一個(gè)醫(yī)藥企來的成功取決于其強(qiáng)大的營銷實(shí)力，在中國的醫(yī)藥市場，成功的關(guān)鍵也是營銷實(shí)力的比拼，而不是研發(fā)的較量。一個(gè)成功地控制了市場的醫(yī)藥企業(yè)，往往可以通過買斷或者協(xié)議的方式，取得好藥的銷售權(quán)，這無疑是中國醫(yī)藥企業(yè)壯大發(fā)展的捷徑。因此，營銷實(shí)力成為了中國醫(yī)藥市場上各類企業(yè)成功的唯一關(guān)鍵。
營銷實(shí)力具體體現(xiàn)在兩個(gè)方面：銷售代表的銷售實(shí)力和營銷部門的促銷實(shí)力。一般說來，“力量來自于銷售，效率來自于促銷”。也就是說，一個(gè)企業(yè)的銷售力量取決于銷售人員的數(shù)量，而銷售效率取決于營銷的好壞。
好的營銷，能夠提高每個(gè)銷售人員的銷售量。一般而言，每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的銷售部門都有大量銷售代表，每個(gè)代表相對于整個(gè)公司的銷售業(yè)績所占份額較小。單純靠增加銷售人員對企業(yè)銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)低于依靠好的營銷提高每一個(gè)銷售人員的效率從而總體提高企業(yè)銷售業(yè)績。因此，營銷對每一個(gè)企業(yè)而言，就比銷售本身更加重要。這就是為什么成功的醫(yī)藥企業(yè)都是營銷指導(dǎo)銷售的原因。
簡單地說，醫(yī)藥營銷成功的關(guān)鍵取決于兩大方面，即上市前的準(zhǔn)確定位和上市后的促銷方式整合。
傳統(tǒng)營銷教科書中，營銷一般是按以下步驟策劃的：
市場細(xì)分→市場選擇→產(chǎn)品定位→營銷組合

但在醫(yī)藥市場中，細(xì)分和定位應(yīng)該是同步考慮的，而一個(gè)好的定位是克服困難達(dá)成銷售目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要理解藥品的定位，首先讓我們來看看銷售達(dá)成的步驟：

認(rèn)知→知識→傾向→使用→重復(fù)使用
　 認(rèn)知：是指首先讓醫(yī)生或患者知道某個(gè)產(chǎn)品；
　 知識：是指在此基礎(chǔ)上還需要了解這個(gè)產(chǎn)品的適應(yīng)癥，禁忌癥，用法用量等等；
　 傾向性：是指我們了解了某個(gè)藥品還不夠，還需要認(rèn)識到它在這類藥品中有哪些獨(dú)特之處；
　 使用：是指當(dāng)我們了解了這個(gè)藥品的優(yōu)點(diǎn)，才會對癥下藥；
　 重復(fù)使用：是指一般用藥都不是一次就能解決問題的，需要重復(fù)處方。而患者是不是能遵醫(yī)囑按時(shí)按量服藥，被稱作患者依從性。依從性的高低對銷售往往有很大的影響。
一個(gè)新藥要想占領(lǐng)市場就必須要走完從認(rèn)知到重復(fù)使用的每個(gè)步驟，但是，世界上沒有盡善盡美的產(chǎn)品，每個(gè)具體的藥品往往會在這幾個(gè)步驟中遇到一個(gè)或多個(gè)具體的達(dá)成銷售的障礙。籠統(tǒng)地講，新藥和好藥更容易在每一步取得優(yōu)勢，進(jìn)而達(dá)成購買。但是有些好藥由于醫(yī)生的處方習(xí)慣和心理因素，患者對病不重視等原因反而不能取得好的銷售業(yè)績，這時(shí)就需要認(rèn)真分析達(dá)成購買的整個(gè)過程，找到在這幾個(gè)步驟中的關(guān)鍵障礙，而不是一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性(泰能在中國的成功說明了這一點(diǎn))。
