2010年是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨考驗(yàn)的一年。隨著新醫(yī)改的不斷深入，招標(biāo)、醫(yī)保、基藥目錄以及降價(jià)等問題給醫(yī)藥企業(yè)帶來了新挑戰(zhàn)。而隨著中國(guó)連鎖藥店快速的發(fā)展以及超級(jí)終端的迅速崛起，OTC市場(chǎng)的游戲規(guī)劃也開始發(fā)生改變，終端語(yǔ)語(yǔ)權(quán)不斷增強(qiáng)。連年的價(jià)格戰(zhàn)使藥店面臨生存壓力，藥店前所未有地關(guān)注高毛利產(chǎn)品，于是乎自營(yíng)自代產(chǎn)品大行其道，甚至對(duì)品牌產(chǎn)品也形成了嚴(yán)重的威脅與沖擊，不久前的某品牌被某連鎖強(qiáng)行下架事件更將品牌廠家與超級(jí)終端的矛盾推向峰頂浪尖。

筆者認(rèn)為，隨著政府及民眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步的加強(qiáng)，醫(yī)藥市場(chǎng)的改革將會(huì)不斷深入，市場(chǎng)發(fā)展越來越規(guī)范，未來OTC市場(chǎng)即將發(fā)生4大變化，即集中化、專業(yè)化、信息化與品牌化，OTC市場(chǎng)大變革的時(shí)代已經(jīng)來臨。

面對(duì)變化，OTC企業(yè)必須順勢(shì)而為，以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變，才能尋找到突圍之道，確保企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

苦練內(nèi)功

苦練內(nèi)功，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、開發(fā)第三終端以及強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能，將是OTC企業(yè)今后乃至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)的三大經(jīng)營(yíng)策略，而打造產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌則是企業(yè)營(yíng)銷的核心。

苦練內(nèi)功，企業(yè)必須加大在市場(chǎng)拓展、渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、信息管理以及隊(duì)伍建設(shè)等方面的投入，不斷強(qiáng)化自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其一，在市場(chǎng)拓展上，必須積極加快市場(chǎng)拓展，除了現(xiàn)有客戶外，必須關(guān)注新客戶和新市場(chǎng)的開發(fā)，如社區(qū)、新農(nóng)合市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等；其二，在渠道網(wǎng)絡(luò)上，繼續(xù)完善與優(yōu)化現(xiàn)有渠道，完成一級(jí)商業(yè)布局，建立二級(jí)分銷體系，并加強(qiáng)對(duì)三級(jí)市場(chǎng)的分銷和滲透；其三，在客戶服務(wù)上，必須完善客戶管理檔案的電子化建設(shè)與管理工作，加強(qiáng)VIP拜訪與溝通，重點(diǎn)扶持一批信譽(yù)好、網(wǎng)絡(luò)好、銷售好以及認(rèn)同企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的戰(zhàn)略合作伙伴，通過提供VIP客戶促銷、返利、戶外拓展、培訓(xùn)等增值服務(wù)，提升客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度；其四，在信息管理上，建立各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)庫(kù)并與總部數(shù)據(jù)庫(kù)互聯(lián)，通過對(duì)數(shù)據(jù)的科學(xué)分析，指導(dǎo)正確的銷售活動(dòng)，提倡目標(biāo)管理與精細(xì)化管理，通過目標(biāo)責(zé)任體系，明確地確立每一管理層乃到每個(gè)人的責(zé)任目標(biāo)；其五，在隊(duì)伍建設(shè)上，必須加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)文化建設(shè)，完善各項(xiàng)規(guī)章制度，強(qiáng)化制度管理，通過一系列的培訓(xùn)及特訓(xùn)，提高員工在知識(shí)、技能以及態(tài)度等方面的水平。

第三終端開發(fā)與精細(xì)化營(yíng)銷

開發(fā)第三終端是品牌戰(zhàn)略的有效補(bǔ)充。近年來，在“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)建設(shè)”、“新農(nóng)合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”等系列政策有力推進(jìn)下，第三終端藥品市場(chǎng)迅速崛起，給企業(yè)提供了一個(gè)歷史機(jī)遇。但開發(fā)第三終端的困難不少，如市場(chǎng)分散，消費(fèi)水平低，渠道廣且混亂等。在第三終端一切都需要?jiǎng)?chuàng)新，企業(yè)必須結(jié)合自身資源，全力以赴，從點(diǎn)滴中摸索經(jīng)驗(yàn)。

強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能特別是精細(xì)化營(yíng)銷是品牌戰(zhàn)略的保證。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加劇，以前傳統(tǒng)的粗放式營(yíng)銷手法再也不能發(fā)揮明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，精細(xì)化營(yíng)銷模式已成為必然選擇。精細(xì)化營(yíng)銷要求企業(yè)深入地了解客戶個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者，并有能力對(duì)不同客戶采取差異化的銷售策略，在這種營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，必須充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)一線員工的聰明才智，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況，通過策劃一些有特色的市場(chǎng)活動(dòng)，直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。未來的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將可能從最初的渠道攔截、終端攔截轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯俞槍?duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通，決勝終端將演變?yōu)闆Q勝目標(biāo)消費(fèi)者。

總之，面對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)變化，企業(yè)只有積極應(yīng)戰(zhàn)，轉(zhuǎn)換思維，練好內(nèi)功，打造產(chǎn)品及企業(yè)品牌，才能在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。