醫(yī)藥招商突圍之：“組織化”

在上一篇文章（醫(yī)藥招商突圍之：“體系化”）里，我倡導(dǎo)如讓企業(yè)招商出彩，要先去高度理解和重視招商體系化的線條思路與操作要點(diǎn)，并要在執(zhí)行中強(qiáng)化各體系的脈絡(luò)元素，營(yíng)銷理解層面不到位便會(huì)導(dǎo)致操作上的失誤，體系化會(huì)讓招商行為更加趨于系統(tǒng)觀和整體觀?！　　　?/p>

因?yàn)殡m為“招商”簡(jiǎn)單的兩個(gè)字，但卻涉及市場(chǎng)營(yíng)銷操作的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)步驟，相關(guān)內(nèi)容面面俱到，且環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。時(shí)代不同了，單一手段與模式策略難以將招商演繹出彩，所以要倡導(dǎo)體系化的營(yíng)銷操作，體系化讓我們對(duì)招商的理解更全面更深刻，首先在理念上認(rèn)同，才會(huì)在企業(yè)招商的實(shí)戰(zhàn)操作上做到高度化，合理化和完善化。　　　　

行業(yè)的特殊性決定了它的商業(yè)模式，以及商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)，周期性， 發(fā)展力和操作的難易度。醫(yī)藥行業(yè)高速發(fā)展到今天，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有態(tài)勢(shì)與走向來講，相對(duì)其它行業(yè)來說在招商操作的環(huán)節(jié)上具備了一定的嚴(yán)格性和挑戰(zhàn)性?！　　　?/p>

所以說：如果今天我們的企業(yè)在營(yíng)銷理念與動(dòng)作上依然踏步不前，無法升級(jí)并達(dá)到高度化，那就等著被淘汰出局吧！　　　　

一、招商突圍之：組織化的必要性　　　　

市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)化到今天，在不斷升級(jí)中逐步趨于完善化，招商更是環(huán)節(jié)工程，是體系推進(jìn)，所以：企業(yè)做招商：“體系化”，“組織化”，“專業(yè)化”，“精細(xì)化”，并注重執(zhí)行力與落實(shí)力是勢(shì)在必行。如果說產(chǎn)品是市場(chǎng)作戰(zhàn)的基礎(chǔ)性武器，那么通過營(yíng)銷體系的組織化會(huì)讓市場(chǎng)武器更加鋒利，組織化在于讓營(yíng)銷體系與資源體系做到武裝性配置　　　　

組織化 =　商機(jī) + 營(yíng)銷體系 + 資源體系　　　　

（從而實(shí)現(xiàn)三者對(duì)位化，協(xié)調(diào)化，統(tǒng)一化，進(jìn)而突顯招商商機(jī)的精銳力）　　　　

二、武器策略：　　　　

普通品種與老產(chǎn)品要對(duì)品類創(chuàng)意進(jìn)行刷新，沒有經(jīng)過銳利企劃的產(chǎn)品就相當(dāng)于武器系統(tǒng)不先進(jìn)！　　

新產(chǎn)品則進(jìn)行深度挖掘產(chǎn)品力，強(qiáng)力企劃用“占位”來實(shí)現(xiàn)突圍進(jìn)而將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)能轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?！　?/p>

強(qiáng)化武器策略是一個(gè)理念到動(dòng)作的升級(jí)?！　　　?/p>

三、企業(yè)戰(zhàn)略與品牌資源的組織化應(yīng)用　　　　

品牌識(shí)別系統(tǒng)，讓商機(jī)實(shí)現(xiàn)區(qū)隔性優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出對(duì)同類品種的有效切割和攔截力　　　　

招商企業(yè)從定位到戰(zhàn)略規(guī)劃，從遠(yuǎn)景目標(biāo)到品牌(產(chǎn)品與企業(yè)品牌)導(dǎo)向性延伸，可以有效的吸引經(jīng)銷商的加盟和合作信心。 　　　　

招商企業(yè)的規(guī)模實(shí)力和發(fā)展階段處在不同的時(shí)期，企業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)架和對(duì)市場(chǎng)的吸引力是不一樣的，資源體系也大不相同，企業(yè)文化與市場(chǎng)輸出，要與目標(biāo)合作代理商能做到對(duì)位化發(fā)展　　　　

成熟型 成長(zhǎng)型與起步型企業(yè)各不相同，具體的商機(jī)，具體的應(yīng)用，各有差異，所以在此簡(jiǎn)單闡述　　

四、模式與策略的組織化應(yīng)用　　　　

1、 廣告模式：　?。ㄆ矫鎴?bào)媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）　　

2、 展會(huì)招商　　

3、企劃式手段：　　（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動(dòng)模式等等）　　

4、數(shù)據(jù)庫招商：　　（電話數(shù)據(jù)，短信郵件群發(fā)等）　　

5、實(shí)地設(shè)點(diǎn)招商　　

6、大小型招商會(huì)　?。▍^(qū)域性茶話會(huì)）　　

7、資源性招商和圈里互薦等等　　　

然而不同的企業(yè)，不同的產(chǎn)品，有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)。在操作招商時(shí)所采取的手段也大不相同。在模式應(yīng)用上也各有主次也各有傾向。　　　　

