醫(yī)藥招商突圍之：“精細(xì)化”

繼上兩篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”和“組織化”）里闡述了招商突圍的體系化操作思路與組織化應(yīng)用，在涉及招商突圍的系統(tǒng)工程里：“體系化”，“組織化”，“專業(yè)化”，“精細(xì)化”，注重執(zhí)行力與落實力，上述諸環(huán)節(jié)必不可少，其實這是多數(shù)企業(yè)一直追求的目標(biāo)和努力的方向，只是我們在營銷推進的過程中忽視了這些系統(tǒng)性的打造和建設(shè)。　　

我們都知道“精細(xì)化”作業(yè)能夠讓眾多事情做出彩，但卻不怎么知道如何才能做到“精細(xì)化”，如何才能達(dá)到這種操作的領(lǐng)域和高度。　　

從事物本身發(fā)展角度來講，“精細(xì)化”是量化到質(zhì)化的一個進程，并不是做任何事情起步既能達(dá)到“精細(xì)化”，簡單來講：招商工作也是一樣，不可能在起步之初即刻就能實現(xiàn)“精細(xì)化”運營?！　?/p>

在實際的營銷運營工作中，目前的“精細(xì)化”營銷或曰渠道精耕，存在為精而精，為細(xì)而細(xì)的傾向。結(jié)果導(dǎo)致指標(biāo)系統(tǒng)復(fù)雜，考核項目繁多，不僅基層銷售人員不知如何執(zhí)行，管理層也無法實施有效管控，甚至所謂的一些執(zhí)行手冊也不過是一紙空文，幾乎沒有人可以記得住那些指標(biāo)及內(nèi)容?！　　?/p>

只有策略明確的精細(xì)化才能產(chǎn)生實效，有實效的精細(xì)化才能激勵銷售人員主動執(zhí)行；而方法簡單則是“精細(xì)化”的靈魂，只有簡單到讓人一目了然，才能易于執(zhí)行，易于檢查，易于考核?！　?/p>

“精細(xì)化”并不只是眾多營銷操作環(huán)節(jié)上面面俱到，事無巨細(xì)的表現(xiàn)?！　?ldquo;精細(xì)化”實際上是”由標(biāo)準(zhǔn)化提升至專業(yè)化”的一個過程，“精細(xì)化”是一種操作上的高度，是一種境界……涉及更多的是執(zhí)行力，具體要體現(xiàn)在營銷環(huán)節(jié)的具象化操作表現(xiàn)上?！　　　?/p>

一： 流程化 → 標(biāo)準(zhǔn)化 → 精細(xì)化　　

追求“精細(xì)化”運營首先要做到流程化，再由流程化邁向標(biāo)準(zhǔn)化。　　

舉個生活中簡單的例子：我們經(jīng)常在飯店里吃飯，有時會在飯店里發(fā)現(xiàn)很多的問題：比如顧客座下之后卻沒有服務(wù)生過來招呼!　再后來大家都盡性暢懷時需要服務(wù)時卻怎么都找不著服務(wù)生！ 又比如: 先點的湯要求先上的，卻落在所有的菜都被我們消滅后才姍姍推出，實在有種飯后灌湯的感覺?！　?/p>

類似這樣的情況在我們生活中不勝枚舉，讓我們回頭審視飯店的經(jīng)營管理:\ 他可以做到精細(xì)化嗎？我想暫時還不能，因為飯店的基礎(chǔ)性工作流程存在著問題， 如果想達(dá)到精細(xì)化運營還有很遠(yuǎn)的距離…… 　　

在企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會發(fā)生這樣的問題: 一個代理商的發(fā)貨，收貨，票據(jù)處理，或其它事宜拖延無期，代理商向區(qū)域銷售人員反饋意見后卻遲遲得不到回復(fù)。久之：導(dǎo)致一些代理商怨聲載道。這是我們營銷服務(wù)流程存在問題。離標(biāo)準(zhǔn)化的營銷作業(yè)還有距離，離精細(xì)化運營更有距離…… 　　　　

細(xì)節(jié)優(yōu)于模式　 “精細(xì)化”的營銷運營體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，各個體系的精細(xì)化聚合 --- 　　

