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藥企銷售:觸動心弦方能應(yīng)者云集

2011-03-10 09:21 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊:

核心提示:近幾年,隨著外地制藥企業(yè)的進入以及商業(yè)公司輻射能力的增強,產(chǎn)品因缺乏品牌影響力,市場份額逐漸減少,尤其是與商業(yè)公司談判難度增大,因為商業(yè)公司喜歡大品牌或高毛利產(chǎn)品,甲藥企的產(chǎn)品雖有一定知名度但缺乏品牌影響力、有一定市場基礎(chǔ)但缺乏競爭力。 

藥企是一家大中型制藥企業(yè),產(chǎn)品較多,大致分為普藥和仿制新藥,憑借多年的營銷脈絡(luò)擁有了一定的市場基礎(chǔ),10年來一直延續(xù)低端和高端市場操作模式。近幾年,隨著外地制藥企業(yè)的進入以及商業(yè)公司輻射能力的增強,產(chǎn)品因缺乏品牌影響力,市場份額逐漸減少,尤其是與商業(yè)公司談判難度增大,因為商業(yè)公司喜歡大品牌或高毛利產(chǎn)品,甲藥企的產(chǎn)品雖有一定知名度但缺乏品牌影響力、有一定市場基礎(chǔ)但缺乏競爭力?! ?/p>

代言人帶走產(chǎn)品形象  

馬鑫良:前2年,甲藥企重點推出具有解熱鎮(zhèn)痛功效的顆粒劑型兒童感冒藥A產(chǎn)品,該產(chǎn)品此前多處于停產(chǎn)狀態(tài),每年根據(jù)市場需要適當(dāng)生產(chǎn)。選擇A產(chǎn)品原因有二:一是感冒藥易于銷售,二是停產(chǎn)狀態(tài)再重新啟用便于定價??紤]到吸引代理商的關(guān)鍵是提升產(chǎn)品的品牌知名度,甲藥企營銷總經(jīng)理李先生決定在全國多家省電視臺做廣告。

A產(chǎn)品仍沿用原來的卡通虎包裝,因為轉(zhuǎn)年就是虎年,正是“廣告”產(chǎn)品的好時機,由非一線電視男星代言。隨著廣告在幾大省市電視臺的播放以及營銷策劃的實施,A產(chǎn)品逐漸有了銷量。甲藥企選擇省級或市級代理,產(chǎn)品價格水漲船高,定位在8元,根據(jù)商業(yè)代理的銷量給予返利,產(chǎn)品隨贈大量代言人海報和禮品,以便啟動市場。

去年,一些代理商在與甲藥企銷售人員的洽談中多次提到:“雖然代言人耳熟能詳,但缺乏產(chǎn)品號召力,選擇當(dāng)紅明星或兒童主持人代言,也許廣告成本高,但更能帶動銷售。”該建議反饋到李經(jīng)理處,他笑言:“敢情不是代理商掏錢,我們選擇的代言明星并無不妥。”然而,業(yè)務(wù)員在“人肉搜索”中發(fā)現(xiàn),該明星經(jīng)常出現(xiàn)在各地區(qū)縣電視臺中,以講課、客串形式代言某膏藥產(chǎn)品,同時是某糖尿病保健品的代言人。李經(jīng)理與相關(guān)人員再次分析廣告后也發(fā)現(xiàn)了一些問題:廣告畫面過多突出了代言人,忽視了產(chǎn)品形象;代言人與兩只卡通虎無直接關(guān)聯(lián)。甲藥企的廣告“廣而告之”,代理商仍在洽談、仍在銷售,甲藥企也深知:廣告一旦停下來,銷售也就會停下來。

是年,為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”,甲藥企再次變換廣告畫面:一對老夫婦和一兒童聲嘶力竭地推薦產(chǎn)品效果好。廣告一出,立即遭到了代理商和業(yè)務(wù)員的非議:“平民百姓不是不可以代言產(chǎn)品,但他們是在推銷自己還是在推銷產(chǎn)品?選擇他們的依據(jù)是什么?”事實上,只有李經(jīng)理知道所謂的“依據(jù)”:受甲藥企董事會某領(lǐng)導(dǎo)干預(yù),“建議”選擇此廣告,李經(jīng)理只好照辦。  