今天的市場(chǎng)環(huán)境與日俱變，代理商群體已呈現(xiàn)層級(jí)化，細(xì)致化，對(duì)商機(jī)的判斷力和接受力，理性度不斷提升，所以現(xiàn)在的企業(yè)在招商時(shí)大都會(huì)采取立體式的招商模式的手段，根據(jù)招商企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)狀，資源配置等合理化組織應(yīng)用，進(jìn)而發(fā)揮招商效益最大化?！　　　?/p>

五、 商機(jī)傳播力的組織化應(yīng)用　　商機(jī)的傳播也一樣要實(shí)現(xiàn)整合化。市場(chǎng)推廣工具和宣傳品：要提供統(tǒng)一的VI表現(xiàn)，或者是提供樣品讓經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況去制作?！　　?/p>

不管采用何種媒體是平面還是互聯(lián)網(wǎng)，還是終端傳播，都要實(shí)行格式化，統(tǒng)一化。　　

個(gè)別的產(chǎn)品其傳播是要進(jìn)行層級(jí)化傳播的，并要求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全方位和立體式解讀　六、企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷力的組織化應(yīng)用　　　　

關(guān)于招商操作的策略應(yīng)用理論，行業(yè)內(nèi)各有其說，見仁見智，我想將它歸納于營(yíng)銷力的整個(gè)操作范疇，因?yàn)橐粋€(gè)策略，一個(gè)模式不能通盤化解掉營(yíng)銷所有問題和癥結(jié)，招商也是如此，企業(yè)現(xiàn)狀不同，資源體系匹配不同，當(dāng)然策略的選擇和應(yīng)用也會(huì)大有差異?！　　　?/p>

筆者是比較注重企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷力的系統(tǒng)化提升，從營(yíng)銷理念到動(dòng)作，從策略分解到戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，再到與招商操作的匹配力和協(xié)調(diào)力，組織化的合理應(yīng)用會(huì)讓企業(yè)的營(yíng)銷力做到有的放矢?！　?/p>

營(yíng)銷力表現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，招商企業(yè)在贏利模式上的提煉與總結(jié)更為重要。周到細(xì)致 實(shí)效 簡(jiǎn)單的模式會(huì)讓代理商操作時(shí)更有信心?！　　　?/p>

1、市場(chǎng)啟動(dòng)方案　　

從開發(fā)建設(shè)階段，到穩(wěn)定維護(hù)階段，再到提升發(fā)展階段。啟動(dòng)方案一般都應(yīng)該有成熟市場(chǎng)為實(shí)踐佐證，并應(yīng)該有市場(chǎng)實(shí)地觀摩學(xué)習(xí)和指導(dǎo)，以此來增加代理商對(duì)啟動(dòng)方案及產(chǎn)品運(yùn)作的信心及耐心?！　　?/p>

2、特色終端動(dòng)銷模式　　

做為吸引經(jīng)銷商的有力武器，招商企業(yè)不管在自營(yíng)還是合作市場(chǎng)都要精心去提煉?！　?/p>

3：宣傳物料工具，包括贈(zèng)品，獎(jiǎng)品，宣傳品，市場(chǎng)啟動(dòng)試用品，廣告工具，宣傳單，產(chǎn)品手冊(cè)等等。在市場(chǎng)推廣中，銷售工具包會(huì)讓市場(chǎng)運(yùn)作得心應(yīng)手?！　　　?/p>

七、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的組織化應(yīng)用（人力資源）　　　　

曾經(jīng)提到招商是重在地面執(zhí)行的，人是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素，那么從事招商實(shí)戰(zhàn)者都會(huì)深有體會(huì)：人力資源做為企業(yè)第一資源，營(yíng)銷若要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化操作水準(zhǔn)，首先要求在人力資源環(huán)節(jié)上實(shí)現(xiàn)有效組織與使用　　　　

