一、品牌OTC產(chǎn)品的渠道勢(shì)能

OTC品牌產(chǎn)品，筆者從營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)：稱(chēng)之為“大普藥”或者“品牌普藥”，所謂“大‘普藥’”就是通過(guò)連續(xù)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，成為同類(lèi)產(chǎn)品中的知名品牌，銷(xiāo)量在同類(lèi)產(chǎn)品中進(jìn)入前三強(qiáng)，因此具備普藥的特點(diǎn)：消費(fèi)者和渠道終端都廣泛認(rèn)知和認(rèn)可；價(jià)格透明且一路走低；終端鋪貨廣泛且會(huì)終端自主購(gòu)進(jìn)，消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)；渠道廣泛分銷(xiāo)且可以在一、二級(jí)渠道構(gòu)架中自然流通；有仿制品攔截者出現(xiàn)等特征。

大普藥生產(chǎn)廠家由于歷史的原因，大多是商業(yè)渠道成員偏多，規(guī)模都偏小，造成誰(shuí)也不重視你，這是大普藥上量的第一大障礙；大普藥都被渠道和終端當(dāng)成爭(zhēng)取客源的產(chǎn)品，都用來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂致使渠道終端沒(méi)有利潤(rùn)不愿賣(mài)而又不得不賣(mài)，這是其上量的第二大障礙；大普藥廠家由于企業(yè)自己的銷(xiāo)售壓力，多采用飲鴆止渴的短期渠道促銷(xiāo)方式回款，即給渠道政策壓貨回款，形成促銷(xiāo)依賴(lài)癥和價(jià)格體系持續(xù)走低，直至倒掛，這是大普藥上量的第三大障礙。這幾個(gè)原因一起就把渠道流通勢(shì)能搞沒(méi)有啦。

大普藥能否持續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一就是必須重新構(gòu)建好渠道流通勢(shì)能。渠道流通勢(shì)能主要由三個(gè)方面組成：一是價(jià)差體系，保證渠道各級(jí)成員有錢(qián)賺；二是經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品的各級(jí)商業(yè)有一定的銷(xiāo)售規(guī)模，保證有利潤(rùn)總額足夠；三是維護(hù)好價(jià)差體系和銷(xiāo)售區(qū)域，保證渠道秩序。所有這些流通勢(shì)能的重構(gòu)，都需要渠道控制營(yíng)銷(xiāo)才能形成，下面談?wù)勄揽刂茽I(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)。

二、 渠道控制營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

1、渠道整合營(yíng)銷(xiāo)的成敗，關(guān)鍵在于生產(chǎn)企業(yè)自己的執(zhí)行力和堅(jiān)持精神

渠道促銷(xiāo)最終必然會(huì)形成典型的促銷(xiāo)依賴(lài)癥，形成生產(chǎn)企業(yè)和渠道成員博弈的局面，你不給政策我就不進(jìn)你的貨。最后有些企業(yè)往往迫于銷(xiāo)售壓力而讓步，其實(shí)渠道整合工程的成敗主要就是企業(yè)自己的決心信心恒心。只要你有決心把控制營(yíng)銷(xiāo)做到底不怕短期內(nèi)的銷(xiāo)售波動(dòng)，就一定能成功。渠道管控既是系統(tǒng)工程，也是日常工作，必須長(zhǎng)期堅(jiān)持。

商業(yè)企業(yè)始終是被動(dòng)的，渠道秩序要靠工業(yè)企業(yè)強(qiáng)力建立，因?yàn)樯虡I(yè)公司在快速整合中，必然有些違規(guī)者以求茍延殘喘。工業(yè)企業(yè)只要下決心，就沒(méi)有做不好的控制營(yíng)銷(xiāo)。

2、做好渠道整合和歸攏，提高渠道集中度

渠道控制營(yíng)銷(xiāo)一般都應(yīng)該縮減直接發(fā)貨回款的一級(jí)商數(shù)量，目的一是提高渠道集中度，通過(guò)規(guī)模集中擴(kuò)大提升渠道經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的積極性；二是為了便于控制渠道流通區(qū)域和價(jià)格體系，渠道成員越少，價(jià)格體系控制的難度越小，跨區(qū)域串貨也容易控制；三是渠道成員少了，才能構(gòu)建起戰(zhàn)略合作體系，受到渠道成員的重視，互為VIP。

控制營(yíng)銷(xiāo)就是渠道重組重構(gòu)的過(guò)程，要把終端歸攏到自己想要的渠道成員來(lái)進(jìn)貨。這其實(shí)就是渠道成員間利益體系的重新分配過(guò)程，必然導(dǎo)致原來(lái)的渠道成員由于利益受損短期內(nèi)抵制和不配合，短期內(nèi)對(duì)可能銷(xiāo)售有些影響，企業(yè)無(wú)論遇到什么困難都必須堅(jiān)持渠道整合和渠道強(qiáng)力管控，堅(jiān)持渠道歸攏。

3、渠道控制營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是構(gòu)建一個(gè)體系和兩個(gè)規(guī)則

