)新及消費潮流,這是大商之道。地板行業(yè)中我們熟悉的生活家、世友、書香門地、富得利、安然踏步在這方面做得比較好。他們是真正做消費者產品的品牌,生活家自手刮仿古地板風靡之后,同行不斷跟進,優(yōu)勢逐漸弱化的同時,著力推出曼寧頓炭化、長寬搭配、以及魔方系列等滿足中產階層需求的新產品,再次表現(xiàn)了常常被模仿,從未被超越的特點,在地板界再次被跟隨,2011年又重磅推出達芬奇石塑地板,做年輕中產群體,生活家從來都把人群鎖定在中產以及中產以上的群體,并圍繞他們開發(fā)對應的產品。世友以鈦晶面引領漆面技術多年后,又推出3D面產品,技術訴求來滿足消費者的產品利益需求。書香門地專注美學研究,開發(fā)了眾多仿古類美學地板,引領了高端人群的家裝消費潮流。富得利推出橡木生活,將一個橡木材種做到極致,多產地、多表面處理、多規(guī)格,同樣引領了熱衷橡木生活文化的消費潮流。安然踏步以藝術拼花,將地板藝術演繹到極致,讓人不得不喜歡,在設計師渠道獲得極高的認可。這些都是做消費者的產品,他們深刻洞察了對應目標消費者的審美需求,創(chuàng)造出了消費的新天地,不僅深深震撼了業(yè)界,更震撼了消費者的心智,在殘酷的市場競爭中獲得了一席之地。
我們說品牌經營,產品是首要,企業(yè)要把自己放到消費市場去規(guī)劃和開發(fā)自己的產品,需要清晰自己所要售賣的人群,并圍繞他們展開深刻的研究,只有這樣,產品才能更好的為營銷服務,為促進買賣的達成,實現(xiàn)品牌的長期發(fā)展。
責任編輯:蕓兒
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