轉(zhuǎn)帖:09年制藥企業(yè)的OTC銷售怎樣做大、做穩(wěn)、做長(zhǎng)遠(yuǎn)!
 
藥品越來(lái)越難做了-----國(guó)家政策越來(lái)越嚴(yán)；終端門檻越來(lái)越高；原材料越來(lái)越貴；人員工資越來(lái)越高；媒體費(fèi)用越來(lái)越貴；供貨價(jià)格越來(lái)越低；利潤(rùn)空間越來(lái)越??；辦事處越來(lái)越難管理；代理商越來(lái)越不聽(tīng)話；零售價(jià)格越來(lái)越亂；消費(fèi)者越來(lái)越不忠誠(chéng)了（銷量越來(lái)越少）……..這是筆者近日在北京應(yīng)聘工作，聽(tīng)到的幾家制藥企業(yè)老板的說(shuō)的最多的企業(yè)現(xiàn)狀。 
誠(chéng)然，上述問(wèn)題中有很多都不是企業(yè)自己能改變的，如：原材料貴，政策嚴(yán)管，媒體費(fèi)用高，藥店供貨價(jià)格低等。但有的問(wèn)題是代理商完全能控制的，如：代理商地管理，價(jià)格體系的維護(hù)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)等，只是方法是否得當(dāng)而已。這里，結(jié)合筆者10多年的藥品銷售經(jīng)驗(yàn)和當(dāng)前OTC銷售狀況，和大家共同探討怎樣將產(chǎn)品在OTC領(lǐng)域做大，做穩(wěn)，做長(zhǎng)久的問(wèn)題。 
    大多數(shù)制藥企業(yè)不缺產(chǎn)品，也不缺營(yíng)銷思路，有的企業(yè)甚至請(qǐng)專業(yè)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)做過(guò)營(yíng)銷策劃，從產(chǎn)品定位，到價(jià)格體系，到促銷策略，都有一整套方案。很多企業(yè)也不缺銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)自營(yíng)辦事處，招各級(jí)代理商模式，大都在全國(guó)建立起了一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，有的企業(yè)甚至在全國(guó)有2000多個(gè)代理商。但依然面臨的問(wèn)題是產(chǎn)品價(jià)格賣得越來(lái)越低，銷量越來(lái)越小。 
    雖然電視上有很多藥品宣傳廣告，但和全國(guó)7000多家制藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)比，還是微不足道的，大多數(shù)企業(yè)還是以底價(jià)供貨的方式找代理商，企盼著代理商能按照自己的營(yíng)銷思路來(lái)運(yùn)作產(chǎn)品。但由于終端賣場(chǎng)門檻提高了（進(jìn)店費(fèi)，條碼費(fèi)），無(wú)廣告產(chǎn)品40-60扣進(jìn)藥店，促銷人員費(fèi)用太高，于是代理商低價(jià)供給藥店自然銷售，或者同時(shí)代理幾個(gè)產(chǎn)品帶著銷售。而藥店競(jìng)爭(zhēng)太大，大都在進(jìn)貨價(jià)的基礎(chǔ)上加點(diǎn)就買。這樣一來(lái)，廠家、代理商、藥店都沒(méi)有利潤(rùn)，誰(shuí)都不愿再去花錢促銷，結(jié)果當(dāng)然是沒(méi)有銷量。 
    一般來(lái)說(shuō)，除了醫(yī)保限價(jià)產(chǎn)品，企業(yè)自定價(jià)和優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格的制定，大都是合理的，企業(yè)在制定價(jià)格政策的時(shí)候，都會(huì)考慮到銷售環(huán)節(jié)的價(jià)格政策。拿一個(gè)北京企業(yè)的骨科產(chǎn)品來(lái)舉例吧：零售價(jià)36元/盒，批發(fā)價(jià)31.3元/盒，代理價(jià)30扣9.4元/盒。要求代理商現(xiàn)款9.4元/盒進(jìn)貨，供給藥店不要低于70扣，即21.9元/盒，藥店賣給消費(fèi)者36元/盒。代理商需要在9.4元-21.9元之間，拿出20%用于媒體宣傳、終端促銷。但是，現(xiàn)在的狀況是代理商供給藥店12元/盒，藥店15元/盒賣給消費(fèi)者，代理商除去增值稅和運(yùn)輸費(fèi)用、人員工資等，一盒賺一元錢，怎么去促銷？只有自然銷售。所以，維護(hù)既定價(jià)格政策，才能調(diào)動(dòng)各方積極性，才能實(shí)現(xiàn)真正的終端促銷，才能提高產(chǎn)品銷量。 
    另一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題是終端促銷問(wèn)題，企業(yè)天天都在叫嘯要終端制勝，但是經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)日趨成熟，老百姓越來(lái)越理智，同類產(chǎn)品的終端促銷手段越來(lái)越激烈。沒(méi)有廣告宣傳的產(chǎn)品不受藥店重視，不想自然銷售，只能帶金銷售，你一盒給2元，我就給3元，你給3元，我就給4元，到頭來(lái)誰(shuí)也不賺錢，只能退出市場(chǎng)。企業(yè)要想換人重做都不容易了。再說(shuō)靠媒體宣傳促銷的產(chǎn)品吧，央視和衛(wèi)視、地方臺(tái)的價(jià)格都高居不下，據(jù)說(shuō)央視明年的廣告費(fèi)上調(diào)30%。報(bào)紙、電臺(tái)貴不說(shuō)，你只要稍為夸大一點(diǎn)，你就得準(zhǔn)備兩份錢，一份交廣告公司，一份交罰款。最可笑的是老百姓喜歡一邊看著廣告，一邊吃你的藥，你要一停廣告，立馬停服你的藥，還會(huì)打個(gè)電話問(wèn)問(wèn)你是企業(yè)倒閉？還是藥品被查處了？最慘的是上面做著廣告，下面促銷人員不努力，結(jié)果錢花了，貨沒(méi)賣多少。

