流通是商品固有的屬性。作為企業(yè)，誰不希望自己的商品在營銷渠道中暢通無阻？可凡事都有一個(gè)度，一旦這種流通性脫離了企業(yè)的控制，商品由流通變成“流竄”，非法侵入別人的領(lǐng)地，即業(yè)界通常所說的“竄貨（這里僅指惡性竄貨）”，企業(yè)就不能不格外當(dāng)心了。在生活中，流竄作案一直是讓執(zhí)法部門費(fèi)神、難以有效解決的事情，商品的“流竄作案”同樣讓生產(chǎn)商頭痛不已，對(duì)這些“危險(xiǎn)分子”如果不聞不問，有朝一日就可能演變成致命的市場殺手——大量竄貨也許可帶來短期銷量的猛增，但卻是以犧牲市場秩序?yàn)闂l件，最終商品因通路和零售商都無利可圖而滯銷，甚至因此退出市場。當(dāng)然，商品自個(gè)是不會(huì)東奔西竄的，其背后真正的元兇是那些見利忘義、不知自律的經(jīng)銷商或營銷人員。
　　竄貨的現(xiàn)象在每個(gè)市場競爭激烈的行業(yè)中普遍存在。作為一種市場頑疾，“竄貨”現(xiàn)象很早以前就被業(yè)界人士所關(guān)注。如何減少乃至根治竄貨，也是眾多有識(shí)之士一直在探討的話題。因?yàn)榱?、見識(shí)不同，每個(gè)人開出的藥方可能也會(huì)有所差異。筆者在此斗膽談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)看法，但愿能起拋磚引玉之效，為將竄貨這個(gè)“殺手”驅(qū)逐出市場盡自己的一份力?！　　?/p>

　　認(rèn)識(shí)竄貨之禍

　　要根除竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，首先對(duì)其危害性應(yīng)該有清醒的認(rèn)識(shí)。

　　千里之堤，毀于蟻穴。竄貨有時(shí)候不易察覺，但其危害性是巨大的，日積月累可能侵蝕商品的整個(gè)市場體系，從而釀成大禍。具體一點(diǎn)來說，竄貨對(duì)企業(yè)常具有以下危害性：

　　1、從經(jīng)銷商角度分析。對(duì)于被竄貨的經(jīng)銷商來說，價(jià)格空間在竄貨過程中消失了，不僅前期的市場投入白白的被別人利用了，而且失去了信用，銷售再多的量也是窮折騰，不會(huì)賺錢反倒賠了許多。竄貨將擾亂企業(yè)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)固有的價(jià)格體系，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。長此以往，將縮減經(jīng)銷商的利潤空間，降低經(jīng)銷商的信心，使經(jīng)銷商對(duì)該商品或企業(yè)失去信心，甚至最終放棄經(jīng)銷該企業(yè)的商品；　

　　2、從消費(fèi)者角度分析。上面說過，竄貨引起價(jià)格體系混亂。同樣一件商品，消費(fèi)者在這個(gè)商店花100元買了，而后在另一個(gè)商店看到卻只要70元，他會(huì)怎么想？他一定會(huì)有吃虧上當(dāng)?shù)母杏X：這個(gè)牌子怎么這樣蒙人？如果消費(fèi)者是以70元買了別處標(biāo)價(jià)100元的商品，他則可能會(huì)想：我買的是不是假貨或者次品呢？混亂的價(jià)格將導(dǎo)致企業(yè)的商品、品牌失去消費(fèi)者的信任與支持。

　　3、從企業(yè)自身角度分析。竄貨可能帶來某個(gè)市場短期的虛假繁榮，時(shí)間一長如果對(duì)竄貨處理不當(dāng)，經(jīng)銷商還可能反戈一擊，調(diào)頭投入競爭者的懷抱。經(jīng)銷商、消費(fèi)者受到傷害或許只是暫時(shí)，企業(yè)卻不得不咽下竄貨最后的苦果。竄貨引發(fā)的連鎖反應(yīng)，很可能將企業(yè)置于水深火熱之中，甚至導(dǎo)致區(qū)域市場的崩潰。 　　

　　找出害群之馬

　　對(duì)付竄貨，非常重要的一點(diǎn)是找出始作俑者，即市場中那一小撮唯恐天下不亂的害群之馬，然后有針對(duì)性地處理之。這些害群之馬既可能是分公司的營銷人員，也可能是經(jīng)銷商，當(dāng)然有時(shí)候也不排除企業(yè)總部參與的嫌疑。

