核心提示：醫(yī)藥企業(yè)操作第三終端市場，前期切入大都以推廣會(huì)的形式出現(xiàn)。借助商業(yè)公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大型批發(fā)藥店等載體，將所輻射區(qū)域的鄉(xiāng)村診所或藥店的負(fù)責(zé)人聚集到一起，采取訂貨送禮品、就餐溝通等形式，完成該區(qū)域內(nèi)第三終端市場的首次開發(fā)。
醫(yī)藥企業(yè)操作第三終端市場，前期切入大都以推廣會(huì)的形式出現(xiàn)。借助商業(yè)公司、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、大型批發(fā)藥店等載體，將所輻射區(qū)域的鄉(xiāng)村診所或藥店的負(fù)責(zé)人聚集到一起，采取訂貨送禮品、就餐溝通等形式，完成該區(qū)域內(nèi)第三終端市場的首次開發(fā)。 之所以開發(fā)第三終端市場的藥企會(huì)如此醉心于訂貨會(huì)的形式，無怪乎有以下幾個(gè)方面的因素：
1、 現(xiàn)款結(jié)算
召開第三終端訂貨會(huì)，一般在貨物送到終端客戶手中時(shí)，都可以將本次訂貨
的貨款及時(shí)回收。對(duì)于和商業(yè)、藥店合作的壓批、月結(jié)、實(shí)銷實(shí)結(jié)等結(jié)款方式，有極大的優(yōu)越性。對(duì)于開發(fā)第三終端市場的企業(yè)來說，有效壓低了貨款的結(jié)算時(shí)間，為企業(yè)的下一步戰(zhàn)略實(shí)施打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、 產(chǎn)品有利潤空間
而通過訂貨會(huì)形式開發(fā)第三終端市場，由于禮品的設(shè)置和餐飲費(fèi)用的支持，
勢必要把產(chǎn)品的價(jià)格適當(dāng)拉升。而中國傳統(tǒng)的“吃人嘴短、拿人手短”的道德約束，在農(nóng)村這個(gè)大市場顯得特別適用。有好的禮品，有免費(fèi)的餐飲，對(duì)于廠家加過價(jià)的產(chǎn)品自然就容易接受了。企業(yè)在這“一加一投”過程中，產(chǎn)品利潤空間有了保障，也利于后期市場產(chǎn)品價(jià)格體系的運(yùn)作。
3、 有利于快速掌握區(qū)域內(nèi)的客戶情況
更重要的一點(diǎn)，特別對(duì)于初涉某一區(qū)域的企業(yè)來講，通過這樣一次訂貨會(huì)，
可以講某個(gè)區(qū)域的終端客戶的信息掌握的一清二楚。不僅有客戶信息登記的白紙黑字，還有通過交流和吃飯更深層次對(duì)于每個(gè)客戶的規(guī)模、實(shí)力、診所的主營科室、影響力等因素掌握，有利于后期的拉單拜訪。
正是因?yàn)榇嬖谶@些有利的因素，例如開發(fā)第三終端市場的藥企紛紛祭起訂貨會(huì)的大旗?？墒牵饾u發(fā)現(xiàn)效果越來越差，投入和產(chǎn)出的比例嚴(yán)重失衡。來的客戶越來越多，訂貨數(shù)量卻越來越少。企業(yè)看著這幾十個(gè)人的參會(huì)規(guī)模，光餐費(fèi)一項(xiàng)就達(dá)到好幾千元，實(shí)際訂貨卻只有兩三萬元甚至更少，費(fèi)銷比嚴(yán)重失衡。怎么辦？難道訂貨會(huì)這條路就不能繼續(xù)走下去了嗎？
其實(shí)不然！一般召開終端訂貨會(huì)，藥企大多是依賴當(dāng)?shù)氐目h級(jí)商業(yè)公司的業(yè)務(wù)人員，由他們召集各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的衛(wèi)生院、藥店或診所參會(huì)。這樣的情況，勢必會(huì)讓這些參會(huì)對(duì)象有充足的時(shí)間和機(jī)會(huì)攜家?guī)Э诘倪^來免費(fèi)吃喝，大大減低了參會(huì)客戶的質(zhì)量。而藥企由于現(xiàn)場工作人員的數(shù)量有限，一個(gè)人負(fù)責(zé)一張桌的十來個(gè)客戶，不能與每一個(gè)客戶充分溝通講解產(chǎn)品和訂貨政策。同時(shí)，這些客戶由于有充足的機(jī)會(huì)溝通，往往會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在一起說閑話、嘮家常，或者聯(lián)合起來懷疑企業(yè)的政策、價(jià)位等方面的內(nèi)容。這樣的會(huì)效果會(huì)好嗎？筆者曾經(jīng)與同行交流的過程中，聽到過這么一件事情：某企業(yè)在某縣召開產(chǎn)品訂貨會(huì)，預(yù)計(jì)邀請(qǐng)60人，實(shí)際來了100多人，這多出去的40來人都是這些客戶的親屬。于是，招待餐飲規(guī)模由原來的6桌增加到11桌，費(fèi)用高出了近一倍。可是最后的訂貨效果呢？收上來訂單金額2萬多元，實(shí)際送貨收款18540元。還出現(xiàn)有一個(gè)診所來了老婆孩子四口，訂貨31.6元的情況?？鄢?dāng)天的禮品費(fèi)用、人員工資、配送費(fèi)用、相關(guān)提成等費(fèi)用，這場會(huì)企業(yè)凈賠10個(gè)點(diǎn)。由此可見這場會(huì)的效果之差！
筆者通過對(duì)第三終端市場的研究和觀察，在公司員工的市場開發(fā)中樹立“開小會(huì)、開效果會(huì)”的理念，壓縮參會(huì)的費(fèi)用，提升參會(huì)人員的質(zhì)量，向來參會(huì)的每一個(gè)人要銷量。經(jīng)過近兩三個(gè)月的運(yùn)行，這種立足于每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為載體的訂貨會(huì)，每次參會(huì)的人數(shù)平均有20多個(gè)，平均訂貨量將近15000元左右。雖然絕對(duì)數(shù)額不大，但是因?yàn)榭煽亓瞬惋嫷认嚓P(guān)分有，企業(yè)的盈利反而有所提升。
這種立足開小會(huì)的訂貨會(huì)形式，要注意幾個(gè)環(huán)節(jié)的把握：
1、 善于借勢
善于借勢，就是要利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的平臺(tái)。作為區(qū)域的行政主管單位，每月
鄉(xiāng)鎮(zhèn)轄區(qū)的診所都會(huì)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開行政會(huì)議。藥企可以借助這么一個(gè)機(jī)會(huì)，與衛(wèi)生院相關(guān)負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)，在當(dāng)天組織小型訂貨會(huì)，可以保證參會(huì)的人員沒有家屬或其他人員，提高參會(huì)人員的精準(zhǔn)度，保證訂貨效果。而與鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院建立起較好的合作關(guān)系后，還可以為以后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院開發(fā)奠定基礎(chǔ)。
2、 政策設(shè)置合理
而作為訂貨會(huì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，現(xiàn)場政策設(shè)置的合理與否，與最終結(jié)果息息
相關(guān)。產(chǎn)品的定價(jià)因?yàn)橐?fù)擔(dān)本次會(huì)議的相關(guān)費(fèi)用，可以適當(dāng)提高，但是一定要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣和市場實(shí)際，不能過高。同時(shí)，禮品政策的設(shè)置要吸引人，禮品新穎誘人，再通過現(xiàn)場的大面積擺放，能激發(fā)這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)大夫的訂貨欲望。而現(xiàn)場的一些烘托氣氛的環(huán)節(jié)設(shè)置也要精心，抽獎(jiǎng)、積分等一些常用手段，也可以在這里使用，能大大提升現(xiàn)場的訂貨氣氛，保證最后的效果。
3、 人員數(shù)量充足
召開小型訂貨會(huì)，由于所參會(huì)人員的數(shù)量20人左右，就大大降低了現(xiàn)場到
會(huì)人員的溝通難度。藥企要保證公司有10個(gè)人以上的工作人員，保證1個(gè)人對(duì)1-2個(gè)人進(jìn)行溝通。充足的人員可以極大提升溝通覆蓋面，保證現(xiàn)場各項(xiàng)工作開展的井井有條，團(tuán)隊(duì)配合則可以保證訂貨效果。
4、 溝通技巧到位
訂貨會(huì)現(xiàn)場比較重要的一個(gè)方面就是溝通技巧。首先要掌握專業(yè)化的產(chǎn)品知
識(shí)，能針對(duì)公司的產(chǎn)品以及市場同類產(chǎn)品說出個(gè)一二三來。因?yàn)楫吘箒淼倪@些人都是大夫，他們對(duì)產(chǎn)品也是有相當(dāng)?shù)难芯康?；其次，要通過溝通了解每個(gè)人的喜好，可以有針對(duì)性的溝通，也會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
而利用信息不對(duì)稱的因素，通過對(duì)設(shè)置禮品價(jià)值的渲染，合理利用人的從眾心理，通過對(duì)參會(huì)者中的影響人物實(shí)施精準(zhǔn)溝通讓他們多進(jìn)貨，可以較好的影響其他人的進(jìn)貨。當(dāng)然，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的相關(guān)負(fù)責(zé)人，因?yàn)榕c這些鄉(xiāng)村醫(yī)生關(guān)系很熟，讓他們幫忙一起推薦產(chǎn)品，更能事半功倍。
5、 現(xiàn)場流程把控
除了要保證會(huì)場的風(fēng)貌要專業(yè)和完善，相關(guān)資料、宣傳品、條幅、噴繪、幻
燈等的準(zhǔn)備和使用，體現(xiàn)企業(yè)的專業(yè)化和檔次外，還要做好現(xiàn)場的相關(guān)流程把控。有人負(fù)責(zé)拉單，自然有人負(fù)責(zé)訂貨統(tǒng)計(jì)、登記客戶信息、現(xiàn)場唱單刺激訂貨、及時(shí)拿樣品盒、現(xiàn)場拍照、現(xiàn)場主持、禮品和政策介紹等，一個(gè)環(huán)節(jié)等不能省。并且，相關(guān)環(huán)節(jié)和工作人員之間的合作要默契。對(duì)于大客戶，一個(gè)人溝通無法取得效果的，就采取多人一起針對(duì)其進(jìn)行溝通，是可以拉升其進(jìn)貨數(shù)量的。
發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2009年10月22號(hào)“營銷版”
王亮，醫(yī)藥實(shí)戰(zhàn)營銷專家，多年知名企業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，“定位突破營銷理論”倡導(dǎo)者！歷任市場區(qū)域經(jīng)理、企劃部經(jīng)理、調(diào)研部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職務(wù)，精通醫(yī)藥招商、OTC藥店運(yùn)營、第三終端市場開發(fā)、商業(yè)流通合作等專業(yè)化運(yùn)作，注重理論和實(shí)踐的有效結(jié)合。經(jīng)過實(shí)踐提煉出的：“特色營銷模式”、“品牌化招商”、“定向招商”、“第三終端整合營銷”等營銷理念，深受行業(yè)關(guān)注。同時(shí)為：全球品牌網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、博銳管理在線、有效營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng)等多家知名網(wǎng)站專欄作家；《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《21世紀(jì)藥店報(bào)》、《銷售與市場》、《中小企業(yè)雜志》等多家知名媒體特約撰稿人！電話：13592599929 郵箱：WL51688@sohu.com
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