[fly]反思2004醫(yī)藥保健品招商[/fly]

作者左亮

　　2004年現(xiàn)象：招商越來越難！
　　從2004年正月的內(nèi)蒙藥交會(huì)，到2004年九月份的青島藥交會(huì)，與前幾年的是個(gè)產(chǎn)品幾乎就能招到商，而且經(jīng)常動(dòng)轍爆出產(chǎn)品招商上千萬、超億元的狂熱局面相比；今年，越來越多的企業(yè)不得不抹去腦海中那些讓人欣喜若狂的甜蜜記憶，而面對空手而歸或者一次招商能招幾百萬就算非常成功的冷酷現(xiàn)實(shí)。這種巨大的反差，讓很多藥品、保健品生產(chǎn)企業(yè)感覺到了失望的愕然，讓人疑惑不解的是“為什么現(xiàn)在的藥品、保健品招商，怎么這么難？”　

　　不容置疑，目前，經(jīng)銷商仍然是大多數(shù)藥品、保健品企業(yè)推廣產(chǎn)品不可或缺的渠道。在每一種藥品、保健品新產(chǎn)品上市之時(shí)，絕大部分企業(yè)都會(huì)通過各種媒介發(fā)布，或者參加各種專業(yè)展覽會(huì)等方式招商。但是，隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端的浮出水面，2004年藥品、保健品的招商受到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。以2004年××藥交會(huì)為例，雖然這場藥交會(huì)現(xiàn)場來了大約將近10萬人，場面非常熱鬧，但事后，根據(jù)廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)對隨機(jī)抽取的65家企業(yè)的調(diào)查結(jié)果顯示：明確表示已經(jīng)成功招到商、達(dá)到目的的企業(yè)只有10家，占所抽取總樣本的15%；簽署了一定經(jīng)銷協(xié)議，認(rèn)為招商基本算成功的企業(yè)有14家，占所抽取總樣本的21%；響應(yīng)人數(shù)非常少，認(rèn)為招商不成功的企業(yè)有33家，占所抽取總樣本的51%；另有8家表示暫時(shí)不知道或拒絕評論，占所抽取總樣本的13%。從以上數(shù)據(jù)看來，真正通過招商解決了渠道和銷售問題的藥品、保健品企業(yè)，才占了35%，足可見招商之難！招商難，難招商！怎么辦？究竟是什么原因?qū)е铝诉@一現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？　　

　　招商為何難？

　　根據(jù)廣州左亮營銷咨詢機(jī)構(gòu)于2004年1月至10月，對市場上的151家藥品、保健品生產(chǎn)企業(yè)、62家藥品、保健品經(jīng)銷企業(yè)，總共213家企業(yè)的招商進(jìn)行的長期、全面跟蹤調(diào)查結(jié)果顯示，導(dǎo)致藥品、保健品企業(yè)招商失敗的主要原因是以下因素：　

　　1、策劃不到位或者完全沒有策劃。

　　在調(diào)查當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)：雖然如今有越來越多的藥品、保健品企業(yè)，意識到了在當(dāng)前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，在我們所調(diào)查的213家藥品、保健品企業(yè)中，仍然有高達(dá)42%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃。招商廣告的發(fā)布異常簡單，隨意性非常強(qiáng)，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也根本不到位，大多數(shù)是東施效顰、鸚鵡學(xué)舌式的“描紅策劃”。殊不知，在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。俗言道“種瓜得瓜，種豆得豆”，如果藥品、保健品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，讓經(jīng)銷商看到一個(gè)好的前景，那么就別指望經(jīng)銷商會(huì)把錢乖乖掏出來了?！　?/p>

　　2、虎頭蛇尾，胡亂承諾，無法兌現(xiàn)。

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在我們跟蹤調(diào)查的213家藥品、保健品企業(yè)中，粗略統(tǒng)計(jì)至少有36%的企業(yè)的招商廣告和招商書存在信口開河、胡亂承諾的現(xiàn)象。很多藥品、保健品企業(yè)認(rèn)為給經(jīng)銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越能心動(dòng)。于是，為了搏得經(jīng)銷商的好感、表示自己招商的“誠意”，很多企業(yè)在給經(jīng)銷商開列的各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇等等方面，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時(shí)候，大家還眉開眼笑、情投意合，但合作開始一段時(shí)間以后，當(dāng)企業(yè)的小聰明被經(jīng)銷商識破、經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就開始了相互攻擊、互相指責(zé)了，所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是鬧個(gè)形同陌路，以不歡而散告終，導(dǎo)致招商的失敗和夭折?！　?/p>