首先是構(gòu)建一個(gè)體系：即高效、有序、可控的一二級(jí)渠道分銷(xiāo)與終端覆蓋渠道網(wǎng)絡(luò)體系。沒(méi)有秩序，大家都亂賣(mài)我們的產(chǎn)品，混亂就是必然。我們必須建立起暢通的渠道流通體系。

二是樹(shù)立兩個(gè)規(guī)則：一是建立強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品的渠道價(jià)格價(jià)差體系秩序和規(guī)則，二是渠道分銷(xiāo)流通秩序與規(guī)則。大家都按照規(guī)定的價(jià)格銷(xiāo)售，利益都有保證。

這也是渠道整合的目的。秩序和規(guī)則建立起來(lái)了，渠道流通勢(shì)能也就慢慢形成了。

4、配合渠道整合必須擴(kuò)大市場(chǎng)容量

我們必須明白，渠道控制營(yíng)銷(xiāo)只是建立起流通秩序，尤其是價(jià)格秩序和區(qū)域秩序，控制是手段，營(yíng)銷(xiāo)才是目的?？刂坪昧耍涂梢蕴嵘骷?jí)渠道成員經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的勢(shì)能和積極性，但有了好的流通秩序后，不見(jiàn)得產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模就一定會(huì)擴(kuò)大，要想持續(xù)做大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，還必須同時(shí)通過(guò)廣告和終端推廣隊(duì)伍，完成純銷(xiāo)的擴(kuò)大和整個(gè)的市場(chǎng)擴(kuò)容。

5、強(qiáng)力維護(hù)好渠道和終端的價(jià)格體系

價(jià)差就是勢(shì)能，有錢(qián)賺是渠道和終端愿意賣(mài)大普藥的前提，否則價(jià)格賣(mài)穿渠道成員沒(méi)錢(qián)賺時(shí)，即使是品牌產(chǎn)品，商業(yè)渠道也不會(huì)愿意賣(mài)。

此外，市場(chǎng)流通自然競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律是產(chǎn)品價(jià)格體系必然是越賣(mài)越低，尤其是品牌產(chǎn)品，渠道終端把你當(dāng)成帶貨品種和客流品種時(shí)，就是頻繁那你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)果是零售價(jià)低于你的出廠價(jià)。渠道整合要形成流通勢(shì)能，就必須強(qiáng)力維護(hù)渠道一二級(jí)流通價(jià)格體系和終端零售價(jià)格體系。保證各級(jí)價(jià)差足夠大，讓渠道和終端成員有錢(qián)賺，這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須花大力氣，維護(hù)和提升自己產(chǎn)品的價(jià)格體系， 而且必須渠道和終端同時(shí)進(jìn)行維價(jià)，不能只做終端維價(jià)，渠道則繼續(xù)給促銷(xiāo)政策，如果這樣終端就可能進(jìn)到低價(jià)貨，零售價(jià)格體系就提不起來(lái)或者不能穩(wěn)定。此外還要強(qiáng)力阻止終端和渠道降價(jià)銷(xiāo)售你的產(chǎn)品或者拿你的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)。

李從選，人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA。人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院特約講師；中山大學(xué)EMBA班特約講師，國(guó)家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專(zhuān)家、第三終端研究室副主任、《中國(guó)藥店》培訓(xùn)中心高級(jí)講師、PTO高級(jí)顧問(wèn)，上海流通研究所特約研究員。十多年從事OTC產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃和銷(xiāo)售管理工作經(jīng)驗(yàn)。為企業(yè)作過(guò)近100場(chǎng)各種培訓(xùn)與公開(kāi)課和相關(guān)咨詢(xún)服務(wù)。 歷任梅高營(yíng)銷(xiāo)廣告公司、廈門(mén)桂龍醫(yī)藥集團(tuán)、廣西花紅藥業(yè)、深圳市金活醫(yī)藥有限公司、上海匹特歐企業(yè)管理有限公司等多家知名醫(yī)藥企業(yè)銷(xiāo)售經(jīng)理、培訓(xùn)部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、總經(jīng)理等職。 現(xiàn)任滇虹藥業(yè)副總經(jīng)理。致力于OTC藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、終端推廣、公共關(guān)系、廣告策劃、廣告實(shí)務(wù)、消費(fèi)心理、市場(chǎng)調(diào)研等方面的實(shí)踐與研究。在OTC產(chǎn)品策劃、品牌傳播與銷(xiāo)售管理、第三終端及普藥整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，OTC藥品終端工作的細(xì)化管理與方法創(chuàng)新、終端攔截與渠道攔截、深度分銷(xiāo)與渠道設(shè)計(jì)、連鎖藥店贏利模式，連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)管理和銷(xiāo)售技巧等方面，有極深刻的體會(huì)和豐富的操作經(jīng)驗(yàn)。在各級(jí)各類(lèi)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體上和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)雜志上發(fā)表文章200多篇。為多家報(bào)刊的專(zhuān)欄作者。聯(lián)系電話(huà): 15096603830，電子郵件: licx6600@126.com