核心提示： 執(zhí)掌云南白藥10年來,董事長(zhǎng)王明輝通過一系列創(chuàng)新,讓這個(gè)瀕危的老字號(hào)成功變身為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的排頭兵。現(xiàn)在,王明輝正在為其籌劃下一個(gè)百年大計(jì),他計(jì)劃將云南白藥從快速止血問題專家變身為提供健康生活方式的國(guó)際化企業(yè),他需要尋找一種新的路徑來贏得新的勝
執(zhí)掌云南白藥10年來,董事長(zhǎng)王明輝通過一系列創(chuàng)新,讓這個(gè)瀕危的老字號(hào)成功變身為中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的排頭兵?，F(xiàn)在,王明輝正在為其籌劃下一個(gè)百年大計(jì),他計(jì)劃將云南白藥從快速止血問題專家變身為提供健康生活方式的國(guó)際化企業(yè),他需要尋找一種新的路徑來贏得新的勝利。王明輝到底有什么訣竅?《福布斯》中文版對(duì)話云南白藥董事長(zhǎng)王明輝先生為您揭開謎底。
《福布斯》中文版:云南白藥除了現(xiàn)有的藥品、健康產(chǎn)品、透皮產(chǎn)品、原生材料四大事業(yè)部外,是否還會(huì)增加新的產(chǎn)品線?
王明輝董事長(zhǎng):“云南白藥”集藥品名稱、產(chǎn)品品牌、企業(yè)名稱于一體,在“云南白藥”產(chǎn)品品牌之下,我們有近10個(gè)產(chǎn)品,而在“云南白藥”企業(yè)品牌之下,我們生產(chǎn)的藥品已超過了300個(gè)品種。
從2005年開始,云南白藥實(shí)施“穩(wěn)中央、突兩翼”的戰(zhàn)略,以云南白藥散、膠囊、酊、氣霧劑等為代表的中央產(chǎn)品是白藥的“根”,有著超過百年的歷史沉淀并不斷創(chuàng)新,融匯了最新的
制藥技術(shù),在這個(gè)方面,充分體現(xiàn)了白藥的專業(yè)特性。透皮產(chǎn)品是白藥充分運(yùn)用現(xiàn)代材料科學(xué)、制劑技術(shù)并突出白藥“傷科圣藥”內(nèi)涵的一個(gè)突破,白藥創(chuàng)可貼的問世改寫了創(chuàng)可貼僅僅是一種衛(wèi)生材料、一種“透氣性、與皮膚親和性好的高質(zhì)量膠布”的概念。
向健康產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展,來源于對(duì)提高人們生活質(zhì)量、讓傳統(tǒng)和現(xiàn)代充分融合的理念,我們做的不僅僅是一種產(chǎn)品、更是希望能夠塑造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美融合的、健康、典雅的生活方式。原生藥材產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng),既保證了企業(yè)的藥材供給,又向社會(huì)提供了一系列高品質(zhì)、可信賴的藥材。公司目前銷售過億的單品已有7個(gè),我們希望在各產(chǎn)品線上,都會(huì)有新的明星產(chǎn)品出現(xiàn),在3年內(nèi),一定還會(huì)產(chǎn)生新的過億元的品種。
《福布斯》中文版:云南白藥將整體搬遷,這被稱為繼1902年曲煥章研制出白藥、1971年周總理批示成立白藥廠以來,在白藥史上的第三次里程碑事件,你怎樣看待整體搬遷的意義?
王明輝董事長(zhǎng):整體搬遷對(duì)云南白藥的意義,不僅僅在于產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大,我更愿意把搬遷看作是云南白藥產(chǎn)業(yè)升級(jí)、資源整合、重塑品牌形象的一個(gè)全新機(jī)遇,看作是云南白藥下一個(gè)百年基業(yè)的起步。在新的產(chǎn)業(yè)區(qū),我們的設(shè)計(jì)理念是綠色、環(huán)保、低碳,采用最先進(jìn)的設(shè)備、工藝和最精益、敏捷的生產(chǎn)組織形式。搬遷的同時(shí),白藥還將對(duì)現(xiàn)有的人力、品種、生產(chǎn)資源等進(jìn)行重新配置,大大提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。整體搬遷后的白藥,將會(huì)給企業(yè)一個(gè)全新的面貌,硬件和軟件的徹底改變,將提高企業(yè)與國(guó)際接軌的能力,蓄積民族醫(yī)藥品牌與國(guó)際醫(yī)藥巨頭對(duì)話和對(duì)峙的能量。
《福布斯》中文版:在白藥創(chuàng)可貼時(shí)期,最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)生;在白藥牙膏時(shí)期,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶潔;你給云南白藥未來的企業(yè)定位是什么?
