張繼明談保健品營(yíng)銷(xiāo)策劃（之三）保健品策劃，不做廣告怎么行？　　                                               

保健品企業(yè)都崇尚一個(gè)信條，賣(mài)保健品就要做廣告，不少保健品企業(yè)更是堅(jiān)持“廣告—市場(chǎng)—效益”的營(yíng)銷(xiāo)循環(huán)戰(zhàn)略。因此，鋪天蓋地的保健品廣告充斥眼球，也就不足為怪了。先天性的不足，又使得中國(guó)保健品企業(yè)從一開(kāi)始就陷入了低研發(fā)投入，高廣告投入的怪圈。企業(yè)指望不建廠房靠委托加工，將大量資金付諸于廣告，炸開(kāi)消費(fèi)者的口袋，從而最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得可觀的利潤(rùn)。這真是保健品市場(chǎng)獨(dú)有的怪現(xiàn)象。　　

從飛龍延生護(hù)寶液傳奇，到太陽(yáng)神風(fēng)暴，從紅桃K王國(guó)，到腦白金現(xiàn)象，無(wú)不是廣告開(kāi)道營(yíng)造市場(chǎng)的。飛龍的發(fā)家史，就是一部保健品廣告的探索史。飛龍從1991年起，嘗試性在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的一些中心城市投放廣告，而且是報(bào)媒整版套紅，連續(xù)刊登，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)、廣告，造成極大聲勢(shì)，市場(chǎng)因此一度走紅。91年投入120萬(wàn)元廣告，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)400萬(wàn)元；92年投入廣告費(fèi)100萬(wàn)元，利潤(rùn)飚升到6000萬(wàn)元；93、94年廣告費(fèi)投入均超夠過(guò)億元，而利潤(rùn)連續(xù)兩年達(dá)到2億元，一舉而躍為中國(guó)保健品行業(yè)的龍頭老大?！　?/p>

這種依靠廣告當(dāng)炸彈，屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段，很快被其它保健品企業(yè)紛紛效仿，一哄而上。繼飛龍之后的珠海巨人，更是把廣告作為首要營(yíng)銷(xiāo)法寶，巨人保健品以廣告大手筆，展開(kāi)大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，在上海、南京、杭州等全面鋪開(kāi)，掀起了一股強(qiáng)勁的健腦益智新浪潮，產(chǎn)品單項(xiàng)上市10天內(nèi)訂貨達(dá)4000多萬(wàn)元；巨人大行動(dòng)期間，僅5月18、19日兩天，支付的報(bào)紙廣告費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)，巨人斥巨資做廣告，也贏來(lái)了豐厚的回報(bào)，產(chǎn)品系列上市后的15天內(nèi)，訂貨量就超過(guò)了3億元。三株企業(yè)更是不吝嗇廣告的投放，除了常規(guī)的廣告之外，三株還大手筆投入做形象廣告，率先將企業(yè)電視形象片作為廣告，集中于中央臺(tái)與一些中心城市的電視臺(tái)的非黃金時(shí)間投放，還在一些帶整治色彩的主流報(bào)刊上整版刊登形象廣告。

紅桃K、腦白金、椰島鹿龜酒、以及昂立系列等產(chǎn)品，無(wú)不以廣告開(kāi)道大獲成功的。廣告啟動(dòng)了消費(fèi)，但也寵壞了消費(fèi)者。如今的老百姓對(duì)廣告的依賴(lài)性越來(lái)越重，不敢想象，如果沒(méi)有了廣告，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品還真無(wú)從下手。如果一個(gè)保健品停止一年不打廣告，它肯定會(huì)在人們的腦海里漸漸淡忘，甚至可能在零售店里被清理出場(chǎng)。 安利奉行的是直銷(xiāo)模式，在全世界都不打廣告，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻不得不打廣告，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者認(rèn)可廣告！在中國(guó)消費(fèi)者心目中，只有做了廣告，才有資格算得上品牌！　　

試問(wèn)，不僅僅保健品，白酒、手機(jī)、電器、化妝品、房子、車(chē)子等等，哪一項(xiàng)商品少得了廣告？中國(guó)的幾代標(biāo)王，并沒(méi)有冠以保健品啊？打開(kāi)電視，扭開(kāi)電臺(tái)，乘上地鐵，更不用說(shuō)走在大街上，廣告何處不在，何處不有？廣告簡(jiǎn)直無(wú)孔不入，在信息爆炸時(shí)代，沒(méi)有廣告能行嗎？不要總是用有色眼睛看保健品廣告，保健品也是商品，既然是商品，就不能拒絕廣告！　　

