首頁 > 醫(yī)藥管理 > 藥企經(jīng)營

三步贏得醫(yī)藥營銷的目標(biāo)戰(zhàn)

2010-09-03 09:24 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：以消費(fèi)者不同的特性將市場區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場，從中選取一個(gè)或數(shù)個(gè)當(dāng)成目標(biāo)市場，針對各目標(biāo)市場的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品策略，以滿足各自目標(biāo)消費(fèi)群。這就是所謂的目標(biāo)營銷戰(zhàn)。在營銷手法中，目標(biāo)營銷是一種依據(jù)市場內(nèi)的不同條件來做市場區(qū)隔，并以此來

 

以消費(fèi)者不同的特性將市場區(qū)分成許多異質(zhì)性的子市場，從中選取一個(gè)或數(shù)個(gè)當(dāng)成目標(biāo)市場，針對各目標(biāo)市場的需求設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品策略，以滿足各自目標(biāo)消費(fèi)群。這就是所謂的目標(biāo)營銷戰(zhàn)。在營銷手法中，目標(biāo)營銷是一種依據(jù)市場內(nèi)的不同條件來做市場區(qū)隔，并以此來劃分市場，確定目標(biāo)市場之所在，并有針對性地對其使用行銷組合。其優(yōu)點(diǎn)在于可以縮小營銷的針對范圍，迅速鎖定目標(biāo)客群，使?fàn)I銷的效果更顯著，更突出，更能避免不必要的營銷損耗。
 
醫(yī)藥產(chǎn)品的定位
 
目標(biāo)營銷在實(shí)施過程中，具體執(zhí)行產(chǎn)品定位是指：在消費(fèi)者心目中，建立屬于品牌本身的獨(dú)特地位與形象。由于社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)有特殊性，整個(gè)機(jī)構(gòu)的功能、定位已被限制，所以，該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心對于市場區(qū)隔后的目標(biāo)市場，要采取對政府已經(jīng)明確的功能定位再次細(xì)化，以針對并適應(yīng)現(xiàn)有的目標(biāo)客群，所推出產(chǎn)品（即服務(wù)）具體如下：
其一是基本醫(yī)療：常見病、多發(fā)病的診斷、治療；慢性病的長期藥物治療；家庭病床服務(wù)；定向轉(zhuǎn)診服務(wù)。其二是公共衛(wèi)生：計(jì)劃免疫接種；婦女保?。粌和＝?。作為一個(gè)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，其與二級(jí)醫(yī)院和民營醫(yī)院相比，雖價(jià)格優(yōu)勢明顯，但服務(wù)功能有限，要想絕對制勝則需完善、擴(kuò)大服務(wù)能，但是限于政策對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的功能、定位的剛性限制，這是沒有辦法實(shí)現(xiàn)的。
 
細(xì)分醫(yī)藥子市場
 
市場區(qū)隔是將整個(gè)市場分成數(shù)個(gè)不同特性的“子市場”，使其更有利于進(jìn)行營銷推廣，它的區(qū)隔條件多種多樣，例如該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心的市場區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)以就診人群為主，即要著重考慮在保持原有客源的同時(shí)，還要考慮在原有客群以外的市場中區(qū)隔新的市場，以增加新客源。而新市場的分割在于區(qū)域內(nèi)人群的就醫(yī)身份屬性。
 
就醫(yī)保人群而言，以常見病、多發(fā)病以及慢性病的藥物治療為主，此類人往往活動(dòng)的區(qū)域較小，基本鎖定在擁有醫(yī)保的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而且，多比較習(xí)慣找固定的醫(yī)生看診。所以，原來在區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院就醫(yī)時(shí)，掛號(hào)、排隊(duì)、等候以及醫(yī)師輪換，服務(wù)等也都成為營銷發(fā)掘的重要因素。目標(biāo)市場是市場區(qū)隔以后繼續(xù)細(xì)分市場，或者說是繼續(xù)細(xì)分人群，這樣則更便于鎖定人群，關(guān)鍵點(diǎn)在于鎖定的人群要與自身的服務(wù)內(nèi)容相符合，切合點(diǎn)越高則營銷的成功率越高。
 
