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解析影響OTC品牌的原因

2010-11-27 00:01 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。

      對于OTC藥品來說，一個品類的市場總量短期內(nèi)是不會劇增的，市場容量只會隨著經(jīng)濟發(fā)展、購買力提升、各個廠家的市場培育而緩慢增大。在市場培育期間，不同廠家之間存在競爭，因此在短期內(nèi)，你能做到擠壓競爭對手的銷量、擴大自己的銷量，你就能在競爭中取勝。所有做OTC營銷的人在弄清如何競爭前，必須先明白OTC藥品品牌產(chǎn)品的銷量是怎樣來的。
 
　　沒有品質(zhì)保證和對消費者的誠信，一個OTC產(chǎn)品的營銷策略再好，最終也是白搭。因為OTC藥品行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)是消費者的自我藥療和自我醫(yī)療，也就是消費者自主購買?，F(xiàn)在，由于廠家太多，大家為了短期生存，都爭相“競劣”，中國一些小藥企不是“同質(zhì)化競爭”，而是“劣質(zhì)化競爭”，個代的總代理和連鎖藥店通過自有品牌對品牌產(chǎn)品的攔截，更是讓一些小廠家突破道德底線。
 
　　有了質(zhì)量療效過硬的產(chǎn)品，是否就能保證有令人滿意的銷量呢。不是的。質(zhì)量和療效只是必要條件。OTC產(chǎn)品能否做成大產(chǎn)品，第2個條件就是渠道和終端的各級價差體系。
 
　　首先，規(guī)模大的OTC藥品產(chǎn)品由于是消費者自我藥療自主購買的，因此，零售價格不能太高，否則會影響購買的廣泛性，尤其是市場上已有的傳統(tǒng)品類型產(chǎn)品，你價格賣得比別人高，就會無人問津。縱觀目前較大的OTC產(chǎn)品，大多數(shù)是SKU價格在15元以內(nèi)的產(chǎn)品。因此，想做大銷量，就得考慮消費者的購買力。當然也有價格超過20元也能做起較大規(guī)模的產(chǎn)品，但這畢竟不多。
 
　　其次，也是最關鍵的，OTC產(chǎn)品必須要有有利可圖的各級渠道與終端價差的體系。OTC產(chǎn)品需要廣泛分銷，廣泛分銷就必須有廣泛的分銷網(wǎng)絡，要建立分銷網(wǎng)絡，一個重要前提就是渠道網(wǎng)絡賣你的產(chǎn)品有錢可賺。

　　第三，要保證這個價差體系的穩(wěn)定，不能在市場的自由競爭中價格體系越來越低。價差相當于藥品在渠道中的流通勢能，一旦價差體系沒有了，就相當于沒有了流通勢能，渠道和終端也就不愿賣你的產(chǎn)品。因為終端維價工作是OTC品牌產(chǎn)品日常的、持續(xù)不斷的工作，必須充分重視。

Tags：OTC藥品 營銷渠道 品牌

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