　　3、招商條件苛刻，忽視經(jīng)銷商利益，不能雙贏。

　　在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：有32%的企業(yè)在制定招商政策和游戲規(guī)則的時(shí)候，很多的加入條件都存在過于苛刻的現(xiàn)象：首批進(jìn)貨量居高不下、月度銷售指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升、退貨原則嚴(yán)之又嚴(yán)……企業(yè)本來是一個(gè)無名小卒，卻擺出了大哥大的氣勢；產(chǎn)品本來是一個(gè)同質(zhì)化的克隆品，卻完全一副皇帝女兒不愁嫁的名牌架子，類似的情況比比皆是。這一現(xiàn)象說明了：在當(dāng)前的形勢下，很多的藥品、保健品企業(yè)還嚴(yán)重缺乏換位思考的習(xí)慣。在制定招商政策的時(shí)候，根本不理會(huì)經(jīng)銷商能不能接受，會(huì)不會(huì)接受，根本不考慮經(jīng)銷商最終能不能從經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的過程中賺到錢。缺乏這種雙贏的換位思維，經(jīng)銷商肯定不買你企業(yè)的帳，企業(yè)當(dāng)然要在招商中失敗了。要知道，每個(gè)人心里都有一本譜，在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實(shí)、越來越理性了。說得形象一點(diǎn)，現(xiàn)在的經(jīng)銷商是：不是什么風(fēng)就能煽得動(dòng)、不是什么火都能點(diǎn)得著了。假如企業(yè)是經(jīng)銷商的話，面對這樣的苛刻條件，你會(huì)答應(yīng)嗎？所以說：只有你贏，沒有我贏，誰也不愿意干！　　

　　4、樣板市場啟動(dòng)本身不成功。

　　樣板市場是一塊實(shí)驗(yàn)田，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品的市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場最有說服力。因此，在招商之前，藥品、保健品企業(yè)先自己種出一塊高產(chǎn)的“實(shí)驗(yàn)田”，有了這個(gè)極富說服力的樣板，產(chǎn)品招商就自然暢通無阻了。所以，一直以來，招商前先做樣板市場是眾多藥品、保健品企業(yè)招商成功的不二法門。

　　然而，在此次所調(diào)查的213家藥品、保健品企業(yè)中，我們發(fā)現(xiàn)：做了樣板市場的產(chǎn)品只占45%。在這45%做了樣板市場的企業(yè)產(chǎn)品中，真正做得不錯(cuò)的又只有70%左右，而剩下的30%在招商書和招商廣告中，經(jīng)過包裝、潤色之后也成了非常成功的樣板。樣板市場銷售量被夸大是最主要的問題。但企業(yè)不知道，精明的經(jīng)銷商怎么可能只會(huì)聽企業(yè)招商書和招商廣告中的一面之詞呢？往往只需要一個(gè)電話，是驢子是馬，立即見分曉。所以，如果藥品、保健品企業(yè)本身樣板市場開拓不成功，要想在招商中獲得成功是一件非常困難的事情。反過來講，如果想要招商成功的話，企業(yè)就應(yīng)該在打造樣板市場上多花點(diǎn)功夫了。　　

　　5、產(chǎn)品無新意，療效被過度放大。

　　招商，顧名思義就是企業(yè)要為自己的新產(chǎn)品找到經(jīng)銷商。所以，一般來說，來參加招商會(huì)的、發(fā)布招商廣告的都是有新產(chǎn)品的企業(yè)。然而，在此次調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：在仿制藥大行其道的大環(huán)境下，有58%的參與招商的藥品、保健品企業(yè)的產(chǎn)品基本屬于毫無新意的老產(chǎn)品，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變，并且在這些產(chǎn)品中還存在不同程度的療效被過度放大的現(xiàn)象。