該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心確定在原有客去比較穩(wěn)固的情況下，區(qū)隔出來新客群這一“子市場”中又分為三類人群，即在二級(jí)醫(yī)院就診醫(yī)保人群，沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口以及在民營醫(yī)院就醫(yī)的外來人口，要能夠進(jìn)一步選擇目標(biāo)市場的前提則是必須先了解目標(biāo)市場的特性，并能從子市場中細(xì)分出來，只有這樣才能準(zhǔn)確的確立目標(biāo)市場。
 
鎖定目標(biāo)人群
 
新客源則指在原有客群以外的，并在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心輻射范圍內(nèi)的，適合國家及上海市政府社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策規(guī)定的人群，包括原來在區(qū)內(nèi)其他公立醫(yī)院就醫(yī)的醫(yī)?？腿?，以及部分在區(qū)內(nèi)民營醫(yī)院就醫(yī)的非醫(yī)保人群。
 
新客源選擇這兩部分人群，既可以避開區(qū)內(nèi)與中大型醫(yī)院的正面競爭，又能同國家、市政府的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)政策相適應(yīng)，并完全在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的職能范圍內(nèi)容，這樣做市場區(qū)隔，才能符合該社區(qū)服務(wù)中心的實(shí)際需求。
 
原有客源是指在該社區(qū)衛(wèi)生衛(wèi)生服務(wù)中心成立前就診于原二級(jí)綜合性醫(yī)院，未來可以剝離出來的固定就醫(yī)客群，主要使用醫(yī)保，并以常見病、多發(fā)病、慢性病為主，這部分顧客相對比較穩(wěn)定，關(guān)鍵問題是能夠把該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心吉日開業(yè)的消息及時(shí)完整的傳遞到顧客即可。
 
通過策略矩陣我們又進(jìn)一步確定“沒在民醫(yī)院就醫(yī)的外來人口”以及“在民營醫(yī)院就診的外來人口”對社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的傾向性相對較高。那么也就認(rèn)定側(cè)類人群為該社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心目標(biāo)客群。
 
而絕大多數(shù)的外來務(wù)工人員，消費(fèi)能力有限，并多為身體較為健康的青壯年人群，慢性病發(fā)生機(jī)率很小，但是，人口數(shù)量的較多，有相當(dāng)部分是帶著孩子一起來的，就醫(yī)需求也不容小視，他們對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的選擇性不受醫(yī)保限制，但是，又渴望本地醫(yī)療機(jī)構(gòu)的接受與認(rèn)同，所以，才有人借此在區(qū)內(nèi)開設(shè)民營醫(yī)院。
 
運(yùn)用SWOT分析
 
面對現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，要定位在目標(biāo)市場人群，在區(qū)內(nèi)有著不弱的競爭對手——民營醫(yī)院和二級(jí)醫(yī)院，采取怎樣的具體行銷策略才能為開業(yè)做好充分準(zhǔn)備？
 
通過SWOT分析，決定采取差異化行銷，并并結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的公益、廉價(jià)、便捷、安全、有效的特性。差異行銷指：企業(yè)承認(rèn)各區(qū)隔市場具有差異性，因此，對于不同客群，分別采取不同的行銷組合。如下圖所示，分清區(qū)內(nèi)大型醫(yī)院以及民營醫(yī)院的特點(diǎn)，再結(jié)合社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的特色，針對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行差異化營銷，最終達(dá)到分割、占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的
 
上一頁 1 2 下一頁 單頁閱讀

Tags：目標(biāo) 營銷 醫(yī)藥 贏得 市場 社區(qū) 醫(yī)院 服務(wù)中心 衛(wèi)生 人

已有0人參與

聯(lián)盟會(huì)員評論

用戶名： 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織，是醫(yī)藥在線交流平臺(tái)的創(chuàng)造者，是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved