核心提示：創(chuàng)立于1902年的云南白藥，是一家不折不扣的百年老店：老品牌、老藥企。歷經(jīng)百年滄桑，這家沉寂已久的國藥老字號試圖改變常規(guī)——把傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活。
把常規(guī)做到極致就是創(chuàng)新，把創(chuàng)新做成常規(guī)乃為文化。
創(chuàng)立于1902年的云南白藥，是一家不折不扣的百年老店：老品牌、老
藥企。歷經(jīng)百年滄桑，這家沉寂已久的國藥老字號試圖改變常規(guī)——把傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活。
從挑戰(zhàn)邦迪創(chuàng)可貼，到以牙膏為先鋒進軍日化行業(yè)，云南白藥在傳統(tǒng)中藥行業(yè)的“紅海”中，生猛地闖出了一片商業(yè)“藍海”。創(chuàng)可貼和牙膏這“兩翼”的伸展，造就了云南白藥經(jīng)營業(yè)績的快速提升，更展示了其商業(yè)思想的價值與魅力：傳統(tǒng)中藥企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，完全可以把傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，從而開拓出新的市場空間。云南白藥改變了中國傳統(tǒng)中藥的消費模式。
從常規(guī)中尋出路
觀念更新是“老字號”企業(yè)活力永續(xù)的內(nèi)在動因。然而有的企業(yè)為了在市場競爭中勝出，也在不斷推出新產(chǎn)品，但效果并不明顯。為什么？一個重要原因，在于它沒有跳出固有的思維框框，總是在原來的框架里打轉(zhuǎn)。云南白藥從更新觀念開始，超越了就中藥論中藥的發(fā)展思路，使傳統(tǒng)中藥不斷適應現(xiàn)代人們方便、快捷、高效的消費特點，讓傳統(tǒng)中藥走進現(xiàn)代生活，進而為企業(yè)發(fā)展帶來了新的更廣闊的市場空間。
云南白藥自產(chǎn)生之日起，就以止血藥品聞名于世。多年來它的產(chǎn)品幾乎都集中在幾個相關(guān)的產(chǎn)品上，這使它的品牌和形象得到了極大強化，但也限制了它的發(fā)展空間。到1998年的時候，它的銷售進入了歷史低點。1999年，新的領(lǐng)導班子認識到必須在發(fā)展思路上尋求變革，不能簡單地在止血產(chǎn)品上轉(zhuǎn)悠，要找到新的增長點。
基于這種認識，云南白藥開始嘗試把白藥應用到相關(guān)領(lǐng)域，尤其是與人們生活息息相關(guān)的日化領(lǐng)域。于是云南白藥創(chuàng)可貼問世。“邦迪創(chuàng)可貼只是能止血的一小片膠布，但它擁有較大市場知名度和認可度，如果云南白藥與其正面競爭，勢必無法取得成功。而通過‘含藥’創(chuàng)可貼的定位，既避開了正面沖突，又能充分發(fā)揮優(yōu)勢，構(gòu)建新的創(chuàng)可貼品類，開辟新的市場戰(zhàn)線，快速打破邦迪創(chuàng)可貼一家獨大的市場格局，重新分配市場份額。” 云南白藥總經(jīng)理尹品耀說。
如果說創(chuàng)可貼的成功是云南白藥與現(xiàn)代生活的一次成功對接，那么，白藥牙膏的問世，更是推動了云南白藥的華麗轉(zhuǎn)身——由傳統(tǒng)中藥企業(yè)進軍大健康產(chǎn)業(yè)。云南白藥創(chuàng)可貼和牙膏使云南白藥的品牌優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢。一句話，新的發(fā)展思路給云南白藥帶來了新的發(fā)展空間。
白藥人把以創(chuàng)可貼為代表的透皮產(chǎn)品和牙膏為代表的日化產(chǎn)品稱之為“突兩翼”。這種“突兩翼”的選擇對白藥人是很有講究的。首先，它并沒有離開白藥的優(yōu)勢，不是離開自己優(yōu)勢的盲目創(chuàng)新。白藥的優(yōu)勢在于“藥”，白藥人就把“有藥效果才好”的觀念強化到產(chǎn)品中去了。更重要的一點在于，日化品是一個與人們生活朝夕相處的豐富領(lǐng)域，從個人衛(wèi)生護理用品，到美容化妝品行業(yè)，市場空間巨大，而且隨著人們生活水平的提高，這一領(lǐng)域的消費還將快速增長。這么大的市場空間，加上云南白藥的品牌優(yōu)勢和
制藥優(yōu)勢，足以支撐白藥“做大做強”的目標了。
