消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品需要從產(chǎn)品的物質(zhì)功能屬性、使用價(jià)值屬性和附加價(jià)值屬性的角度考慮，是階段性價(jià)值采購(gòu)行為；而經(jīng)銷商購(gòu)買招商政策不但要考慮物質(zhì)的——獲取利潤(rùn)、精神的——合作方式即服務(wù)接受的愉悅性、文化的——合作帶來(lái)的附加價(jià)值，還要考慮對(duì)自己的發(fā)展價(jià)值。招商政策這一產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商的發(fā)展價(jià)值體現(xiàn)從經(jīng)銷商的采購(gòu)目的上就可以看的出來(lái)，它可以解決經(jīng)銷商的發(fā)展問(wèn)題。但消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的發(fā)展價(jià)值取向是隱含的、延續(xù)的，需要產(chǎn)品制造廠家進(jìn)行一定的調(diào)研和引導(dǎo)才能實(shí)現(xiàn)，需要通過(guò)產(chǎn)品發(fā)展和品牌延伸才能予以體現(xiàn)。所以下面就從經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品需求的四個(gè)方面進(jìn)行分析：
　
1、物質(zhì)的——“利”：
　
    物質(zhì)基礎(chǔ)是經(jīng)銷商存在的根本，惟利是圖，只有有了利益經(jīng)銷商才有購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品的企圖和動(dòng)因。但任何方面都有一個(gè)度，經(jīng)銷商獲取多大的利益才能滿足其心理需求，我們要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：
　
（1）行業(yè)內(nèi)的調(diào)查：調(diào)查同行業(yè)能夠給予經(jīng)銷商的利潤(rùn)限度或市場(chǎng)操作空間，即經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品的毛利空間，包括產(chǎn)品價(jià)差、各項(xiàng)返利、獎(jiǎng)勵(lì)和運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼等。
　
（2）經(jīng)銷商調(diào)查：由于各地零售業(yè)態(tài)的不同，如北京、上海這些超級(jí)終端聚集的區(qū)域和偏遠(yuǎn)山區(qū)的地方，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)理念的不同，對(duì)待市場(chǎng)操作的策略不同，對(duì)贏利的需求水平也是不同的。
　
（3）相近行業(yè)的調(diào)查：經(jīng)銷商少有經(jīng)營(yíng)單一廠家產(chǎn)品的，我們需要了解經(jīng)銷商所經(jīng)營(yíng)的相近行業(yè)產(chǎn)品能夠給其帶來(lái)的利潤(rùn)。這對(duì)于確定產(chǎn)品給經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)在經(jīng)銷商利潤(rùn)來(lái)源中的定位非常重要。
　
2、精神的——“情”：
　
    主要是指經(jīng)銷商對(duì)獲利的滿意度，其影響因素主要是經(jīng)銷商對(duì)合作方式的滿意程度、對(duì)獲利過(guò)程的認(rèn)可程度、廠家對(duì)經(jīng)銷商的尊重和服務(wù)態(tài)度等。在招商政策的制定中，一定將經(jīng)銷商獲得利益的途徑和條件述說(shuō)清楚，也就是要其銷售產(chǎn)品就要告訴他怎樣去銷售，開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)和渠道建設(shè)要怎樣進(jìn)行，經(jīng)銷商達(dá)到效果后能夠獲得什么樣的利益等。利益的兌現(xiàn)往往成為影響合作感情的障礙，這是經(jīng)銷商認(rèn)為在廠家面前能否獲得尊重和重視的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然業(yè)務(wù)人員的溝通影響極大。
　
3、文化的——“名”：
　
    中國(guó)人好面子，名利雙收成為追求。經(jīng)銷商喜歡代理成長(zhǎng)型和有賣點(diǎn)的產(chǎn)品，在做成名牌產(chǎn)品后自己也功成名就，獲得個(gè)人經(jīng)營(yíng)的品牌價(jià)值資本，為經(jīng)營(yíng)其它的產(chǎn)品積累談判的砝碼。如果廠家在設(shè)計(jì)招商產(chǎn)品的時(shí)候能夠?qū)⑿麄鬟M(jìn)行和經(jīng)銷商捆綁進(jìn)行，將特別受到經(jīng)銷商的歡迎。
　
4、發(fā)展價(jià)值的——“命”：
　
    經(jīng)銷商現(xiàn)在處于廠家和終端的夾縫之中，廠家隨著對(duì)終端的直營(yíng)、控制下的深度分銷等對(duì)經(jīng)銷商的依賴性越來(lái)越小，終端的費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)陷阱也使許多經(jīng)銷商望而卻步，經(jīng)銷商的利益難得到長(zhǎng)久保障，擔(dān)心辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)起來(lái)的市場(chǎng)被廠家拿走，終端費(fèi)用的投入了又擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)問(wèn)題。廠家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)如果能夠給經(jīng)銷商明確的承諾，而且要明確在市場(chǎng)格局發(fā)生變化的時(shí)候，雙方的合作關(guān)系怎樣進(jìn)行變革，經(jīng)銷商的出路在哪。只有這些明確了，經(jīng)銷商才能無(wú)后顧之憂。當(dāng)然，廠家如果愿意和經(jīng)銷商捆綁在一起，利益共享，形成利益共同體，則倍受經(jīng)銷商歡迎。
　

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