“招商運營系統(tǒng)”要點解析 （上）  

一：“招商運營系統(tǒng)”意義解析  

“招商運營系統(tǒng)”：是招商型企業(yè)全國分銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建與實戰(zhàn)的集成系統(tǒng)，具有目標明確，運營精細，行為專業(yè)，管理規(guī)范，協(xié)作良好，強力推動的實效型全國招商綜合運營體系。  

 強調(diào)：先進性，專業(yè)化，務(wù)實化為營銷思想，細節(jié)化和落地化為目標  

◆ 第一階段：模塊化設(shè)計

◆ 第二階段：流程化運營

◆ 第三階段：標準化作業(yè)  

“招商運營系統(tǒng)”構(gòu)建要點：

1：產(chǎn)品或項目（商機）的優(yōu)勢體系提煉

2：市場與渠道體系

3：政策體系與價格體系

4：招商模式與策略體系

5：商機信息傳播體系（商機解讀）

6：地面推廣（實地招商）實操體系

7：核心數(shù)據(jù)庫建立

8：代理商選擇標準

9：代理商培訓(xùn)與考核體系

10：代理商服務(wù)與管理體系

11：招商團隊績效考核與管理體系

12：招商團隊培訓(xùn)與激勵機制

13：渠道與客戶激勵機制

14：配銷政策體系

15：市場工具與服務(wù)體系

16：市場保護體系

17：企業(yè)支持系統(tǒng)

18：終端操作與提升實操體系

19：招商流程化實操運營體系

20：“招商運營系統(tǒng)”效果評估，循環(huán)提升    

 二：“招商運營系統(tǒng)”要點解析    

1：產(chǎn)品或項目（商機）的優(yōu)勢體系提煉  

 中小企業(yè)前期是以產(chǎn)品經(jīng)營來帶動企業(yè)的快速發(fā)展，企業(yè)決戰(zhàn)在市場，市場的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，自然而然產(chǎn)品便成了所有企業(yè)在營銷戰(zhàn)場的基礎(chǔ)武器和常規(guī)武器。所以做招商首先要過好產(chǎn)品關(guān)。產(chǎn)品力因素將直接影響并決定招商的成敗，在產(chǎn)品品類上是否具有差異化，區(qū)隔點，這是代理商最希望看到的產(chǎn)品，有新意才能抓住人，與眾不同的產(chǎn)品品類或形態(tài)在招商市場最受歡迎，所以產(chǎn)品力的深挖提煉是招商第一步驟。  

 產(chǎn)品或項目（商機）優(yōu)勢體系提煉：   （包括產(chǎn)品內(nèi)涵和外延部分：產(chǎn)品的配方，原料，科技，工藝，效果等使用價值構(gòu)成了產(chǎn)品的內(nèi)涵；產(chǎn)品的包裝，定位體系，概念，宣傳口號，機理，表現(xiàn)形態(tài)等屬于產(chǎn)品的外延等）優(yōu)勢體系提煉即是一個產(chǎn)品力打造的過程，需要在系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上進行提煉，在商機傳播中進行有效市場輸出。  

一個項目的創(chuàng)新力，前景力，發(fā)展力，爆發(fā)力，滲透力等都是吸引商機的利器。  

2：市場與渠道體系  

不同的行業(yè)有著不同的商業(yè)模式，不同的產(chǎn)品又有著不同的游戲規(guī)劃和市場特點，因為市場不同，渠道模式也會有天壤之別，所以招商前的市場分析，渠道規(guī)劃也是重中之重?！?nbsp;

通過市場研究來確定戰(zhàn)略市場，重點市場，潛在市場，領(lǐng)導(dǎo)型市場，發(fā)展培育型市場，細化至地級市，縣級市，從而來確定不同的運作推廣體系。渠道規(guī)劃確定測重點和運作主次，并具備一定的戰(zhàn)略意義，渠道戰(zhàn)略確定主營渠道，培育型渠道，滲透型渠道，輔助型渠道等。進而根據(jù)渠道規(guī)劃來合理性的進行組織架構(gòu)和團隊的設(shè)置。對戰(zhàn)略市場和標桿市場做出分析：包括市場特點（城市消費能力，通路狀態(tài)，城市發(fā)展規(guī)模，市區(qū)及外埠特點）市場份額比重（產(chǎn)品比重，競品比重，市場容量預(yù)估，SWOT分析，品項結(jié)構(gòu)，競品分析等）  

3：政策體系與價格體系   政策體系與價格體系也是吸引代理商的利器， 其合理化的制定以符合相關(guān)市場的游戲規(guī)則，招商企業(yè)在制定政策與價格體系時要避免獨立視角，閉門造車，在參照同類競品和行業(yè)趨勢的情況下要更多的考慮到代理商的利益點設(shè)置。

“大而全”的招商熱潮已成過去，“精細化”營銷運營才是趨勢，所以一個優(yōu)秀的企業(yè)要著眼長遠，突圍升級，為渠道建設(shè)提供有益價值，以滿足經(jīng)銷商與消費者需求做為市場原點：產(chǎn)品力持續(xù)打造，立足經(jīng)銷商價值鏈和利益點的設(shè)計和建設(shè)都需要我們努力去做好?！　　　?/p>

所以：企業(yè)在制定招商結(jié)盟政策時，即要考慮到企業(yè)戰(zhàn)略體系和目標規(guī)劃體系，又要體現(xiàn)經(jīng)銷商關(guān)注的共性與個性利益問題。  

