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數(shù)量求知名,質(zhì)量求忠誠(chéng)

2010-11-25 10:17 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:數(shù)量就是市場(chǎng)覆蓋率;質(zhì)量就是市場(chǎng)占有率,或說(shuō)是市場(chǎng)份額。同樣都是用數(shù)字表示,但是從數(shù)量跨越到質(zhì)量,有一段艱難的歷程。追求市場(chǎng)覆蓋率,是為了追求品牌知名度;追求市場(chǎng)占有率,是追求品牌忠誠(chéng)度。

   數(shù)量就是市場(chǎng)覆蓋率;質(zhì)量就是市場(chǎng)占有率,或說(shuō)是市場(chǎng)份額。同樣都是用數(shù)字表示,但是從數(shù)量跨越到質(zhì)量,有一段艱難的歷程。追求市場(chǎng)覆蓋率,是為了追求品牌知名度;追求市場(chǎng)占有率,是追求品牌忠誠(chéng)度。
 
  的確,在市場(chǎng)或銷售運(yùn)作中,往往先追求數(shù)量,再追求質(zhì)量。但數(shù)量和質(zhì)量的區(qū)隔,不僅在于先后區(qū)別,還有數(shù)字和文字的區(qū)別。數(shù)量和質(zhì)量之間的跨度,造成了品牌知名度和忠誠(chéng)度之間的張力,要想克服這個(gè)張力,只有啟動(dòng)有質(zhì)量的營(yíng)銷動(dòng)作,完成醫(yī)生從對(duì)品牌知曉到忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)化。同時(shí),這種張力也是壓力,催生了有質(zhì)量的營(yíng)銷策略。
 
  數(shù)量是質(zhì)量的基礎(chǔ),質(zhì)量能將數(shù)量升華。獲得品牌知名度并非最終目的,而是提供可以升華的對(duì)象,所以,沒(méi)有品牌知名度,也無(wú)所謂品牌的忠誠(chéng)度。醫(yī)生既不知道你的產(chǎn)品,也不知道上哪兒找,就談不上處方你的產(chǎn)品,因此,品牌知名度似乎是一個(gè)臺(tái)階,供醫(yī)生接觸且使用你的產(chǎn)品。醫(yī)生從低臺(tái)階跨上高臺(tái)階,既要人推,又要人拉。一般來(lái)說(shuō),公司的銷售部在后面推醫(yī)生,給予醫(yī)生向上跨越的動(dòng)力;市場(chǎng)部從前面拉,給予醫(yī)生一個(gè)向上的拉力。這種推拉結(jié)合是營(yíng)銷質(zhì)量的表現(xiàn)形式,完成了醫(yī)生從品牌知名度到忠誠(chéng)度的跨越。
 
  然而,品牌生來(lái)是無(wú)名的,從出生到成長(zhǎng),再到成熟,良性運(yùn)作下的品牌會(huì)有從知名度到忠誠(chéng)度的跨越,但有些品牌生來(lái)就夭折,或者英年早逝。在成功品牌的生命周期內(nèi),有兩個(gè)不可或缺的因素——數(shù)量和質(zhì)量,公司對(duì)這兩者的把握不同影響著品牌的成長(zhǎng)。品牌從出生到衰退,公司只有逐漸降低對(duì)數(shù)量的重視程度,同時(shí)逐漸增加對(duì)質(zhì)量的重視程度,才能引導(dǎo)品牌良性成長(zhǎng)。所以,在管理層的眼里,從重視多少的角度,數(shù)量是一條負(fù)相關(guān)曲線,而質(zhì)量是一條正相關(guān)曲線。這里也可以用市場(chǎng)覆蓋率代替數(shù)量,市場(chǎng)份額代替質(zhì)量。品牌導(dǎo)入期,公司首要考慮的是市場(chǎng)的覆蓋率(數(shù)量),主打品牌知名度;在品牌導(dǎo)入期,公司逐漸重視市場(chǎng)份額(質(zhì)量),會(huì)有意識(shí)地縮減投入給市場(chǎng)覆蓋率的時(shí)間和精力,這些縮減出來(lái)的資源,自然分配給市場(chǎng)份額。這意味著公司在品牌成長(zhǎng)期,開(kāi)始培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

  數(shù)量和質(zhì)量作為兩條走勢(shì)相反的曲線,是依管理層在不同時(shí)期,對(duì)數(shù)量和質(zhì)量投入多少時(shí)間和精力來(lái)繪制的。實(shí)際上,在品牌的生命周期內(nèi),代表品牌知名度的數(shù)量,到了一定階段,會(huì)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài),同樣,代表品牌忠誠(chéng)度的質(zhì)量,在品牌進(jìn)入成熟期,也會(huì)處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。但品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)定比知曉度有滯后性,差不多滯后了1/4生命周期,當(dāng)品牌知曉度在成長(zhǎng)期內(nèi)開(kāi)始穩(wěn)定時(shí),品牌忠誠(chéng)度曲線才開(kāi)始上揚(yáng)。當(dāng)品牌忠誠(chéng)度曲線開(kāi)始穩(wěn)定時(shí),此時(shí)品牌已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。這也意味著,質(zhì)量的穩(wěn)定比數(shù)量的穩(wěn)定具有滯后性。

Tags:市場(chǎng) 銷售 品牌

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