　　1、分公司犯案。分公司對(duì)市場從商品、價(jià)格、渠道到操作方法等方面有絕對(duì)控制權(quán)，企業(yè)該給總代理的政策和優(yōu)惠對(duì)他們也全給了，有的甚至比總代理有更多更大的支持。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績，往往把貨賣給銷售需求大的非管轄的區(qū)域市場。

　　2、經(jīng)銷商作亂。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場發(fā)育不均衡，如果異地的需求比本地大，異地貨供不應(yīng)求，而本地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策，本地經(jīng)銷商想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)到異地。

　　3、總部放水。這種放水有時(shí)是無意的，企業(yè)的管理層沒有主見，只要代理商提出要求，不管合理否，只顧發(fā)貨賒銷；還有，企業(yè)由于監(jiān)控不嚴(yán)，總部工作人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成區(qū)域市場格局不合理。 　　

　　調(diào)查竄貨根源

　　中醫(yī)說要“固本清源”，只有揪出了病灶，才能長久地健康。同樣道理，防治竄貨也要對(duì)癥下藥，才可能藥到病除。所以企業(yè)在計(jì)劃清理竄貨時(shí)一定要調(diào)查清楚竄貨發(fā)生的原因。

　　為何會(huì)有竄貨現(xiàn)象發(fā)生呢？追根究底，是因?yàn)橐粋€(gè)利字。逐利是商家的本性。作為經(jīng)銷商或分公司人員來說，他們一般不要像企業(yè)總部那樣考慮市場全局或商品長遠(yuǎn)的發(fā)展，如何盡快獲得最大的利益才是他們所向往的。至于促使經(jīng)銷商與分公司鋌而走險(xiǎn)的具體誘因，一般包括以下幾種：

　　1、價(jià)格政策。有些企業(yè)在制定價(jià)格政策時(shí)，因考慮到市場競爭程度、消費(fèi)者購買力與企業(yè)投入等方面的差異，不同的區(qū)域市場往往采用不一樣的價(jià)格，有些經(jīng)銷商甚至公司營銷人員就利用不同地區(qū)的價(jià)格差，將商品從低價(jià)格地區(qū)竄貨至高價(jià)格地區(qū)銷售；有些企業(yè)針對(duì)不同經(jīng)銷商采用的價(jià)格政策也不同，銷量越大的經(jīng)銷商享受的價(jià)格政策就越優(yōu)惠，如此就給這些經(jīng)銷商提供了竄貨的動(dòng)因和條件。

　　2、返利政策。很多企業(yè)將銷量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行遞進(jìn)銷量的獎(jiǎng)勵(lì)政策，銷量越多，返利就越高，導(dǎo)致那些以做量為根本，只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商，不擇手段地向外“侵略”，靠違規(guī)竄貨沖量來拿到更高一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)額度?！?/p>

　　3、促銷費(fèi)用。有些企業(yè)是按銷量的百分比給經(jīng)銷商提取促銷費(fèi)用，銷量越大，可供經(jīng)銷商支配的促銷費(fèi)用也就越多；有的企業(yè)讓營銷人員控制促銷費(fèi)用。經(jīng)銷商和營銷人員將企業(yè)撥給的促銷費(fèi)用是否全部用以推廣，其實(shí)企業(yè)難以掌控，因而一些經(jīng)銷商和企業(yè)的營銷人員往往從促銷費(fèi)用中拿出一部分錢用于低價(jià)竄貨把銷量做上去。因此，促銷費(fèi)用由經(jīng)銷商和營銷人員掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間，給經(jīng)銷商和營銷人員竄貨創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　4、管理漏洞。企業(yè)銷售管理出現(xiàn)漏洞，也會(huì)給經(jīng)銷商與公司營銷人員以可乘之機(jī),“營銷系統(tǒng)沒有作好，市場遲早會(huì)出問題”。這些人在犯錯(cuò)誤之前一定會(huì)仔細(xì)的尋找企業(yè)管理體系上的漏洞。如果企業(yè)的體系很完善，無機(jī)可乘，那么他犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)就大大減少了，反之亦然。所以竄貨一定是企業(yè)的管理出現(xiàn)了問題，或是有渠道管理人員直接參與。

　　5、回報(bào)壓力。在經(jīng)營企業(yè)商品的時(shí)候，所有的經(jīng)銷商無一例外的都會(huì)考慮商品的投資回報(bào)率。如果企業(yè)商品市場拉力不足，在預(yù)期的銷量沒有完成，而且又出現(xiàn)虧本的情況下，為了自身的利益，為了避免積壓庫存，竄貨拋銷就可能出現(xiàn)了。