 4：招商模式與策略體系   現(xiàn)行招商企業(yè)所采用的模式和策略是組合式的，根據(jù)招商的商機不同，招商對象不同，企業(yè)組織架構(gòu)和相關(guān)資源匹配性不同，從而來采取合理組合策略，其組合式招商策略的應(yīng)用中其測重點也大有不同，其合理化，效益最大化是策略組合的基本目的。

◆ 廣告模式：（平面報媒，軟硬文章，互聯(lián)網(wǎng)廣告）

◆ 展會招商：

◆ 企劃式手段：　　（如：樣板式，品牌式，論壇式招商，事件式招商，中心模式，滾動模式等等）

 ◆ 數(shù)據(jù)庫招商：　　（電話數(shù)據(jù)，短信，郵件群發(fā)等）

◆ 實地設(shè)點招商：

 ◆ 大小型招商會： 

◆ 資源性招商和圈里互薦等等：　　  

 5：商機信息傳播體系（商機解讀）  

商機傳播要實現(xiàn)針對性，技巧性，實效性 --- 傳播立體化，聚焦化，從而產(chǎn)生一體化效應(yīng)根據(jù)品種特點不同，選擇合適的媒體，不僅可以降低費用，同時要與地面執(zhí)行形成呼應(yīng)，才可以對招商目標起到有效的傳播效果，讓更多區(qū)域經(jīng)銷商從媒體看到，從地面聽到同一個招商的聲音。　媒體工具的選擇上要有專業(yè)性的分析，并實現(xiàn)數(shù)據(jù)化統(tǒng)計：“廣而全”的媒體覆蓋不一定能產(chǎn)生理想效應(yīng)，權(quán)威媒體或?qū)I(yè)媒體的招商廣告在一級市場可能會有效，但針對二三級市場的經(jīng)銷商資源則有可能不會得到有效對位性傳播。在渠道扁平化普及的形式下，“廣而全”的高空傳播不利于某個區(qū)域市場整體精耕，更不容易尋找到門當(dāng)戶對的經(jīng)銷商?！　　?/p>

如地面反饋及電話溝通情況良好，區(qū)域媒體投放可以低頻率并要塑造“商機形象”；如市場反饋及溝通效果一般，可以從小版面多頻率的角度來投放；版面內(nèi)容不一定求大求全，但一定要有版面內(nèi)容的創(chuàng)意點與吸引點?！　∶襟w投放時間應(yīng)選擇在地面推進中期或招商前，（當(dāng)然個別品種要個別對待）可以讓高空廣告為顯性的市場地面推進形成有效協(xié)同，同時吸引隱性行業(yè)市場客戶關(guān)注，以爭取更多客戶對商機傳播的關(guān)注與支持?！∽詈笠獙x擇的媒體進行分析，根據(jù)傳播后的招商效果評估進行改進調(diào)整。  

6：地面推廣（實地招商）實操體系地面推廣注重實操性與執(zhí)行力，具體操作最好可實現(xiàn)流程化和標準化。編制《區(qū)域市場招商拓展實操手冊》 對整體市場拜訪和傳播的工作路線和實地拓展操作進行文字型細化與強化指導(dǎo)。招商技巧，區(qū)域市場走訪路線，拜訪流程，信息收集，后期跟蹤，隨機走訪法，逆向調(diào)查法，網(wǎng)絡(luò)信息法，相互介紹法，招商引資法等招商拓展方法為實地招商人員指明工作方向和內(nèi)容。   7：核心數(shù)據(jù)庫建立   代理商數(shù)據(jù)庫做為核心數(shù)據(jù)庫建立的重點，將為產(chǎn)品持續(xù)導(dǎo)入，市場布局調(diào)整，渠道規(guī)劃，后期管理維護，代理商培訓(xùn)，考核，激勵等提供科學(xué)依據(jù)。  

 代理商信息數(shù)據(jù)（銷售數(shù)據(jù)動態(tài)分析，資金實力，配送能力，業(yè)務(wù)匹配情況，分銷網(wǎng)絡(luò)情況，經(jīng)營理念，市場行銷力，品牌忠誠度，管理體系，考核體系，信用情況，經(jīng)銷品牌數(shù)，年銷售額，需助銷方面）等等。  

銷售數(shù)據(jù)動態(tài)分析需要企業(yè)專人負責(zé)，以建立起代理商運營與管理系統(tǒng)。  

8：代理商選擇標準  

◆ 實力匹配度（代理商綜合實力與招商項目的關(guān)聯(lián)度與匹配度）

◆ 行銷意識與能力

◆ 市場能力

◆ 管理能力

◆ 行業(yè)口碑

◆ 合作意向    

李旭：中國品牌研究院研究員，中國戰(zhàn)略與管理研究會會員，中國醫(yī)藥聯(lián)盟專家，《全球品牌網(wǎng)》《中國營銷傳播網(wǎng)》《博銳管理在線》《銷售與市場》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國管理傳播網(wǎng)》《中華品牌管理網(wǎng)》《品牌中國》等數(shù)十家知名媒體和網(wǎng)站專欄作家及特邀撰稿人，企業(yè)運營管理“活力模式”，品牌構(gòu)建“三一模式”，“招商運營系統(tǒng)”全面構(gòu)建的倡導(dǎo)者，  擅長：營銷體系管理，人力資源管理，品牌營銷，全國招商，項目整體推廣，高效“執(zhí)行力”提升等。研究領(lǐng)域：公司治理與運營管控。 為多家企業(yè)提供營銷與管理咨詢服務(wù)， 服務(wù)客戶：貴州益佰制藥，建生藥業(yè)，維奧生物集團，千喜生物，萊康醫(yī)療器械等。    希望與業(yè)內(nèi)朋友交流探討 --- lixu6@126.com.　QQ：470656082.　TeL：13051508880