針對(duì)上述情況，筆者認(rèn)為建立制藥企業(yè)自己的終端數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)真正的終端促銷。維護(hù)既定的價(jià)格體系，平衡渠道多方利益，杜絕代理商和藥店低價(jià)銷售。方法很簡(jiǎn)單，企業(yè)組建一個(gè)客服中新，并建立一個(gè)終端數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過(guò)手機(jī)短信、電子郵件、信件的方式，收集已經(jīng)購(gòu)買你的產(chǎn)品的消費(fèi)者的資料，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)企業(yè)自己建立的終端數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格管理和終端促銷。 
    首先選擇產(chǎn)品，走第三終端的產(chǎn)品顯然不能運(yùn)作，原則上要零售價(jià)超過(guò)20元/盒的產(chǎn)品，治療疾病最好是慢性疾病或者常用藥，這樣的產(chǎn)品才能延續(xù)你的促銷。 
    然后制定一個(gè)最少兩年的直接終端促銷計(jì)劃，分批、分地域執(zhí)行。好多企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，也通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、回執(zhí)卡等形式，搜集到不少客戶資料，但企業(yè)缺乏終端營(yíng)銷意識(shí)，片面依賴辦事處和代理商來(lái)維護(hù)，最終造成大部分客戶流失??料呢？在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，附上短信、電子郵件、郵件收集消費(fèi)者的聯(lián)系方式，可以是地址，也可以是電話號(hào)碼，郵箱。對(duì)收集消費(fèi)者聯(lián)系方式的目的，對(duì)內(nèi)對(duì)外都要有詳細(xì)、準(zhǔn)確的說(shuō)明，防止消費(fèi)者和代理商誤解、抵觸。代理商方面，分析目前市場(chǎng)銷售狀況和企業(yè)終端促銷的好處，用樣板市場(chǎng)的運(yùn)作狀況和投入產(chǎn)出比來(lái)打消代理商顧慮，告訴你的代理商，這是OTC市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，只有廠商聯(lián)合起來(lái)，牢牢控制住終端，產(chǎn)品銷量才能提高，各方才都能賺錢。消費(fèi)者方面，說(shuō)明收集目的是更好服務(wù)，并且贈(zèng)送精美禮品，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品累計(jì)到一定數(shù)量，將得到豐厚的禮品和參加企業(yè)在全國(guó)或地方組織的活動(dòng)。 
    通過(guò)短信、電子郵件、郵件建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，每個(gè)消費(fèi)者將有個(gè)固定的編號(hào)，這個(gè)編號(hào)在消費(fèi)者第一次購(gòu)買時(shí)，促銷人員提醒消費(fèi)者完成，做好解釋工作。并由總部將禮品和宣傳資料、編號(hào)寄給消費(fèi)者，或由代理商業(yè)務(wù)員送達(dá)。 
    看到這里，你會(huì)問(wèn)：這樣不是把促銷費(fèi)用給消費(fèi)者了？底價(jià)代理給代理商的區(qū)域怎么辦？這不難，企業(yè)如果是底價(jià)供貨給代理商，代理商為了銷售產(chǎn)品應(yīng)該給營(yíng)業(yè)員促銷費(fèi)，這筆費(fèi)用花出去起的作用是為了產(chǎn)品的銷售和再銷售，但目前看來(lái)很被動(dòng)。如果把這份錢用于消費(fèi)者，企業(yè)和代理商主動(dòng)權(quán)就更大了。由企業(yè)統(tǒng)一制作有意義的禮品，量大價(jià)低，再根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)的信息反饋，按銷售量配送給代理商或者郵寄給消費(fèi)者，由代理商按成本價(jià)給企業(yè)結(jié)算，即減少代理商的投入，又將促銷落實(shí)到位，何樂(lè)而不為？ 
    用這樣的方式，既能控制價(jià)格體系，又能控制促銷力度，但單是靠這種模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量是根本，據(jù)說(shuō)到2008年，全國(guó)制藥企業(yè)將合并成1500家，醫(yī)藥公司700家。到2007年6月前不會(huì)批準(zhǔn)新藥（除1、2類外），2006年批準(zhǔn)的新藥，將復(fù)審，不合格的將收回批號(hào)。制藥企業(yè)，不要再安于現(xiàn)狀了，珍惜現(xiàn)有的產(chǎn)品，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上做大、做穩(wěn)、做長(zhǎng)遠(yuǎn)。[發(fā)表時(shí)間：2009-4-13 23:41:01]