王明輝董事長(zhǎng):醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè),中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)面對(duì)全球開放的國(guó)際市場(chǎng)。我們不得不面對(duì)這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí):中醫(yī)中藥的發(fā)展,除了要繼續(xù)保持自身的特色之外,還要應(yīng)對(duì)西醫(yī)西藥越來越大的擠壓和影響。云南白藥最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一直是國(guó)內(nèi)的幾大醫(yī)藥集團(tuán)和國(guó)外的醫(yī)藥巨頭。我們清楚地認(rèn)識(shí)到:云南白藥創(chuàng)可貼在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額雖然超過了邦迪,但在國(guó)際市場(chǎng)上,我們還沒有真正走出去,而且如果要拿白藥和強(qiáng)生比,我們完全不在一個(gè)重量級(jí)上;云南白藥牙膏是實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新的突破,但這種突破是建立在云南白藥產(chǎn)品固有的特性之上的,如果硬要拿企業(yè)去和寶潔較量,我們現(xiàn)在根本不具備這樣的實(shí)力。
我希望未來的云南白藥,能夠成為一個(gè)國(guó)際品牌。這個(gè)品牌既有中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵,又是傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代生活完美結(jié)合的典范,同時(shí)能夠兼容人類最新的醫(yī)藥科技和醫(yī)藥成就。為此我們?nèi)詫⒓訌?qiáng)國(guó)際合作,此前我們與國(guó)外優(yōu)秀企業(yè)合作,研發(fā)和生產(chǎn)出了白藥創(chuàng)可貼、白藥牙膏等明星產(chǎn)品。未來在透皮產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、藥妝產(chǎn)品方面,我們已經(jīng)有意向性的國(guó)際合作伙伴;在急救包項(xiàng)目上,我們正在探索一種全新的商業(yè)模式。另外,在新藥、特別是仿制藥的拓展方面,我們也不排除嘗試和外資企業(yè)合作的可能性。
《福布斯》中文版:作為百年品牌的云南白藥在品牌建設(shè)過程中,曾經(jīng)遇到過哪些問題?你是怎么解決的?
王明輝董事長(zhǎng):自2000年開始至今,云南白藥的品牌建設(shè)主要經(jīng)歷了兩個(gè)階段,初期是著眼打造“百年品牌”的新形象。2000年,我們做過一個(gè)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)云南白藥產(chǎn)品在市場(chǎng)中存在三方面的問題:一是產(chǎn)品雖好但定位低端。賣了100年的云南白藥,療效有口皆碑,但散劑包裝給消費(fèi)者一種民間偏方的低端形象,導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格與內(nèi)在價(jià)值關(guān)聯(lián)度不高。二是產(chǎn)品市場(chǎng)邊界狹窄。消費(fèi)者對(duì)于白藥的認(rèn)知局限在快速止血功能上,對(duì)其他功效了解甚少。一般消費(fèi)者對(duì)云南白藥的關(guān)注度逐年降低。三是品牌形象老化。滄桑百年,云南白藥的產(chǎn)品形象開始老化,消費(fèi)者群體年齡大多超過40歲,年輕消費(fèi)人群認(rèn)知度不高。
我們意識(shí)到,那時(shí)的云南白藥仿佛一個(gè)老態(tài)龍鐘的長(zhǎng)者,雖然受人尊敬,但已明顯缺乏活力。看著很多百年老店在市場(chǎng)上慢慢淡出人們的視線,走向衰亡,我們管理層非常著急。云南白藥需要涅槃新生。這個(gè)品牌百年的積淀完全可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新煥發(fā)出新的活力。
于是,我們開始進(jìn)行云南白藥氣霧劑等新劑型的推廣,并輔之以一系列針對(duì)年輕消費(fèi)群體的宣傳,包括成為2000年奧運(yùn)會(huì)的贊助商、舉辦街頭三人籃球爭(zhēng)霸賽、邀請(qǐng)?bào)w操冠軍做廣告等,云南白藥品牌開始逐步脫離陳舊的老人形象,煥發(fā)出一種青春、運(yùn)動(dòng)、清新的活力。特別是創(chuàng)可貼的面世,使白藥品牌更貼近人們的日常生活,有許多家長(zhǎng)都會(huì)放一些白藥創(chuàng)可貼在孩子的書包里,以備不時(shí)之需。
品牌建設(shè)的第二階段,我們主要是實(shí)施了“大品牌下的多品牌”策略,如果說“云南白藥”這個(gè)大品牌包含的是“中藥文化、關(guān)愛文化、傷痛文化”,那么,各子品牌的延伸則豐富了白藥的內(nèi)涵,也把白藥這個(gè)神奇配方的功效進(jìn)行了全方位的詮釋,并在此基礎(chǔ)上,成就了白藥跨界創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。在特色天然藥物領(lǐng)域的“云豐”品牌,在健康、養(yǎng)生領(lǐng)域的“千草堂”品牌,在醫(yī)用敷料、急救包領(lǐng)域的“泰邦”品牌,在婦科用藥領(lǐng)域的“天紫紅”品牌,在兒童用藥領(lǐng)域的“童俏俏”品牌都正逐步向縱深發(fā)展,每一個(gè)品牌之下的產(chǎn)品銷售都連年持續(xù)上升,使云南白藥走出了傷科這一單一領(lǐng)域,并同時(shí)增加了子品牌和大品牌的價(jià)值積累。
我們希望通過多品牌發(fā)展戰(zhàn)略,一方面強(qiáng)化核心品牌的價(jià)值定位、牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智和情感,另一方面降低單一品牌所帶來的風(fēng)險(xiǎn),避免品牌濫用對(duì)核心品牌價(jià)值的稀釋。
《福布斯》中文版:據(jù)報(bào)道云南白藥正在研發(fā)面膜、面霜等藥妝產(chǎn)品,并提出了做中國(guó)藥妝第一品牌的口號(hào)。云南白藥如何把握品牌延伸的邊界?
