【個(gè)案】

去年，D醫(yī)藥貿(mào)易公司開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力選擇高端產(chǎn)品，同時(shí)組建了自己的臨床隊(duì)伍，由于受到“基藥”等因素的影響，D醫(yī)藥貿(mào)易公司在維持低端市場(chǎng)的同時(shí)，感覺到長(zhǎng)期下去，不僅自己調(diào)撥的產(chǎn)品會(huì)盈利很低，連自己代理的省代產(chǎn)品也會(huì)受到?jīng)_擊。與其維持現(xiàn)狀固守，不如積極選擇更合適的產(chǎn)品來開拓市場(chǎng)。于是，在去年下半年，D公司著力與大型藥企合作，代理仿制新藥，而側(cè)重點(diǎn)卻是與外資企業(yè)接觸，目的在于代理外資企業(yè)產(chǎn)品。

D醫(yī)藥貿(mào)易公司之所以考慮與外資企業(yè)合作，一是外資企業(yè)產(chǎn)品知名度高，利潤(rùn)大；二是發(fā)改委開始對(duì)外企單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品“動(dòng)刀”，產(chǎn)品價(jià)格有望下落，如此，降低了商業(yè)公司與外企合作的門檻。然而，D公司的“合作”之夢(mèng)很快破裂：多家知名外企對(duì)該公司幾乎不屑，他們強(qiáng)調(diào)自己有固定的商業(yè)公司投招標(biāo)和配送，有自己的臨床隊(duì)伍，為什么還要選擇“代理”？況且，商業(yè)公司的臨床隊(duì)伍很可能與自己營(yíng)銷隊(duì)伍的戰(zhàn)略方向背向而弛。

但D商業(yè)公司并沒有放棄與外資企業(yè)的合作機(jī)會(huì)。當(dāng)前，D商業(yè)公司代理了某外資H企業(yè)的一個(gè)心血管產(chǎn)品，并通過自己的努力在某次競(jìng)標(biāo)過程中與一外資藥企達(dá)成了“參標(biāo)、配送”的協(xié)議。該商業(yè)公司目前不指望外企產(chǎn)品獲利，卻開始逐漸接觸外資企業(yè)。該公司經(jīng)理坦言：最近發(fā)改委的聲音已經(jīng)很明確，將逐漸對(duì)單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)，很有可能外企將借助國(guó)內(nèi)勢(shì)力完成醫(yī)藥營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變，自己提前下手，或許有一定的主動(dòng)權(quán)。

【說案】

　事實(shí)上，國(guó)內(nèi)諸多商業(yè)公司不具備與外資企業(yè)合作的能力，而大型商業(yè)公司也只是起到“中轉(zhuǎn)站”的作用。那么，外資企業(yè)是不是“耍大牌”？顯然不是，近幾年，外企越發(fā)關(guān)注國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)，也想與國(guó)內(nèi)商業(yè)有很好的合作關(guān)系，但雙方的戰(zhàn)略或者渠道都存在差異，或許是難以“聯(lián)姻”的原因所在。當(dāng)前，諸如禮來、輝瑞、拜耳等外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)的滲透力較強(qiáng)，他們更希望借助商業(yè)公司投標(biāo)的能力來實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場(chǎng)的滲透，卻不希望商業(yè)公司“插手”更多的營(yíng)銷細(xì)節(jié)。

從拜耳的阿司匹林的最高零售價(jià)來看，拜耳或許不反對(duì)進(jìn)“基藥”，畢竟此類產(chǎn)品利潤(rùn)空間正在縮減，所以，國(guó)內(nèi)商業(yè)公司接收此類產(chǎn)品將有更多的話語(yǔ)權(quán)。外資H企業(yè)的心血管原研類產(chǎn)品進(jìn)入某省基本藥物目錄后，價(jià)格大降，表明此類產(chǎn)品將進(jìn)入國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)。而外資H企業(yè)的心血管類藥物在幾大省份投標(biāo)時(shí)屢屢受挫，如果有實(shí)力的商業(yè)公司伸出橄欖枝，此外企當(dāng)然愿意合作。更有一類外資企業(yè)一直延續(xù)高端市場(chǎng)，有足夠的利潤(rùn)空間，如果商業(yè)公司此時(shí)尋求合作，自然有一定的難度，畢竟皇帝的女兒不愁嫁，沒有成為“剩女”的可能性。

當(dāng)前的商業(yè)公司不妨學(xué)習(xí)D商業(yè)公司的做法，逐漸接觸外資企業(yè)，從自身可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略角度看待與外資企業(yè)的合作，或許將來會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。

從目前的趨勢(shì)來看：外資企業(yè)希望借助“基藥”滲透市場(chǎng)的有之；借助降價(jià)提升產(chǎn)品銷量的有之；借助有較強(qiáng)能力的投標(biāo)商業(yè)公司來實(shí)現(xiàn)高端市場(chǎng)覆蓋的有之，這些都無不顯示出外資企業(yè)正與國(guó)內(nèi)商業(yè)公司的距離逐漸拉近。此時(shí)，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)能否與外企合作，仍在于自身是否具備此種能力。當(dāng)國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品不斷降價(jià)，不能搭上“基藥”的順風(fēng)車時(shí)，選擇外資的原研藥或許是一種更明智的抉擇。而在合作方面，D商業(yè)公司沒有找到一套行之有效的模式，只是見招拆招，迎合市場(chǎng)需求。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，D商業(yè)公司一旦“代理”外資產(chǎn)品，其市場(chǎng)前景將會(huì)比較樂觀，畢竟不論品牌影響力，還是利潤(rùn)空間都能刺激商業(yè)公司為此一搏。

當(dāng)普藥和仿制新藥不能撬動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，商業(yè)公司不妨選擇外資企業(yè)產(chǎn)品，或者選擇外資企業(yè)營(yíng)銷模式，找到適合自己的機(jī)會(huì)。