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淺談營銷商虧損的經(jīng)營路

2010-10-20 08:48 來源：中國醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：無論是中國還是外國，90%以上的生產(chǎn)廠家是無力自建營銷網(wǎng)絡(luò)的，是需要代理商、經(jīng)銷商的支持的。所以，90%的工廠都曾“誠征總代理（經(jīng)銷）、區(qū)域代理（經(jīng)銷）”。

     無論是中國還是外國，90%以上的生產(chǎn)廠家是無力自建營銷網(wǎng)絡(luò)的，是需要代理商、經(jīng)銷商的支持的。所以，90%的工廠都曾“誠征總代理（經(jīng)銷）、區(qū)域代理（經(jīng)銷）”。
 
    歷史進(jìn)入“買方市場”時代之后，營銷商（經(jīng)銷商、代理商）的風(fēng)險日益擴(kuò)大，虧損、破產(chǎn)者比比皆是。歸納如下：
 
    l、廠商產(chǎn)品的質(zhì)量沒有承諾的那么好。如果在銷售進(jìn)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有廠家承諾的那么好，營銷商即使能夠順利退貨，也會賠掉前期的銷售費(fèi)用，及利息、運(yùn)費(fèi)。
 
    2、廠商調(diào)價，致使市價低于營銷商當(dāng)初的進(jìn)價。這在電腦、手機(jī)等行業(yè)很普遍。
 
    3、產(chǎn)品質(zhì)量下滑，營銷商的努力白費(fèi)。
 
    4.個別產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量事故，會累及所有營銷商。如酒瓶或彩電爆炸、保健品消費(fèi)者中毒，都會導(dǎo)致銷量急速下滑。
 
    5、個別區(qū)域的廣告或營銷方式被指責(zé)為違法，產(chǎn)品形象受損，導(dǎo)致營銷商的投入得不到應(yīng)有的回報(bào)。
 
    6、其他營銷商低價傾銷。有些廠家不善于控制貨流，個別營銷商把廠家返還的宣傳費(fèi)用讓利給其他地區(qū)的二級商，“掠奪”別人投入宣傳費(fèi)后的成果。
 
    7、個別營銷商以真貨開辟市場、以假貨牟取暴利，并沖擊其他區(qū)域市場，正常運(yùn)作的營銷商將大受其害。
 
    8、廠商供貨不及時，致使投入浪費(fèi)。
 
    9、廠方關(guān)停并轉(zhuǎn)。有的營銷商即使十分努力，也不可能支撐其他區(qū)域營銷商的虧損，無利可圖的廠商可能關(guān)停并轉(zhuǎn)，營銷商費(fèi)盡心機(jī)打下的市場不得不扔掉。
 
    10、廠方?jīng)]有兌現(xiàn)或及時兌現(xiàn)所承諾的廣告費(fèi)、獎金等。
 
    11、被零售商拖款，或零售商倒閉。（零售商抗風(fēng)險能力弱，每天都有上萬零售點(diǎn)關(guān)停并轉(zhuǎn)。）
 
    12、國家“專營”政策發(fā)生變更。
 
    13、廠家“過河拆橋”，尋求能給廠家支持更多的營銷商，老營銷商打下的江山白白送人。
 
    14、其他風(fēng)險，如運(yùn)輸損失、保管不善，過期、變質(zhì)等。
 
    以上14大“威脅”不解除，現(xiàn)有的“廠家被迫干商家的事、商家不得不干廠家的事”的局面就難以扭轉(zhuǎn)，社會財(cái)富還會浪費(fèi)。
 
    根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)采取以下方式對付：
 
    1、營銷公司由廠、商合股構(gòu)建：廠方的產(chǎn)品以生產(chǎn)成本價提供，雙方共同投資廣告費(fèi)、銷售費(fèi)，雙賺或雙賠，風(fēng)險共擔(dān)。若產(chǎn)品調(diào)價，則意味著雙方成本同時降低。當(dāng)銷售額扣除廣告費(fèi)、銷售費(fèi)用之后還有盈余時，方補(bǔ)償廠方的生產(chǎn)成本。補(bǔ)償生產(chǎn)成本后還有利潤，則雙方按股份分紅（廠方前期墊入產(chǎn)品、部分現(xiàn)金。），“品牌”共享。
 
2、走金利來、耐克、御酒等品牌之路：營銷商自創(chuàng)品牌，利用已有的網(wǎng)絡(luò)自籌銷售費(fèi)、廣告費(fèi)，把廠商降格為生產(chǎn)加工商。
 
       3、真正的“代理”：代廠商聯(lián)系客戶（如代廠商送貨到醫(yī)藥公司、糖酒公司或百貨采供站），代廠商組織促銷活動，代廠商聯(lián)絡(luò)廣告媒體、廣告公司、廣告品制作公司，不投資，按廠方總投入額的5%~15%收取“代理費(fèi)”。
 
    現(xiàn)存的“買斷經(jīng)營”，表面上保障了貨款的安全，有利于廠方，實(shí)際上是誘使?fàn)I銷商低價拋貨、無心于宣傳、熱衷于售假甚至制假，零售點(diǎn)的積極性無人過問，消費(fèi)者得不到售后服務(wù)。最后還是廠方倒霉。這是一種“雙輸”策略。
 
    值得警惕的是，廠商自建的網(wǎng)絡(luò)（子公司、辦事處、市場部等）在實(shí)行承包管理后，也同樣受到前述14種隱憂的困擾，低價傾銷甚至卷款逃跑等短期行為時有發(fā)生。

    所以，廠商關(guān)系的構(gòu)架，是非做革命性變革了。

Tags：營銷 代理商 銷售 廣告

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