逆境謀變，以變應變
2008年，由美國次貸危機引發(fā)的國際金融海嘯席卷全球，面對危機，白藥領(lǐng)導班子積極采取應對措施，力求“以變應變”，通過內(nèi)部管理完善和技術(shù)創(chuàng)新，來增強企業(yè)的風險抵御能力。
一個大企業(yè)，并不必然等于一個創(chuàng)新型企業(yè)。把一個企業(yè)做成大企業(yè)，是企業(yè)經(jīng)營指標增長和生產(chǎn)規(guī)模擴大的過程，而把一個企業(yè)做成一個創(chuàng)新型企業(yè)，則不僅要完成積累與擴張，更重要的是其產(chǎn)品的科技含量必須具有劃時代價值，改變?nèi)藗兊南M習慣和消費觀念，真正融入到現(xiàn)代生活和現(xiàn)代文明中來。
在企業(yè)變革的同時，云南白藥始終堅持走“輕資產(chǎn)、自產(chǎn)品充分發(fā)育、技術(shù)創(chuàng)新帶動市場開發(fā)”的道路，輕資產(chǎn)策略保證了白藥產(chǎn)品乃至白藥企業(yè)的整體競爭能力；自產(chǎn)品的充分發(fā)育、“穩(wěn)中央、突兩翼”戰(zhàn)略的實施，使白藥的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由“一枝獨秀”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;多點支撐”，并成功探路健康產(chǎn)品領(lǐng)域，實現(xiàn)了發(fā)展戰(zhàn)略的延伸；技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動著企業(yè)的市場開發(fā)和拓展，并賦予了云南白藥品牌新的內(nèi)涵。2009年，云南白藥集團共獲準授權(quán)專利55項(其中發(fā)明專利11項、實用新型2項、外觀設(shè)計42項)，專利授權(quán)量累計為246項；獲準國內(nèi)商標授權(quán)125件，獲準國外商標授權(quán)18件，累計獲準授權(quán)商標460件；共登記版權(quán)4項。知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)量為歷年最高。
2009年，云南白藥集團的“治療皮膚創(chuàng)傷的貼劑及其制備方法”發(fā)明專利榮獲“第十一屆中國專利優(yōu)秀獎”。公司被國家知識產(chǎn)權(quán)局列為“全國知識產(chǎn)權(quán)示范單位”，全國僅有57家企事業(yè)單位獲此殊榮。
伴隨外部經(jīng)濟環(huán)境的復雜多變，競爭對手的日益強大，云南白藥開始探索一種新的增長方式，通過資本運作尋求更為廣闊的發(fā)展空間。2008年12月，經(jīng)過4個多月的努力，白藥成功向中國平安保險集團定向增發(fā)5000萬股，募集資金總額達13.94億元，公司凈資產(chǎn)增加了近一倍，總股本擴大了10%，增發(fā)資金用于公司整體搬遷項目及擴充云南省醫(yī)藥公司的資本金，使得白藥面對外部經(jīng)濟危機的抗風險能力、市場競爭能力及資本運作能力大大增強。這一突破，標志著白藥將同時采用內(nèi)生性增長與外延式擴張并舉的發(fā)展策略。
后危機時代的新局面
隨著后危機時代的到來，全球經(jīng)濟趨于好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)緩和、平穩(wěn)狀態(tài)，部分國家已經(jīng)實現(xiàn)了經(jīng)濟的正增長。與此同時，作為朝陽產(chǎn)業(yè)、抗震能力強于其他行業(yè)的生物醫(yī)藥領(lǐng)域，復蘇跡象更為明顯。我國醫(yī)藥經(jīng)濟在2010年上半年已比危機之初的2008年及2009年有較大提升，增幅約為20%左右。
在全國醫(yī)藥資源整合風生水起的2009年，云南的
醫(yī)藥行業(yè)卻異常平靜，這種平靜后面隱藏著不言而喻的危機和諸多對未來的不確定性。換句話說，在全球醫(yī)藥行業(yè)都在打造航空母艦增強實力、對抗風險的時候，云南藥業(yè)還停留在勢單力薄的造艇階段；如不能及時謀變圖強，在未來的醫(yī)藥市場，云南將喪失基本的話語權(quán)。
Tags：云南白藥 創(chuàng)新 品牌 市場
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