實際招商運作中：先做流程化；從招商實戰(zhàn)推進到經(jīng)銷商后期服務(wù)和管理；從招商的策略與方式都要規(guī)范每個運營流程：　　

廣告招商流程　　

參展招商流程　　

電話數(shù)據(jù)招商流程　　

區(qū)域人員設(shè)點招商流程　　

市場開發(fā)操作流程　　

招商會操作流程　　

代理商篩選流程　　

信息化處理與管理流程　　

沖竄貨處理流程　　

訂單處理與發(fā)貨流程　　

退.換貨流程　　

客戶服務(wù)與投訴處理流程　　

經(jīng)銷商管理流程　　……..等等（不一一列舉）　　

在實際的營銷工作中，經(jīng)常會遇到執(zhí)行上方方面面的難題，制定的策略和政策總是難以落地，實施不好，這時其實是我們的流程上出現(xiàn)了問題?！　?/p>

根據(jù)精細(xì)化運營方向?qū)⒏鳂I(yè)務(wù)項目流程簡單化，量化，并確定考核指標(biāo)及計量方法，制定相應(yīng)的獎懲標(biāo)準(zhǔn)，形成管理制度，從而將執(zhí)行，管理，考核三個環(huán)節(jié)融為一體，建立以制度考核，標(biāo)準(zhǔn)激勵的銷售與營銷管理系統(tǒng)。這就是“細(xì)到實處”從而形成標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)?！　　　?/p>

二： 營銷的流程化與標(biāo)準(zhǔn)化將極大的提高市場執(zhí)行力　?。?過程不同 → 結(jié)果不同 ）　　

所以：優(yōu)秀的企業(yè)在瞄準(zhǔn)營銷目標(biāo)的同時，重點關(guān)注的是整個銷售業(yè)務(wù)過程的精細(xì)化運營，有什么樣的過程，就有什么樣的結(jié)果?！　?/p>

而精細(xì)化營銷運營，其核心是“正確的做事”，是將計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的過程，涉及的是什么人，承擔(dān)什么職責(zé)，什么地方，什么時間，如何去做的問題，需要對計劃實施的全過程進行適時的監(jiān)控和調(diào)整，以期實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標(biāo)?！　?/p>

招商工作的具體運營計劃是關(guān)鍵的第一步。應(yīng)當(dāng)把階段性目標(biāo)進行分解：　　具體的定量及定性的目標(biāo) →　　　后輔以切實可行的行動方案和步驟 →　　　

明確到各部門的具體人員身上予以實現(xiàn) →　　　

確保相關(guān)的定量，定性指標(biāo)及實施計劃內(nèi)容 →　　　

通過討論和培訓(xùn) →　　　

確保各部門人員清楚業(yè)務(wù)經(jīng)營及營銷戰(zhàn)略及策略 →　　　

并要求參與了具體營銷目標(biāo)和計劃的制定 →　　　

確保各級營銷成員明確自身的職責(zé)和行動目標(biāo)?！　　?/p>

1：組織結(jié)構(gòu)的合理性和高效性是精細(xì)化運營的平臺　　

招商做為中小企業(yè)營銷主體，組織架構(gòu)設(shè)計與職責(zé)分工是實現(xiàn)計劃性工作開展的重要環(huán)節(jié)?！　?/p>

計劃是運營體系運轉(zhuǎn)的依據(jù)和根源，而確保計劃得以正確執(zhí)行就必須依靠組織體系來完成。一個完善的營銷組織體系，能夠通過對關(guān)鍵銷售業(yè)務(wù)的提煉，準(zhǔn)確定位其核心職能，構(gòu)建起整個部門和職位體系，從而形成良好的管理平臺，以推動計劃有效執(zhí)行?！　?/p>

缺乏良好的銷售組織體系，是運營系統(tǒng)效率低下的一個關(guān)鍵原因。不少管理者對于組織體系給銷售業(yè)務(wù)的運行帶來的影響缺乏足夠認(rèn)識，過于孤立地看待了銷售業(yè)務(wù)，忽視了提高銷售業(yè)績所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障?！　　?：明晰性和功效性的業(yè)務(wù)流程是精細(xì)化運營的關(guān)鍵　　　

業(yè)務(wù)運營流程要嚴(yán)密監(jiān)控，并制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵管理制度，通過嚴(yán)格的規(guī)范制度來明確業(yè)務(wù)運作過程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對工作結(jié)果進行有效評估，從而保障銷售計劃和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行?！　鴥?nèi)眾多企業(yè)在實際運作過程中，多是依靠一級一級領(lǐng)導(dǎo)的推動來完成工作的；無人領(lǐng)導(dǎo)便無人過問，就沒有人處理，也沒有人承擔(dān)責(zé)任；一項工作只能在兩個部門領(lǐng)導(dǎo)之“同級別”進行?！　?/p>

內(nèi)部運作效率低下；影響領(lǐng)導(dǎo)者對重要工作的關(guān)注和思考；營銷人員能力缺乏鍛煉，滋生依賴思想；各部門間缺乏順暢溝通，營銷計劃難以執(zhí)行到位。要改變這種現(xiàn)象，企業(yè)就必須從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動”轉(zhuǎn)向“靠流程推動”，簡化工作決策的各個環(huán)節(jié)?！　　?/p>

3：科學(xué)性和驅(qū)動性的績效考核是精細(xì)化運營的動力　　　

管理者往往寄希望于通過培訓(xùn)來提高銷售人員的銷售能力，殊不知在一個缺乏公平體現(xiàn)貢獻價值的環(huán)境中，銷售人員對于公司要求他們不斷上進的做法是無法有效接受的。　　

事實上，現(xiàn)代化企業(yè)激勵機制需要中小企業(yè)持續(xù)提煉，但本初真正的動力來源——科學(xué)性和驅(qū)動性的績效考核才尤顯重要?！　?/p>

這套體系若沒有建立起來，銷售系統(tǒng)的運行效率不會自動提高。　　　

4：完善性和高效性的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)是精細(xì)化運營的工具　　　

即使企業(yè)構(gòu)建了合理化，規(guī)范化的組織體系，明確了工作角色和職責(zé)，提煉了關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，但在實際運行時仍然可能出現(xiàn)職責(zé)不明，缺乏溝通，流程推動不力，工作標(biāo)準(zhǔn)模糊等影響執(zhí)行效果的問題。原因在于每一名銷售人員都有足夠的信息為自己的目標(biāo)制定行動方案，目標(biāo)才不是一個空泛的目標(biāo)，才有可能使每一名員工具備實現(xiàn)這個目標(biāo)的能力，領(lǐng)導(dǎo)也才有量化的根據(jù)對員工進行考核，而這就需要整個企業(yè)管理信息系統(tǒng)的支持，以及必要的工具準(zhǔn)備。　　

渠道信息化不是一個空架子，它可以解決信息流優(yōu)化，優(yōu)化渠道客戶關(guān)系，供應(yīng)鏈管理等問題。系統(tǒng)設(shè)計到推進再到管理，生產(chǎn)，銷售全方位執(zhí)行的保障體系，然而，如何在企業(yè)的渠道體系中植入信息化系統(tǒng)，完成管理架構(gòu)的信息化改造，并能夠?qū)崿F(xiàn)模塊化平穩(wěn)運行，才是一個根本性的問題。　　　

具體而言，在渠道體系中，如果分銷商的管理水平和忠誠度比較高，愿意與廠家共同搭建信息平臺，就可以嘗試部署統(tǒng)一的信息管理系統(tǒng)?！　?/p>

三： 系統(tǒng)化推進招商精細(xì)化運營　　

招商要突圍就必須圍繞整個系統(tǒng)從精細(xì)上下功夫，從商機傳播，信息化作業(yè)，招商結(jié)盟策略，區(qū)域市場運作，重點區(qū)域市場精耕，地面推廣標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行，企業(yè)支持系統(tǒng)，深度溝通，跟蹤加深，精細(xì)執(zhí)行等，才能將招商工作推向高度。　　

◆ 商機傳播：　　

商機傳播要實現(xiàn)針對性，技巧性，實效性 --- 　　

“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則不會得到有效對位性傳播；在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商。　　

一個主力在第三終端下貨的品種，選擇《中國經(jīng)營報》來傳播商機不一定就合適，一個非醫(yī)保或非獨家的品種選擇互聯(lián)網(wǎng)傳播也不一定就能打開市場局面，一個沒有差異，缺乏個性的品種選擇媒體傳播或許就是在浪費資源。所以商機傳播要講求技巧性。　　　

根據(jù)品種特點不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費用，同時要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標(biāo)起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個招商的聲音?！　　　?/p>