筆者在2004年曾經(jīng)操作一個(gè)OTC藥品項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)初市場(chǎng)企劃部經(jīng)過全景式的市調(diào)，我們對(duì)產(chǎn)品力進(jìn)行了了有效塑造與輸出，提出了產(chǎn)品獨(dú)特的USP主張，并與市場(chǎng)中其它同類產(chǎn)品做出有效切割，由于企業(yè)前身一直是在臨床用藥市場(chǎng)獲取成功的，這一OTC項(xiàng)目大力推進(jìn)無疑想讓企業(yè)在大眾消費(fèi)市場(chǎng)快速突破，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和多方位的提升，以此產(chǎn)品的強(qiáng)力推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與企業(yè)品牌雙向塑造與驅(qū)動(dòng)。但市場(chǎng)一線團(tuán)隊(duì)大都是操作臨床用藥出身無OTC實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，所以在接觸該項(xiàng)目時(shí)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)和調(diào)整成為影響該項(xiàng)目快速推進(jìn)的最大障礙?！　　　∮纱丝上耄涸谡猩踢\(yùn)作中，人力資源的組織不到位會(huì)讓營(yíng)銷推進(jìn)效果大打折扣?，F(xiàn)實(shí)中這樣的例子不勝枚舉，如果企業(yè)高層都意識(shí)不到位，又何談營(yíng)銷操作的力度化和高度化，在此就不多講了！　　　

八、市場(chǎng)服務(wù)的組織化應(yīng)用　　　　

招商企業(yè)規(guī)模與管理能力決定了招商的服務(wù)半徑……對(duì)于起步型企業(yè)品牌力較弱，各資源尚未健全之際，啟動(dòng)全國(guó)招商時(shí)，更應(yīng)適當(dāng)把握服務(wù)環(huán)節(jié)的有效半徑，在市場(chǎng)人員配置和組織實(shí)施中要做到靈活掌控　　　　

在上一篇文章里講到了市場(chǎng)服務(wù)是要實(shí)現(xiàn)配套化的。曾經(jīng)服務(wù)的XXX企業(yè)：經(jīng)營(yíng)普藥與新藥，產(chǎn)品豐富且運(yùn)作多年，全國(guó)經(jīng)銷商也較多，但市場(chǎng)服務(wù)部門只有五六個(gè)內(nèi)勤人員，每天忙于經(jīng)銷商的款項(xiàng)，發(fā)貨，電話溝通等，缺失一個(gè)象樣的經(jīng)銷商管理和服務(wù)機(jī)構(gòu)和相應(yīng)配套的完善機(jī)制，所以經(jīng)銷商管理與服務(wù)一片混亂　　　　

營(yíng)銷意識(shí)不到位。從而致使組織化實(shí)施上的欠缺　　　　

企業(yè)支持系統(tǒng)的合理化組織　　

1.　系統(tǒng)性的企業(yè)塑造或品牌輸出　　

2.　以招商企業(yè)為平臺(tái)的CIS提供靈活性的支持　　

3.　完整宣傳和市場(chǎng)推廣所需營(yíng)銷資料支持　　

4.　營(yíng)銷體系的系統(tǒng)化支持及重點(diǎn)經(jīng)銷商市場(chǎng)的協(xié)銷支持　　

5.　培訓(xùn)支持，專業(yè)化的市場(chǎng)培訓(xùn)人員提供營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)支持　　

6.　市場(chǎng)管理支持. 嚴(yán)格的市場(chǎng)價(jià)格管控，銷售區(qū)域的劃定，確保區(qū)域經(jīng)銷商利益　　

7.　服務(wù)支持：特設(shè)消費(fèi)者咨詢專線電話以及專業(yè)網(wǎng)站支持客戶服務(wù)工作　

8.　經(jīng)銷商的售后服務(wù)支持　　

◆ 設(shè)立全國(guó)咨詢專線，幫助經(jīng)銷商回答患者咨詢　　

◆ 設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)專員，接受經(jīng)銷商及患者投訴　　　

◆ 及時(shí)提供后續(xù)市場(chǎng)策劃及最新市場(chǎng)操作成功經(jīng)驗(yàn)　　　　

九、企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)良機(jī)制與技能的組織化應(yīng)用　　　　

提升企業(yè)內(nèi)部高效率運(yùn)營(yíng)如：企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)機(jī)制是否具有針對(duì)性，是否具備實(shí)效性。溝通機(jī)制是不是互動(dòng)式并形成對(duì)流狀態(tài)，營(yíng)銷組織成員的參與性

與積極性程度有多高！……以避免內(nèi)部信息溝通梗阻或出現(xiàn)信息斷層，各種問題不能得到有效解決！　　　　以上環(huán)節(jié)都已到位，如招商推進(jìn)受阻，就要分析原因的出處！看企業(yè)是不是在各項(xiàng)機(jī)制與技能上未行。如果是的話，那么機(jī)制重組和流程再造也勢(shì)在必行?！　?/p>

組織化應(yīng)用能提升系統(tǒng)作戰(zhàn)力，讓商機(jī)推廣在各環(huán)節(jié)上對(duì)位一致?！　　　?   

李旭：中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)戰(zhàn)略與管理研究會(huì)會(huì)員，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場(chǎng)》《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》《中國(guó)管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國(guó)》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長(zhǎng)：營(yíng)銷體系管理，人力資源管理，品牌營(yíng)銷，全國(guó)招商，項(xiàng)目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運(yùn)營(yíng)管控。 為多家企業(yè)提供營(yíng)銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團(tuán)，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880