形象代言不能臨時過渡  

李延龍:甲藥企希望通過形象代言人擴大產(chǎn)品的市場份額,進一步提高產(chǎn)品的知名度與美譽度,這樣的出發(fā)點固然是符合營銷策略的,但沒有理解形象代言人對于產(chǎn)品和企業(yè)傳播的核心。A產(chǎn)品作為一個使用者與購買者分離的產(chǎn)品,在傳播中需要考慮的因素較一般產(chǎn)品有其特殊性,這類產(chǎn)品在選擇代言人的時候需要注意以下要素。

首先,產(chǎn)品內(nèi)在基因與代言人形象是否一致。任何形象代言人都有自己的表演角色,每一個角色又代表著不同的內(nèi)涵與角色性格,而這樣性格的角色在代言人代言產(chǎn)品后就會與產(chǎn)品需要傳遞的信息聯(lián)系起來。正因為他們扮演的這種影視形象的高知名度,產(chǎn)品也因此變成消費者愿意接受的競爭符號,這種角色的認(rèn)可是由消費者的不同層次決定的。不同層次與不同年齡的消費者對銀幕角色的喜好有著不同的標(biāo)準(zhǔn),兒童感冒藥在選擇形象代言人的時候,一定要充分考慮消費者與購買者對于代言人的認(rèn)可度,演員也好,卡通形象也罷,需要給孩子一種喜歡的理由,給家長一個放心的理由,這種產(chǎn)品的內(nèi)在基因決定了產(chǎn)品形象代言人的選擇需要慎重考慮,不是一個臨時的過渡與代替。

其次,產(chǎn)品的內(nèi)在基因要符合代言人的氣質(zhì)。無論其扮演的角色如何,公眾人物都有著特殊氣質(zhì),給觀眾留下了不同的印象,這種氣質(zhì)會全部或部分嫁接到產(chǎn)品中。在具有悠久文化傳統(tǒng)的中國,卡通形象對兒童和成年人更有著深刻的含義,被賦予更多的氣質(zhì)與內(nèi)涵。產(chǎn)品作為一種載體,同樣具備一種氣質(zhì)。這兩種氣質(zhì)需要有機結(jié)合,融為一體,只有這樣,才能真正完成代言,實現(xiàn)信息的轉(zhuǎn)換與傳遞。

再次,形象代言的傳承性和連接性。處于不同成長階段的產(chǎn)品需要向外界傳遞的信息是不同的,這就要求產(chǎn)品在不同的市場階段轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代言人。有的產(chǎn)品在代言人更替的時候會讓消費者感覺到十分不協(xié)調(diào),甚至感覺不到仍是這個產(chǎn)品,特別是像A產(chǎn)品這樣,本身傳遞的信息就非常復(fù)雜,經(jīng)常更換形象代言人就會形成一種負(fù)面效應(yīng),不僅對產(chǎn)品形象傳遞沒有推進作用,反而會增加產(chǎn)品宣傳的投入,特別嚴(yán)重的是,將產(chǎn)品從一個起點拉回到了另一個起點?! ?/p>

管理怎一個亂字了得  

馬鑫良:年底,甲藥企暫停廣告,李經(jīng)理打算固定A產(chǎn)品形象,直接選擇一組卡通虎代言產(chǎn)品,實施新的營銷戰(zhàn)略:一方面維持合適的代理商,在沒有廣告的省份或沒有市場的地區(qū)實施“人海戰(zhàn)略”,組建第三終端隊伍,利用當(dāng)前的廣告效應(yīng)在縣區(qū)級地區(qū)推廣。目前,甲藥企的新廣告還沒有播出,但組建低端市場隊伍的方案已經(jīng)出臺,在甲藥企看來,“人情推廣+禮品促銷”的效果或許更好一些。

蕭白:透過廣告代言人選擇這一表象,可以看出甲藥企的營銷管理工作“怎一個亂字了得”,用一首打油詩來概括其問題。

廣告頻繁換,形象總在變:從男明星到老夫婦,又回歸到包裝盒上的卡通虎,1年3變,亂花漸欲迷人眼。頻繁更換的廣告形象勢必使廣告效果打折扣,也浪費各種物料資源。

事前少調(diào)研,事后再添亂:明星廣告播出后,公司才發(fā)現(xiàn)該代言人還為膏藥、糖尿病產(chǎn)品代言、公眾印象較差。雖然明星代言多品種并不會是致命問題,但在廣告策劃和選擇代言人之前,竟然未對明星進行“廣告摸底”,可見甲藥企廣告策劃前的盲目性。

創(chuàng)意不清晰,明星難給力:第一版廣告創(chuàng)意突出明星代言人,忽視了產(chǎn)品形象;第二版廣告創(chuàng)意,“聲嘶力竭”叫賣式宣傳,乏善可陳。兩版廣告均與產(chǎn)品形象卡通虎無直接關(guān)聯(lián),廣告創(chuàng)意不清晰,那么無論是當(dāng)紅明星還是平民百姓,都別指望有好的廣告效果。而且,在第一版廣告創(chuàng)意上,還犯了突出明星、忽略產(chǎn)品的大忌。

“人海”忙上馬,營銷不規(guī)范:“人海”戰(zhàn)略固然有效,但顯得過于草率。透過廣告更換這一事件,可以看出甲藥企的營銷管理系統(tǒng)是有問題的,缺少計劃性,缺少調(diào)研,有很不合理的“行政干預(yù)”??上攵@個已經(jīng)出臺的“組建低端市場隊伍的方案”,也帶著理想主義色彩。其未來讓人擔(dān)憂?! ?/p>

不要買2/3的火車票  

蕭白:在代言人選擇上,筆者的建議是,就用卡通虎??梢哉f,甲藥企在廣告問題上轉(zhuǎn)了一個圈。從“產(chǎn)品形象用卡通虎”、“兒童代言”、“代理商建議代言人選擇兒童節(jié)目主持人”等信息可以看出,A產(chǎn)品定位于兒童市場。那么,選擇卡通虎形象,就可以產(chǎn)生一舉三得的效果:1.和產(chǎn)品主形象相同,廣告和終端能有機結(jié)合,也能把既往廣告效果繼承下來;2.和兒童受眾及媽媽購買人群,產(chǎn)生緊密的心理關(guān)聯(lián),有親近感;3.有差異性。

卡通代言人是一種不錯的策略,避免了與其他企業(yè)“撞衫”,成本低,差異性強,也防止明星形象受損波及企業(yè)和產(chǎn)品,避免了明星代言的風(fēng)險。在業(yè)內(nèi),快克感冒藥用的就是“超人”形象、斯達舒也用過“卡通胃”形象。

需要提醒的是:第一,注重產(chǎn)品訴求和廣告創(chuàng)意。代言人是為廣告創(chuàng)意服務(wù)的道具,而不是相反。代言人能起到的效果是錦上添花,它會突出產(chǎn)品形象,幫助提升關(guān)注度、記憶度和信任度,但前提是你的創(chuàng)意夠好,千萬別把寶都押在代言人身上。藥品很特殊,絕不是明星站在鏡頭前,就能應(yīng)者云集的。關(guān)鍵看產(chǎn)品的賣點能不能抓人。

甲藥企需要好好錘煉廣告創(chuàng)意,包括產(chǎn)品訴求點、廣告語、記憶點等。有時候真正觸發(fā)消費者心里那根弦的,往往不是某某明星,而是廣告中的幾句話、幾個景象。“怕上火喝王老吉”的功效傳播,并沒有明星代言,一樣傳遍大江南北。在做完創(chuàng)意后,最好做個測試,看看效果如何,聽聽消費者和代理商的意見,不要拍腦袋決定。

第二,廣告投放要堅持一定的周期。葉茂中曾說:“不要買三分之二的火車票。”啥意思?就是要記得廣告是有滯后效應(yīng)的。廣告風(fēng)一陣雨一陣,打一陣停一陣,那么先前的廣告費就全部浪費掉了。事實上,在第一版明星廣告中,為了避嫌“不是推廣產(chǎn)品而是推廣明星”的說法而停止了明星廣告,這個行為本身就是錯誤的。與其這樣,還不如在廣告的母帶上,重新剪輯或重新配音、加字幕,做一些技術(shù)處理可能就會有不一樣的廣告效果了。與頻繁更換廣告相比,這樣省時省力,效果又好。

廣告投放就如同火,玩好了,固然可以為產(chǎn)品市場運作照亮前進的道路,但如果運作不好,就會玩火自焚?! ?/p>

擅長的才是適合的  

蕭白:筆者對于組建第三終端團隊下沉到縣區(qū)市場、用“人情推廣+禮品促銷”的方式,知之不詳,無法評論。但這是一個大動作,決不能因為前期廣告碰壁了,就否定廣告的效果。廣告是把刀,能不能飛刀奪命、殺人無形,關(guān)鍵是拿在誰的手里。不能因為廣告不行了,就又“撿起”人員促銷。事實上,這個要綜合看,包括重新清理產(chǎn)品組合、評估企業(yè)資源等。第三終端開拓是一個戰(zhàn)略問題,廣告是個戰(zhàn)術(shù)問題,但都需要有計劃性地去操作。否則,“理想”注定會成為“理想主義”。

李延龍:“人海戰(zhàn)術(shù)”是大眾產(chǎn)品市場推廣中的一個重要手段,從成本上核算,“人海戰(zhàn)術(shù)”其實也是最經(jīng)濟的一種手段,那么多的業(yè)務(wù)人員可以快速地在一個市場上全面展現(xiàn)公司的營銷行為,可以有效彌補廣告在一定程度上的相對弱勢。如果業(yè)務(wù)人員具有創(chuàng)新力與開拓精神,甚至可以隨時控制突發(fā)事件,將市場上隨時出現(xiàn)的一些營銷狀況變?yōu)閷I銷有利的因素,從而將市場牢牢把握在自己的掌控之下。“人海戰(zhàn)術(shù)”更有利于從中發(fā)現(xiàn)人才,為公司的經(jīng)營提供人力資源。但A產(chǎn)品運用“人海戰(zhàn)術(shù)”就有點浪費了,該產(chǎn)品的宣傳陣地不需要一個集團軍的力量來做,只需一個團就可以完成任務(wù),這樣公司不但要浪費時間完成新進人員的招聘與培訓(xùn),還需要老人帶新人(浪費了老業(yè)務(wù)人員的時間與精力),如果管理不好,還會出現(xiàn)人浮于世、效率低下的窘境。

作為一個兒童產(chǎn)品,而且是有著一定市場占有率的產(chǎn)品,應(yīng)該對產(chǎn)品與顧客進行全面系統(tǒng)的剖析與回顧,重新定位產(chǎn)品,有效組合傳播手段,整合資源,有效對接現(xiàn)有資源,透徹解析市場推廣手段和傳播手段,從建立第一個銷售陣地開始,穩(wěn)步建立起屬于自己的銷售陣地,建立起自己的銷售數(shù)據(jù)庫,隨時掌握好消費者的反應(yīng),并迅速做出反應(yīng),在最短的時間內(nèi)完成從市場變化到營銷推進的遞進,不可貪大求全,也不可以小富即安,以產(chǎn)品的核心為競爭力,充分利用好每一種自己營銷團隊擅長的營銷模式,這樣才可以從根本上解決市場上面臨的問題。 

 

Tags:代理商 藥企銷售 仿制新藥 制藥企業(yè)

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