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放；版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點與吸引點?！　∶襟w投放時間應(yīng)選擇在地面推進中期或招商前，（當(dāng)然個別品種要個別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進形成有效協(xié)同，同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機傳播的關(guān)注與支持?！　　?/p>

◆ 信息化作業(yè)：　　

信息化作業(yè)體現(xiàn)招商企業(yè)規(guī)范性，科學(xué)性，先進性 --- 　　

招商推進中信息的有效收集，整理，歸檔，建全，完善，合理分配，于負(fù)責(zé)招商的部門各個成員正確處理后交由信息部門進行管理分類。并有明確的信息化處理的進度表與時間表?！　?/p>

信息管理人員要根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)流程對招商產(chǎn)品的描述，詢價，留言，下載，調(diào)查，訂購，網(wǎng)絡(luò)營銷，支付，短信，郵件等功能進行深度整合?！　?/p>

包括招商中后期我們對經(jīng)銷商的培訓(xùn)，考核，管理，激勵及銷售動態(tài)全面導(dǎo)入數(shù)據(jù)動態(tài)分析系統(tǒng)來進行信息化處理，并對市場進行深度運作和管理?！　?/p>

◆ 招商結(jié)盟策略：　　

招商結(jié)盟策略體現(xiàn)招商企業(yè)政策制定的軟實力 --- 　　

渠道成員選擇無疑是編織全國分銷網(wǎng)絡(luò)的核心環(huán)節(jié)，渠道成員選擇正確，才能形成有質(zhì)量的優(yōu)勢網(wǎng)點，眾多優(yōu)勢網(wǎng)點搭建起的分銷網(wǎng)絡(luò)才會具備競爭力?！　?/p>

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細(xì)化”營銷運營才是趨勢，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠(yuǎn)突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價值，以滿足經(jīng)銷商與消費者需求做為市場原點。產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點的設(shè)計和建設(shè)都需要我們努力去做好?！　　　?/p>

所以：企業(yè)在制定招商結(jié)盟政策時，即要體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標(biāo)規(guī)劃體系，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個性利益問題?！　?/p>

對共性政策及激勵政策，營銷模式，商機優(yōu)勢和亮點進行重點解讀，逐步規(guī)劃并實現(xiàn)雙方從簡單的產(chǎn)品合作到雙方利益共同體結(jié)盟的戰(zhàn)略型合作。　　

◆ 區(qū)域市場運作：　　

區(qū)域市場運作是企業(yè)整體的一個窗口形象 --- 　　

醫(yī)藥行業(yè)從過去的產(chǎn)品競爭上升到企業(yè)競爭這是必然趨勢，從企業(yè)資源體系，產(chǎn)品，品牌，研發(fā)，技術(shù)，營銷，網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)，人力資源，傳播，各項機制和企業(yè)技能等等，都在不斷提煉自身的核心競爭力，以期有所突破，在一定程度上，區(qū)域市場運作是企業(yè)整體的一個窗口形象?！　?/p>

品種招商一定不能脫離區(qū)域市場的實效運作，（有些產(chǎn)品除外）從公司資源最突出的優(yōu)勢點入手，在企業(yè)長板具有優(yōu)勢的區(qū)域市場或某個競爭相對較弱的區(qū)域市場進行運作，以便于整合資源，保證市場啟動和招商效果?！　　?重點區(qū)域市場精耕：　　

“聚焦策略”，“地頭蛇策略”，“品牌根據(jù)地策略”在重點區(qū)域市場的應(yīng)用體現(xiàn) --- 　　

從企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與渠道模式出發(fā)，招商區(qū)域從全國撒大網(wǎng)走向部分區(qū)域精細(xì)招商，首先選擇與企業(yè)資源和產(chǎn)品相匹配（區(qū)域競品狀況，消費者消費特點），易于啟動的區(qū)域市場，以區(qū)域聚焦與精細(xì)執(zhí)行來進行招商，并著手做樣板市場，做標(biāo)桿市場，總結(jié)經(jīng)驗，鍛煉隊伍，以實效性來呈現(xiàn)榜樣作用?！　　?/p>

