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用“圈子”圈住的營銷

2010-09-10 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天使人們之間的溝通越來簡單，越來越快捷。衡量一個人現(xiàn)代生活性的一項重要指標，就是生活半徑的大小。一個傳統(tǒng)的農(nóng)民，可能一生的生活半徑也就是方圓幾十公里，一生交往的人數(shù)就是幾百人。

      互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天使人們之間的溝通越來簡單，越來越快捷。衡量一個人現(xiàn)代生活性的一項重要指標，就是生活半徑的大小。一個傳統(tǒng)的農(nóng)民，可能一生的生活半徑也就是方圓幾十公里，一生交往的人數(shù)就是幾百人?，F(xiàn)代交通和網(wǎng)絡通訊技術的每一項進步，都在擴展著生活半徑，這不僅僅表現(xiàn)在拉近了人們之間的距離，還體現(xiàn)在有共同愛好者的人們組建一個小的社會，這就是所謂的圈子。
 
　　物以類聚，人以群分。有共同喜愛和追求的人們通過互聯(lián)網(wǎng)這個平臺工具，聚集一起形成的小范圍組織，這就是圈子，也是圈子產(chǎn)生的原因。因為大家很容易通過網(wǎng)絡工具找到與我有愛好相同的其他朋友，所以大家就通過網(wǎng)絡建立人脈關系和屬于同類的組織形態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)圈子的優(yōu)點在于相同喜好的人可以主動地相互交流，而不是被動地接受文檔和數(shù)據(jù)。“朋友之間的信任程度，要遠遠高于明星代言人，或者一條廣告”這便是圈子營銷的魅力和精髓所在。在“圈子”里我們?nèi)巳似降?，每個人即使話題發(fā)起者也是信息傳播者，分享者，它不但給大家?guī)砹酥救は嗤兜呐笥?，擴展了人脈關系，而且更重要的是大家在這里參與性更強，分享與互動才是圈子最吸引人的地方。這因為圈子有如此之多的優(yōu)點，才有更多的企業(yè)來分析與研究，圈子也為企業(yè)現(xiàn)代營銷創(chuàng)造著機會?！　?/div>
 
　　圈子營銷是屬于一種小眾營銷，但由于互聯(lián)網(wǎng)的“喇叭口”效應，很容易造成一種“勢”。 圈子意見對于圈子內(nèi)外的消費者的影響力是巨大的?，F(xiàn)在很多人要購買一個產(chǎn)品，都會上互聯(lián)網(wǎng)對信息進行收集，有很多消費者都會到各類論壇上去尋找其他人的使用感受等，因此，各種由網(wǎng)友自行組建的圈子就成為了這些信息的聚合點，而這些信息不僅對于圈子內(nèi)的人產(chǎn)生影響力，對于圈子外的目標客戶影響力也是巨大的，比如搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對于樓盤的評論，幾乎成為了影響其他人購房決策的一個重要因素。按照大眾營銷做廣度，小眾營銷做深度的原則，圈子營銷最重要一點就是做深，做透?！　?/div>
 
　　比如：中糧集團旗下的悅活果蔬汁產(chǎn)品利用圈子SNS平臺的成功案例。開心網(wǎng)就是悅活圈子平臺，在開心網(wǎng)的種菜游戲中，特為悅活做了3個方面的植入，從產(chǎn)品概念的植入、用戶體驗植入再到品牌主張植入，把產(chǎn)品的核心概念和品牌主張一步一步傳遞給目標消費者，同時在游戲中，還設計了一個榨汁過程，用戶可以利用收獲的悅活果汁進行榨汁，榨汁出來的產(chǎn)品以悅活真實產(chǎn)品為形象存放在用戶的倉庫中。最后就是線上和線下的完美結(jié)合，把自己生產(chǎn)的果汁，通過抽獎系統(tǒng)親手送給朋友，朋友會通過悅活的線下配送體系，收到真實的悅活果汁產(chǎn)品。短短2個月，悅活的粉絲人數(shù)達58萬，整個活動3個月的開心網(wǎng)圈子營銷，不僅僅提升了品牌認知度，其銷量也是翻了一倍?！　?/div>
 
       通過這個案例可以看到，企業(yè)做圈子營銷，可以從以下幾個方面來做深做透SNS：　　
 
　　其一，自己組建圈子，做好線上交流與線下的各類活動。比如某些汽車品牌４S店通常都是自己組建品牌車友俱樂部，通過俱樂部的論壇，博客，QQ群等方式經(jīng)常進行交流。筆者曾經(jīng)在長安鈴木任職市場部經(jīng)理，就親自組建過多個鈴木車友俱樂部，通過線上交流，線下交友，出游活動，擴大了長安鈴木品牌知名度，并同時影響到了更多潛在客戶，對擴大銷量起到了極大促進作用。自己組建圈子除了要要做好線上交流，線下活動，同時還要強調(diào)擴大圈子影響力和實際的服務工作，因為圈子影響力大小對最終實現(xiàn)營銷的效果起到至關重要的作用，而且，圈子不一定都是正面信息，如果服務不到位，負面信息擴展會更快?！　?/div>
 
　　其二，與目標圈子群體進行合作，支持和贊助圈子活動，或制造正面的話題讓圈子成員廣泛參與。企業(yè)除了自己組建圈子外，還要與目標圈子進行廣泛的合作，支持并贊助這些圈子搞活動，同時做自己的有針對性的客戶營銷。例如有些戶外運動裝備企業(yè)，他們就經(jīng)常與各種登山、野營的團體、“驢友會”等組織合作，通過他們所組建的圈子，找到很好的信息傳播和營銷的渠道，并通過經(jīng)常性贊助活動，擴大了品牌知名度，同時取得很好的營銷效果。比如，必勝客前段時間推出的24款新產(chǎn)品，與以往的營銷策略不同的是，這次必勝客并沒有選擇與傳統(tǒng)媒體進行合作推廣，而是把社交網(wǎng)站和網(wǎng)上積聚地360圈做為合作對象，在360圈上參加必勝客活動用戶，都可加入必勝客“食尚”潮人圈?；顒影褏⑴c人群按照不同的性格進行分類，比如“執(zhí)著男”、“蘿莉女”，然后將不同特色的比勝客食品與之進行匹配，向不同性格的食客推出不同特色的食品。通過人群特性與產(chǎn)品特色融合起來在圈子中進行創(chuàng)意營銷取得了驕人營銷效果?！　?/div>
 
　　其三，與部分圈子中的意見領袖合作，通過意見領袖傳播品牌價值。每個圈子都有至少一、兩個意見領袖，企業(yè)不能忽視這些意見領袖的作用，必要時可以和這些意見領袖進行合作，他們在互聯(lián)網(wǎng)的某些社區(qū)發(fā)表對于產(chǎn)品和品用的基本信息以及使用經(jīng)驗和感受等，以實現(xiàn)低成本的營銷?！　?/div>
 

　　其四，建立圈子數(shù)據(jù)庫，做精準的客戶營銷。圈子營銷是一種很精準的營銷工具，我們身在圈子其中，由于同屬某一類愛好人群，就很容易取得他人信任，并建立聯(lián)系關系。我原先所在的鈴木車友俱樂部最高時北京圈子有3萬多人，我們按照他們的不同屬性類別建立關聯(lián)數(shù)據(jù)庫，當有新產(chǎn)品信息或活動時，我們就按照不同屬性進行有選擇發(fā)送，或組織活動，圈子把這種精準營銷和快速品牌推廣形成口碑傳播推向了極致。

Tags：品牌，營銷，

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