核心提示:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)上規(guī)模上產(chǎn)能是必須的,但是,規(guī)模再大,產(chǎn)量再多,如果產(chǎn)品賣不出去,賣不出高價,不過是優(yōu)秀的農(nóng)民,算不得企業(yè)家。所以,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須實現(xiàn)從基地到餐桌的飛躍。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)上規(guī)模上產(chǎn)能是必須的,但是,規(guī)模再大,產(chǎn)量再多,如果產(chǎn)品賣不出去,賣不出高價,不過是優(yōu)秀的農(nóng)民,算不得企業(yè)家。所以,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)必須實現(xiàn)從基地到餐桌的飛躍。
從基地到餐桌有多遠,路應該怎么走?
總結眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的成功經(jīng)驗,從基地到餐桌,只需五步。
第一步,定戰(zhàn)略。高瞻遠矚,大戰(zhàn)略指引大未來
戰(zhàn)略是做正確的事。
大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在基地耕耘時期,不管是搞養(yǎng)殖還是搞種植,想的最多的幾乎都是如何把基地的規(guī)模做到最大,重點抓的工作是養(yǎng)殖、種植的數(shù)量和質(zhì)量,以為大規(guī)模基地就是大企業(yè)。但是,從基地走向市場,是一種截然不同的企業(yè)發(fā)展方式,面臨著深刻的業(yè)務結構調(diào)整,此時如果沒有清晰的市場化戰(zhàn)略,企業(yè)往往會陷入胸懷壯志,市場無門的尷尬境地。因此,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)要做市場,樹品牌,首要的工作就是制定市場化的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,做正確的事。
原則一、戰(zhàn)略目標要高遠
與基地建設的高度重視相比,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的市場卻往往偏安一隅,大多位于地市以下,在市場化、品牌化的進程中,多少有點泥腿子鬧革命的味道。我們接觸到的很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,往往縛手縛腳,在思維上走不出自己的一畝三分地,嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展步伐。氣度決定格局,心胸決定舞臺!沒有大夢想,就沒有大未來!做市場,樹品牌,企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略一定要高瞻遠矚,要具有全國視角和全行業(yè)眼光,不能因為自己半截腿還在泥土里,不能因為自己還是區(qū)域性小企業(yè),就在思維上畫地為牢,固步自封。
2001年,蒙牛的年銷售額不過剛剛過7億,然而牛根生卻提出了一個五年過100億的大戰(zhàn)略,在當時被很多人認為是一個“神經(jīng)病式的夢想”,公司很多高管都極力反對,牛根生力排眾議,并開始為這一遠大戰(zhàn)略積極整合資源。2002年,蒙牛銷售額突破16億元,很多人開始覺得這個大夢想也不是很神經(jīng)病,2004年,蒙牛銷售額超過72億元,公司所有的高管都覺得當時的“100億戰(zhàn)略”定的有點小了,2005年,蒙牛銷售額躥升到108億元,提前一年實現(xiàn)了戰(zhàn)略目標,如今,蒙牛已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)老大的位子。如果沒有當年敢想敢拼行業(yè)老大的大戰(zhàn)略,或許就沒有今天的蒙牛!