王明輝董事長(zhǎng):云南有豐富的藥用植物資源,云南白藥有百余年從事藥材性味、用途等研究的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)入20世紀(jì)90年代,白藥持續(xù)走技術(shù)創(chuàng)新的道路,在植物研究和提取方面充分運(yùn)用現(xiàn)代科技,與國(guó)內(nèi)國(guó)外眾多知名院所、專家有著深度的合作,可以說,白藥積累了一大批頂級(jí)的天然植物配方和技術(shù),可以在健康、養(yǎng)生、保健領(lǐng)域推廣應(yīng)用。作為中國(guó)中醫(yī)藥的品牌企業(yè),這種天然藥物的技術(shù)積淀是我們最為珍貴的財(cái)富和核心競(jìng)爭(zhēng)能力,也是我們與其他品牌合作的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
在進(jìn)入一個(gè)新的品類時(shí),一定要選擇和創(chuàng)造好一個(gè)“身份”。高端化妝品領(lǐng)域是一個(gè)被高度細(xì)分的領(lǐng)域,挖掘不同消費(fèi)者的需求顯得格外重要,在營(yíng)銷策略的選擇上,是采用“大眾化”的快銷、還是高利潤(rùn)率的“小眾化”模式,對(duì)品牌的選擇和推廣會(huì)帶來直接影響。
云南白藥牙膏剛面世的時(shí)候,也有人認(rèn)為太貴,實(shí)際上要對(duì)一個(gè)產(chǎn)品做出準(zhǔn)確判斷,需要全方位來考慮。簡(jiǎn)單說,就是消費(fèi)者購買時(shí)是“價(jià)格導(dǎo)向”還是“價(jià)值導(dǎo)向”的問題。去年云南白藥推出的止癢理膚套裝,是一款全新的產(chǎn)品,純天然的藥物配方,高科技提取并運(yùn)用了最好的輔料。從止癢效果看,也很明顯?？梢运阋凰?與皮膚干燥、瘙癢帶來的痛苦,與購買止癢藥物需要的開銷,與使用護(hù)膚品的花費(fèi)綜合起來相比,云南白藥的產(chǎn)品可以說是物超所值。
《福布斯》中文版:最近您透露在白藥31億資產(chǎn)中,現(xiàn)金持有超過25億,您是否會(huì)考慮尋找合適的企業(yè)進(jìn)行并購?
王明輝董事長(zhǎng):一旦有合適的項(xiàng)目,我們就會(huì)行動(dòng)。我們希望是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或者是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作,并符合云南白藥發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)的方向。我們一直在尋找和捕捉這樣的機(jī)會(huì)。
《福布斯》中文版:作為一個(gè)成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化跨越的老字號(hào),云南白藥對(duì)其他正在此道路上探索的老字號(hào)品牌有何建議?
王明輝董事長(zhǎng):要做老字號(hào)企業(yè)的管理者,一定要有戴著鐐銬跳舞的勇氣和能力。百年老店的榮耀既是光環(huán)、但更是壓力和束縛。從外面看起來很美,但舞者的每一個(gè)動(dòng)作,都是在與痛苦的較量中完成的。有一組針對(duì)老字號(hào)企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù):歷史上風(fēng)光無限的百年老店,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天,勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)的占70%、頻臨破產(chǎn)的占20%、效益好的僅占10%。對(duì)老字號(hào)企業(yè)來說,把握好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系,選擇好創(chuàng)新的路徑非常重要
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