互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理模式
核心提示:我們認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下,營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素,并通過對(duì)這些因素的有機(jī)整合,合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化,是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。
我們認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下,營(yíng)銷管理的核心任務(wù)是尋找各種能為企業(yè)運(yùn)用的因素,并通過對(duì)這些因素的有機(jī)整合,合理地規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。由可控因素到可運(yùn)用因素的轉(zhuǎn)化,是互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的變革。在網(wǎng)絡(luò)背景下,對(duì)虛擬企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有重大影響,并能為企業(yè)所運(yùn)用的因素,大致包括下述四個(gè)主要方面。它們的整合,構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷的運(yùn)作模式。
1. 信任
在線購(gòu)買是一種超越習(xí)慣的行為模式,盡管網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了更為便利、經(jīng)濟(jì)的選擇路徑,和更為充分的選擇機(jī)會(huì),但網(wǎng)上購(gòu)物仍然是一種風(fēng)險(xiǎn)性的行為。在實(shí)際取得產(chǎn)品以前,消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品沒有任何直觀的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中,人們用于事先檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能或效用的一切慣用手段,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷框架下,沒有任何用武之地。如果不是對(duì)產(chǎn)品,或者供應(yīng)商有足夠的信任,如果不是因?yàn)榇_信自己的選擇是最佳,消費(fèi)者不會(huì)貿(mào)然采取網(wǎng)上購(gòu)買的行為。
消費(fèi)者的信任,是虛擬企業(yè)最可寶貴的一項(xiàng)財(cái)富。因?yàn)椋@種情感能夠有效地消除他們的風(fēng)險(xiǎn),幫助他們確立購(gòu)買信心。在互聯(lián)網(wǎng)所架構(gòu)的虛擬世界,消費(fèi)者缺乏用以判斷購(gòu)買決策恰當(dāng)與否的直觀標(biāo)準(zhǔn),因而,與企業(yè)相互之間的信任,對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將產(chǎn)生舉足輕重的影響。
2. 個(gè)性
個(gè)性發(fā)展是個(gè)人發(fā)展的核心內(nèi)容,而人的發(fā)展又是社會(huì)進(jìn)步的重要標(biāo)尺。因而人的個(gè)性發(fā)展,從來(lái)都與社會(huì)的發(fā)展緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文明程度愈高,人的個(gè)性發(fā)展就越容易受到社會(huì)的認(rèn)可與重視,當(dāng)然個(gè)人也就越能得到多元化的發(fā)展。在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中,消費(fèi)者的個(gè)性從來(lái)都是企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的重要依據(jù)。有鑒于此,一些企業(yè)十分重視消費(fèi)者的個(gè)性化需求,他們采取擬人化的手法,賦予某種品牌以特定的個(gè)性,藉此迎合消費(fèi)者富有個(gè)性的需求。而追求個(gè)性化的消費(fèi)模式,必須以相應(yīng)的客觀條件作為支持。這些條件主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是金錢,另一個(gè)則是閑暇。網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了消費(fèi)者的信息成本,省卻了來(lái)回于購(gòu)物場(chǎng)所的費(fèi)用支出;網(wǎng)絡(luò)還使得消費(fèi)者能以相對(duì)低廉的價(jià)格,購(gòu)買適合他們需要的產(chǎn)品或者服務(wù)。而且,網(wǎng)絡(luò)無(wú)時(shí)不在的特性,使消費(fèi)者能在任何他認(rèn)為方便的時(shí)間,毫無(wú)束縛地采取購(gòu)買行動(dòng)。
3.成本
互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,為生產(chǎn)者架設(shè)了與消費(fèi)者直接聯(lián)結(jié)的通道。在網(wǎng)絡(luò)世界,企業(yè)可以越過中間商,與最終消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的雙向溝通。網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的直接渠道,不僅為在線顧客帶來(lái)了莫大的便利,同時(shí)也大大節(jié)約了企業(yè)用于渠道管理方面的費(fèi)用支出,為虛擬企業(yè)的低成本運(yùn)營(yíng),準(zhǔn)備了充分的基礎(chǔ)。
在網(wǎng)絡(luò)空間存在的企業(yè),只需行使具有優(yōu)勢(shì)地位的職能,其他職能完全可以由別的獨(dú)立企業(yè)執(zhí)行。借助于外部交易的途徑,虛擬企業(yè)即能完成對(duì)企業(yè)職能的整合。職能的虛擬化,造就了眾多專門從事某種業(yè)務(wù)的企業(yè),而專門化經(jīng)營(yíng)又給這些企業(yè)帶來(lái)了降低成本的好處。這樣,在互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下,虛擬企業(yè)能夠迅速地完成對(duì)供應(yīng)者的選擇,以最低廉的價(jià)格獲取最具專業(yè)化、同時(shí)也是最好的服務(wù)。這也使得企業(yè)可以在任何時(shí)候,以最低的成本支出,向在線顧客提供質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)的產(chǎn)品或勞務(wù)。
4.信息
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)格局下,企業(yè)期望與消費(fèi)者溝通的許多重要信息,只能采取單向傳遞的方式,其中存在著對(duì)滯現(xiàn)象。單向信息溝通的不足之處,在于不能及時(shí)了解受眾的反應(yīng)。因而,企業(yè)無(wú)法依據(jù)受眾的反應(yīng),恰當(dāng)?shù)卣{(diào)整自己的行為,以改善信息溝通的效果。
互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑了實(shí)時(shí)的信息傳播方式,徹底消除了交易雙方的地域間隔,極大地弱化了由于實(shí)際空間差距所帶來(lái)的影響。而且,這種溝通采取了面對(duì)面的方式。網(wǎng)絡(luò)背景下的信息溝通,都是交互式的。在傳遞信息的同時(shí),企業(yè)就能直接面對(duì)顧客可能的各種反應(yīng),判斷對(duì)方的好惡,推測(cè)其行為趨向。由此,企業(yè)就可以及時(shí)了解顧客的需求狀況與需求特征,并迅速采取具有針對(duì)性的行動(dòng),迎合他們的要求。
基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,不只對(duì)企業(yè)的信息溝通產(chǎn)生了極為深刻的影響,更為重要的是,它還使信息的意義進(jìn)一步凸顯出來(lái),信息已真正成為企業(yè)最寶貴的一項(xiàng)資源。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間,只有擁有必要的信息優(yōu)勢(shì),致力于架設(shè)與供應(yīng)商、中介服務(wù)組織、消費(fèi)者以及政府進(jìn)行高效溝通的信息橋梁,才有可能迅速捕捉一切有利的機(jī)會(huì),改善企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng),尋找到實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最佳路徑。
責(zé)任編輯:蕓兒
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