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醫(yī)藥招商需掌握的營銷通路

2010-09-02 00:00 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:通路成員是指醫(yī)藥招商渠道任務(wù)的主要承擔(dān)者。企業(yè)狀況和市場環(huán)境在不斷發(fā)生著變化,通路成員以及通路的格局也在隨著上述因素的不斷變化而相應(yīng)發(fā)生變化。因此,要對通路的成員不斷進(jìn)行詳細(xì)劃分,這樣,企業(yè)才能夠找出更合適的產(chǎn)品和通路成員。

       通路成員是指醫(yī)藥招商渠道任務(wù)的主要承擔(dān)者。企業(yè)狀況和市場環(huán)境在不斷發(fā)生著變化,通路成員以及通路的格局也在隨著上述因素的不斷變化而相應(yīng)發(fā)生變化。因此,要對通路的成員不斷進(jìn)行詳細(xì)劃分,這樣,企業(yè)才能夠找出更合適的產(chǎn)品和通路成員。
 
  通路成員的細(xì)分非常重要,這項(xiàng)工作完成的好壞,必將直接影響到生產(chǎn)廠家會(huì)采用什么樣的招商模式、選擇誰來當(dāng)代理商,以及選擇代理商后如何具體運(yùn)作等各種現(xiàn)實(shí)問題。因此,廠家必須對市場上現(xiàn)存的代理商作出詳細(xì)的劃分。
 
  只有對現(xiàn)有客戶進(jìn)行分析、分類,才能找到選擇通路成員的可靠依據(jù),找出更適合代理本企業(yè)產(chǎn)品的代理商。從宏觀角度分析當(dāng)前的醫(yī)藥行業(yè),可以將通路成員細(xì)分為以下六類:
 
  1.醫(yī)藥站或公司
  醫(yī)藥站或公司在付款、覆蓋能力等方面分別存在著一定的差別。有些醫(yī)藥站付款能力很強(qiáng),有些則相對的較差。有些醫(yī)藥站不僅有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力,還有在本地終端市場的開發(fā)能力;不僅可做醫(yī)藥招商新藥和處方藥的購銷代理,而且還可作為其推廣代理。由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥站或公司的經(jīng)營模式各異,付款能力和回款時(shí)限良莠不齊,多數(shù)往往在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行,對于這種不良現(xiàn)象必須加以足夠的警惕。
 
  2.新興醫(yī)藥企業(yè)
  一些新興企業(yè),產(chǎn)權(quán)清晰、體制靈活、市場反應(yīng)快。它們在全國建有市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò),并總代理多個(gè)品種,進(jìn)貨成本低,盈利相當(dāng)可觀,適合有好的新品種,被自身營銷實(shí)力不足的中小型廠家選為通路。另外,這類企業(yè)具有較強(qiáng)的分銷能力,大進(jìn)大出,低成本運(yùn)作,經(jīng)營少數(shù)廠家的品牌普通藥,大多是現(xiàn)款現(xiàn)貨,因此相當(dāng)適合作為普通藥的通路。
 
  3.醫(yī)藥零售連鎖店
  醫(yī)藥零售連鎖店也是醫(yī)藥招商廠家的重要通路成員之一。這類企業(yè)一般均有較高的管理水平,所經(jīng)營的醫(yī)藥品種齊全,并建有一流的配送中心和分散的零售藥店不斷加盟進(jìn)來,綜合實(shí)力較強(qiáng)。因此,大型的醫(yī)藥零售連鎖店是非處方藥、普通藥以及經(jīng)過臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的新藥所不可忽視的通路。
 
  4.科技開發(fā)公司和咨詢公司
  獨(dú)立注冊的科技開發(fā)和咨詢等公司由于缺乏經(jīng)營藥品的許可,因此并不是完整意義上的藥品營銷通路成員。但是,這類企業(yè)也可以通過科技開發(fā)、咨詢等各種方式,在策劃、終端、廣告等藥品市場經(jīng)營的環(huán)節(jié)中做一些支持性工作。因此,獨(dú)立注冊的科技開發(fā)、咨詢等各種公司通常也被納入為通路正式成員,只要充分合理利用,也必然是一支不可忽視的力量。
 
  5.大型制藥企業(yè)的營銷公司
  很多大型的制藥企業(yè)內(nèi)部也開辦了一些具有獨(dú)立經(jīng)營證照,并可以經(jīng)營本企業(yè)以外產(chǎn)品的營銷公司。這些公司的營銷網(wǎng)絡(luò)大多比較健全,推廣醫(yī)藥招商產(chǎn)品的能力很強(qiáng)。中小型醫(yī)藥廠家在開發(fā)新藥、處方藥或非處方藥藥時(shí),只要產(chǎn)品具備進(jìn)行終端推廣的價(jià)值,都可以選擇這類企業(yè)作為通路成員。
 
  6.各類公司
  藥品市場中的各類公司一般具有運(yùn)作成本低、市場反應(yīng)速度快的顯著特點(diǎn),它們擁有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和銷售客戶。對于那些經(jīng)過多年推廣并已經(jīng)獲得廣大醫(yī)生和消費(fèi)者認(rèn)同的普通藥,醫(yī)藥招商適合選擇依靠這些公司的分銷網(wǎng)絡(luò)的力量進(jìn)行產(chǎn)品銷售。但是,在具體的運(yùn)作過程中,還應(yīng)盡最大可能地做到現(xiàn)款現(xiàn)貨運(yùn)作,以徹底避免經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

Tags:營銷 掌握 招商 醫(yī)藥 通路 成員 企業(yè) 市場 公司 經(jīng)營

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