明確該重點區(qū)域渠道經(jīng)銷商應(yīng)具備的特點（什么樣的資金實力，資源狀態(tài)，物流配送，終端網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營思路），從顯性行業(yè)經(jīng)銷商（操作行業(yè)產(chǎn)品背景，終端資源）與隱性行業(yè)經(jīng)銷商（地方資源與終端網(wǎng)絡(luò)，操作其它類產(chǎn)品行業(yè)）入手尋找，在地面推廣與高空配合中尋找最適合的經(jīng)銷商，可以有效對區(qū)域二三級市場經(jīng)銷商資源進行開發(fā)，實現(xiàn)渠道建設(shè)優(yōu)化提升?！　?/p>

在招商推廣中進行重點區(qū)域市場精耕并實現(xiàn)“中心運作”， 聚焦能源，集中釋放，強力突顯?！　?/p>

◆ 地面推廣標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行：　　

標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行是運營流程和專業(yè)化隊伍高質(zhì)量工作的體現(xiàn) --- 　　

地面招商人員率先進入圈定的區(qū)域市場，重點對顯性與隱性行業(yè)進行產(chǎn)品招商信息的傳播，在尋找經(jīng)銷商中調(diào)研市場，對各區(qū)域業(yè)務(wù)人員返回的信息由資深業(yè)務(wù)人員來進行遞進式深度溝通，落實，特別是關(guān)于招商政策的溝通，以進一步了解經(jīng)銷商落實意向，保證招商效果?！　　　　?/p>

編制《區(qū)域市場招商拓展實操手冊》對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操作進行文字型細(xì)化與強化指導(dǎo)?！　?/p>

招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作方向和內(nèi)容?！　?/p>

◆ 企業(yè)支持系統(tǒng)：　　　　

企業(yè)支持系統(tǒng)體現(xiàn)對經(jīng)銷商支持服務(wù)的配套化，針對化，實效化 --- 　　

前方拓展，后方支援，了解目前競品在市場中的操作模式及渠道政策，從目前產(chǎn)品的渠道策略（流通還是終端，需學(xué)術(shù)推進，還是傳播推進，還是終端支持等等）出發(fā)進行有效支持?！　?/p>

應(yīng)利用各類型渠道經(jīng)銷商的何種優(yōu)勢便于市場啟動，對各類經(jīng)銷商細(xì)分的基礎(chǔ)上進行評估和具體分析，何種支持政策更有實效化，更有其針對性和市場爆破力。以此對企業(yè)支持政策進行靈活性調(diào)理，發(fā)揮企業(yè)對經(jīng)銷商最大化支持的作用?！　?/p>

◆ 深度溝通，跟蹤加深，精細(xì)執(zhí)行：　　　

這是營銷運營的流程化和標(biāo)準(zhǔn)化的具體體現(xiàn) --- 　　

根據(jù)地面的反饋信息與高空媒體廣告產(chǎn)生的信息，由企業(yè)專門培訓(xùn)的資深招商人員進行多層次遞進式溝通，(人員拜訪后的落實與加深了解，參會后對公司產(chǎn)品的意向溝通，電話溝通后的層級加深)，詳細(xì)掌握經(jīng)銷商意向與政策傾向，便于招商細(xì)節(jié)的推進和落實?！　　?/p>

要注意溝通內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，同時規(guī)避代理商僅憑招商政策對產(chǎn)品的否定，要在溝通過程中使經(jīng)銷商感覺到企業(yè)的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，以商機亮點，贏利模式，利益點，價值點或其它亮點來吸引經(jīng)銷商?！　?/p>

在招商中，我們針對目前行業(yè)競爭品種的狀況，政策，在拜訪中遇到的問題加以化解，標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)應(yīng)用（介紹企業(yè)，介紹商機優(yōu)勢，傳播招商政策），如何將商機優(yōu)勢與輔助工具呈現(xiàn)給經(jīng)銷商；如何索取經(jīng)理的聯(lián)系方式；如何將招商數(shù)據(jù)庫有效應(yīng)用；并在推進步驟和招商技巧等方面進行強化培訓(xùn)與模擬實戰(zhàn)；讓執(zhí)行的效果更加的明顯?！　　　?/p>

招商突圍重在執(zhí)行，注重從實處做起，從體系化做起，拒絕浮躁走向理性，進行招商理念與動作的系統(tǒng)化升級，才能優(yōu)化并提升渠道網(wǎng)絡(luò)的競爭力，“精細(xì)化”的營銷運營將是招商升級突圍的有力支撐。   李旭：中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運營管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長：營銷體系管理，人力資源管理，品牌營銷，全國招商，項目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880