原則二、戰(zhàn)略眼光要獨到
在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化領域,有很多品類尚屬空白,在消費者的餐桌上,有很多品類還缺乏行業(yè)老大,對于起步階段的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說,如果獨具慧眼,率先發(fā)現(xiàn)市場機會,去創(chuàng)造新品類,去搶占品類老大,就一定能夠在未來的市場競爭中穩(wěn)居領先地位。
貴州人愛吃辣椒,陶碧華老干媽辣椒醬橫空出世,開創(chuàng)了新品類,多少年來一直穩(wěn)居品類老大的寶座,自然而然成為辣椒醬品類市場的規(guī)則制定者,一年銷售20多個億,成為開創(chuàng)品類,成就老大的典范。但從品類細分的角度而言,盡管老干媽穩(wěn)居辣椒醬這一細分品類的老大,但諸如花生醬、沙拉醬、海鮮醬等等細分品類的第一又在哪里呢?市場還有無限機會。
“糊”作為中國傳統(tǒng)的食品之一,已經(jīng)有上千年的歷史,在人們的腦海里已經(jīng)習以為常到無人關注的地步,但是福來正在服務的廣西南方食品卻獨具慧眼,率先在這個無人關注的品類上創(chuàng)建品牌,以一句“黑芝麻糊哎”的廣告語,迅速使“南方”黑芝麻糊進入了消費者的心智,穩(wěn)居糊類老大20年不倒。
山西沁州黃小米集團多年來一直將精力集中在基地建設、良種繁育、科研創(chuàng)新、生產(chǎn)加工等領域,從去年開始借助福來進行產(chǎn)業(yè)升級,一是樹立品牌,將小米品牌化,提升產(chǎn)品的價值,進軍城市市場,做中國小米品牌的開創(chuàng)者;二是創(chuàng)新品類,研制嬰幼兒專用米粉,開創(chuàng)小米粉新品類,進軍嬰童市場。
在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)搶占消費者的餐桌進程中,很多品類都蘊藏著建立老大品牌的戰(zhàn)略性機遇,企業(yè)一定要抓住當老大這一戰(zhàn)略的本質(zhì),敢想敢拼,以品類或行業(yè)老大為自己的終極目標和出發(fā)點,再進行資源整合和配置,就一定能夠收獲意想不到的驚喜。
第二步,選路徑。單品開路,打造明星樹立品牌
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)最大的與眾不同,就是能夠向市場輸出的產(chǎn)品可以有很多種類型,以火龍果為例,可以做鮮果銷售,也可以開發(fā)火龍果酒,還可以推出火龍果果汁飲料,同時還能開發(fā)美容化妝品和
保健品等等??砷_發(fā)產(chǎn)品的眾多可能性,往往讓無數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在戰(zhàn)略路徑的選擇上迷失了方向,最常見的病癥就是一年能向市場推出好幾個產(chǎn)品,但幾年下來,各個產(chǎn)品都跟營養(yǎng)不良似的,單品銷售不過千萬,企業(yè)總盤子也小的可憐。
對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來說,最快捷、最省力的發(fā)展路徑就是,單品開路,先集中資源打造明星單品,快速樹立母品牌,等母品牌在一個品類成功后,再帶動其他產(chǎn)品的成功。從優(yōu)生優(yōu)育到多子多福,最終家大業(yè)大,子貴母榮。
優(yōu)生優(yōu)育,先打造明星單品
聚焦資源,優(yōu)生優(yōu)育,打造明星單品,這是營銷戰(zhàn)爭中的一條鐵律,違背了市場規(guī)律,即使是家大業(yè)大的中糧集團,也免不了要承受消費者用腳投票的結局。中糧集團用短短一年左右的時間,就在悅活品牌下相繼推出了果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐等十幾個產(chǎn)品品類,但來自權威的市場調(diào)查信息顯示,悅活所進入的每一個品類,排名都在第五名開外,也就是說,在這些品類中,悅活的出現(xiàn),有你不多,沒你不少,悅活完全沒有機會走進消費者的心智。
企業(yè)的人、財、物資源總是相對有限的,攤子鋪的過大,想什么都做,遍地開花,最終什么都做不好,養(yǎng)十個侏儒級產(chǎn)品,不如集中資源,聚焦發(fā)力,先努力打造一個明星產(chǎn)品,快速樹立品牌??祹煾狄苑奖忝嫫鸺?,當時整合企業(yè)所有資源,集中精力打造“紅燒牛肉面”這個明星產(chǎn)品,訴求“就是這個味”,最終做成了方便面行業(yè)不可動搖的老大,牢牢控制著40%多的行業(yè)份額。雙匯剛開始做火腿腸時,企業(yè)推出了很多產(chǎn)品,但發(fā)展步伐一直非常緩慢,直到王中王這個明星單品橫空出世,才讓消費者真正認識了雙匯,并一舉將雙匯推向了火腿腸行業(yè)老大的位置。
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