當(dāng)然，我所支持的廣告，絕不是指那些虛假?gòu)V告、夸大其詞的廣告，我所指的廣告，是完全不違反廣告法規(guī)的宣傳手法，是一種正常的傳播途徑?！　?/p>

誠(chéng)然，中國(guó)保健品業(yè)在往昔歲月里，曾涌現(xiàn)出相當(dāng)多的保健品渾水摸魚(yú)，欺騙百姓，致使消費(fèi)者對(duì)保健品廣告的信任度再次降低，爆發(fā)過(guò)信任危機(jī)，人們拒絕一切形式的保健品廣告。其結(jié)果呢？保健品行業(yè)大滑坡，市場(chǎng)萎靡不振，不少企業(yè)也自食其果，不規(guī)范的保健品企業(yè)紛紛倒閉，行業(yè)洗牌也在所必然。這是自然規(guī)律，大浪淘沙過(guò)后，留下的大部分總是好的。這樣我們才可以呼吁，保健品也要?jiǎng)?chuàng)品牌，要做長(zhǎng)久企業(yè)，并且走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。　　

雖然有些投機(jī)分子總是打著這樣的如意算盤(pán)：中國(guó)有十三億人口，如果只要1%的人吃過(guò)一次我們的保健品，我就一千多萬(wàn)次購(gòu)買(mǎi)，將會(huì)產(chǎn)生數(shù)億元的利潤(rùn)，這將是多么迷人的市場(chǎng)前景。正是這種僥幸的投機(jī)心態(tài)使然，相當(dāng)部分的保健品企業(yè)不在科研與創(chuàng)新上下功夫，而是沿襲低水平重復(fù)的產(chǎn)品，幻想靠砸廣告，打開(kāi)銷(xiāo)路。這簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)！市場(chǎng)在一天天規(guī)范，容不得你再招搖撞騙了，不要再毀壞保健品行業(yè)大旗了！廣告法規(guī)在健全，市場(chǎng)在規(guī)范，保健品廣告還是要做，而且要正大光明的做！關(guān)鍵看你如何去做？如何四兩撥千斤，這就要講究廣告技巧了，這完全是營(yíng)銷(xiāo)策略的范疇?！　?/p>

對(duì)于廣告操作，我堅(jiān)持的觀點(diǎn)是，大有大的做法，小有小的做法，關(guān)鍵是如何整合資源，運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，或迂回戰(zhàn)術(shù)，或直面應(yīng)敵，將鋼用在刃上，總會(huì)找到適合具體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法。　　腦白金的成功，就帶給了保健品行業(yè)不小的震動(dòng)，一個(gè)投入資金非常少的保健品，怎么在那么短的時(shí)間就成功了？而且僅一年多的時(shí)間，就發(fā)展成了全國(guó)性品牌，三年時(shí)間做到十幾個(gè)億，10年來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售100多個(gè)億！這不得不令人稱(chēng)道，這是典型的快速啟動(dòng)市場(chǎng)的奇跡，也是保健品基業(yè)長(zhǎng)青的典范！　　

還有，早期可采眼貼膜進(jìn)入上海市場(chǎng)不到三個(gè)月，就一舉打響了品牌，上海素問(wèn)堂啟動(dòng)資金也不過(guò)幾十萬(wàn)！面對(duì)國(guó)際名牌林立的大上海，可采以漢方養(yǎng)眼法，從養(yǎng)眼市場(chǎng)殺出重圍，成為了上海女性有口皆碑的首選品牌。據(jù)預(yù)測(cè)，僅上海市場(chǎng)，今年度將實(shí)現(xiàn)兩千萬(wàn)的銷(xiāo)售額。這也是按保健品方式運(yùn)作市場(chǎng)的成功范例。　　

盡管兩者的成功各有高招，最基本的還是廣告！它們上市初期，并沒(méi)有V26、曲美靠大廣告招商引資的霸道與豪情，但終久成了市場(chǎng)真正的英雄與大贏家?！　?/p>

小而言之，廣告造就了腦白金，廣告也造就了可采?！　?/p>

大而言之，廣告造就了整個(gè)保健品行業(yè)?！　?/p>

做保健品營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有廣告怎么行？