通過充分分析從認(rèn)知到重復(fù)使用的每個(gè)步驟，對老藥深入挖掘，也可以找到新賣點(diǎn)。因?yàn)闋I銷的目的就是使自己的藥品顯得獨(dú)特，雖然實(shí)際上可能不是(拜唐蘋在中國的成功正說明了這一點(diǎn))。
概括地講，定位的使命就是通過深入的市場分析找到達(dá)成購買的障礙并加以克服，克服的方式如下：
認(rèn)知→知識→傾向→使用→重復(fù)使用
強(qiáng)烈應(yīng)象 →結(jié)構(gòu)化表達(dá)→宣傳優(yōu)勢→對方利益→建立關(guān)系
如上圖所示：
　 如果要克服認(rèn)知的障礙，就需要給醫(yī)生或患者造成強(qiáng)烈印象；
　 如果是希望醫(yī)生或患者了解產(chǎn)品的詳細(xì)知識，則必須在促銷中以結(jié)構(gòu)化的方式表述產(chǎn)品的知識；
　 如果希望醫(yī)生或患者建立對自己產(chǎn)品的傾向性，則需要努力宣傳自身的獨(dú)特優(yōu)勢；
　 如果希望醫(yī)生或患者嘗試使用，需要側(cè)重宣傳的是給醫(yī)生或患者的利益。
最后，如果希望醫(yī)生或患者能長期重復(fù)使用，以建立雙方關(guān)系為主的營銷是必不可少的。
例如，一個(gè)新的好產(chǎn)品上市，知識和傾向都容易建立，因此達(dá)成銷售的主要障礙是認(rèn)知，需要印象強(qiáng)烈的促銷攻勢才能迅速打開市場。西樂葆(Celebrex)的成功就證明了這一點(diǎn)。1998年12月31日，輝瑞公司和西爾大藥廠(現(xiàn)在的法瑪西亞公司)聯(lián)合推出了一類新的關(guān)節(jié)炎治療藥物，Cox-2受體阻斷劑——西樂葆，是醫(yī)學(xué)研究上的一個(gè)重大突破。輝瑞和西爾推出了一組名為“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)了西樂葆之后”的系列廣告，以具有強(qiáng)烈對比的廣告告訴大家，有了西樂葆之后，關(guān)節(jié)炎患者的生活將會發(fā)生多么巨大的變化。市場對這一成功策略做出了積極回應(yīng)，僅僅經(jīng)過了不到12個(gè)月的時(shí)間，西樂葆的銷售額就達(dá)到了10億美元，一舉超過偉哥，成為醫(yī)藥史上最成功的重磅炸彈藥。
而默沙東公司的同類新藥——萬絡(luò)(Vioxx)就沒那么幸運(yùn)了。和西樂葆相比，萬絡(luò)毫無特色，從適應(yīng)癥到毒副作用都和西樂葆相同，但上市時(shí)間晚了整整5個(gè)月。對于沒有特色(象萬絡(luò))或者已經(jīng)被接受的藥品，達(dá)成銷售的關(guān)鍵障礙是使用，長期成功的關(guān)鍵是關(guān)注對方利益，以期達(dá)成購買。默沙東的促銷策略正是如此。在被動的市場條件下，默沙東推出了名為“每天的勝利者”的廣告。重點(diǎn)宣傳萬絡(luò)雖然不能徹底消除關(guān)節(jié)炎患者的病痛，卻能使他們恢復(fù)象系鞋帶、澆花、上下樓梯等日常行為能力(日常行為能力的喪失是關(guān)節(jié)炎患者最為苦惱的問題)。這則關(guān)注患者利益的廣告一經(jīng)推出后，就收到了市場良好的反饋。只用了28周的時(shí)間，萬絡(luò)就成功地占據(jù)了40%的市場份額，直逼西樂葆，改寫了市場第一不可撼動的神話。