醫(yī)改推進(jìn)充滿不確定性、行業(yè)增速開(kāi)始放緩，市場(chǎng)格局重新塑造，藥企轉(zhuǎn)型路途艱辛，種種跡象都表明，2015年注定是一個(gè)不平靜的年份。

站在營(yíng)銷層面來(lái)看，政策及市場(chǎng)環(huán)境的變化，意味著新的游戲規(guī)則出現(xiàn)，其帶來(lái)的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)大于機(jī)遇，弱肉強(qiáng)食、適者生存，將會(huì)變得更加“赤裸裸”。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，生存與發(fā)展，仍然面臨著巨大的考驗(yàn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2015年的醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)，無(wú)論是處方藥還是OTC，都會(huì)上演驚心動(dòng)魄的“沉浮記”。而更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，誰(shuí)主沉浮，2015及接下來(lái)的幾年，將至關(guān)重要。

◆本期主持：盧禮強(qiáng)

特邀嘉賓

宏觀預(yù)判

2015，大裂變序幕？

受政策影響，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)始終處于變化之中，迷霧籠罩，但同樣也開(kāi)始出現(xiàn)了一些明顯的特征，透露出大變革、大風(fēng)暴的信號(hào)，2015年或?qū)⒊蔀榱炎兊?ldquo;元年”。

醫(yī)藥觀察家：近年來(lái)，隨著醫(yī)改的推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)新格局正在形成。在您看來(lái)，目前醫(yī)藥市場(chǎng)的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？各大終端有沒(méi)有出現(xiàn)顯著的特征？

胡曉春：在醫(yī)改沒(méi)有真正成功之時(shí)，在醫(yī)藥市場(chǎng)仍然處于因政策變化而變化的大環(huán)境下，沒(méi)有什么恒定的新格局形成，它始終會(huì)處于一種動(dòng)態(tài)變化中，破中立、立中破。當(dāng)然，我們不能否定醫(yī)藥市場(chǎng)的新變化，而且變化主流也是良性的，雖然個(gè)中或許有鳳凰涅磐般的痛苦。

這么多年來(lái)，整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)其實(shí)量變大于質(zhì)變，而2015年也許是真正考驗(yàn)醫(yī)藥行業(yè)的新元年，這至少有三大因素影響：一是通縮迫近，高速增長(zhǎng)數(shù)十年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)已顯疲態(tài)甚至病態(tài)亟待調(diào)整，身處其中的醫(yī)藥行業(yè)再怎么剛性也不能獨(dú)善其身、幸免殃及；二是2015年行業(yè)政策從公立醫(yī)院改革、稅收、新版GMP/GSP、招投標(biāo)等方方面面總體呈現(xiàn)為趨緊趨嚴(yán)，這絕對(duì)是醫(yī)藥市場(chǎng)的真正洗牌開(kāi)始；三是客觀上醫(yī)藥市場(chǎng)表現(xiàn)出的“老、多、弱”體征，以往被膨脹的大形勢(shì)泡沫所掩蓋，透支后如今發(fā)生裂變。這三大因素必將引發(fā)醫(yī)藥市場(chǎng)深度變化。

未來(lái)幾年醫(yī)藥行業(yè)上演的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”將導(dǎo)致數(shù)量上的變化和業(yè)態(tài)上的變化。事實(shí)上，各大終端已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓的征兆——連跨國(guó)藥企也敗退的招投標(biāo)政策國(guó)內(nèi)藥企還能支撐多久？毫不松懈的限抗令讓抗生素藥企還能喘息多久？醫(yī)院終端對(duì)中成藥的限用讓中成藥企怎么活？如洪水猛獸般來(lái)勢(shì)兇猛的互聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售終端的沖擊到底會(huì)是什么結(jié)局？但是我堅(jiān)信：這一切都將是大裂變。

吳延兵：“依法治國(guó)”環(huán)境下政府對(duì)于處方藥臨床商業(yè)賄賂、醫(yī)藥商業(yè)過(guò)票行為、藥品生產(chǎn)質(zhì)量的管理力度將會(huì)繼續(xù)加大。醫(yī)療體制改革將繼續(xù)沿著“政府干預(yù)”和“市場(chǎng)調(diào)節(jié)”相結(jié)合的兩條腿走路的方式，后者發(fā)揮的作用將會(huì)更大，放開(kāi)民營(yíng)醫(yī)療市場(chǎng)和商業(yè)保險(xiǎn)逼迫公立醫(yī)院“就范”是英明的！

基本藥物制度作為基本國(guó)策將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)，各省會(huì)根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的非基藥使用比例，一般會(huì)在30%左右。低價(jià)藥作為基本藥物制度的有力補(bǔ)充，解決部分產(chǎn)品因價(jià)格問(wèn)題無(wú)法入圍基層用藥及價(jià)格過(guò)低造成的質(zhì)量問(wèn)題，也為基層用藥打開(kāi)了價(jià)格空間。

鑒于目前的部分地區(qū)醫(yī)保支出壓力較大，明年醫(yī)保費(fèi)用控制力度將會(huì)更大，控費(fèi)和大病保險(xiǎn)是大趨勢(shì)，客觀上存在降價(jià)的需求，臨床合理化用藥迫在眉睫！

藥品市場(chǎng)價(jià)格可能全部放開(kāi)，通過(guò)醫(yī)?？刭M(fèi)和招標(biāo)采購(gòu)等形式由市場(chǎng)決定價(jià)格，獨(dú)家產(chǎn)品仍具備一定的優(yōu)勢(shì)，單獨(dú)定價(jià)產(chǎn)品存在變數(shù)，整體臨床產(chǎn)品價(jià)格可能進(jìn)一步降低，常規(guī)低價(jià)用藥價(jià)格可能會(huì)有所上調(diào)。

處方藥網(wǎng)售已無(wú)懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場(chǎng)化成為關(guān)鍵點(diǎn)，長(zhǎng)期而言對(duì)慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購(gòu)買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有大的影響，但藥企確實(shí)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對(duì)措施！

從醫(yī)藥終端角度來(lái)看，高端醫(yī)院因各種政策和模式的約束，臨床推廣行為將明顯受到限制，總額繼續(xù)增長(zhǎng)，增幅將明顯收窄；一線城市零售藥店趨于飽和且呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，做大連鎖和做大醫(yī)院的難度已經(jīng)差不多了；無(wú)論處方藥、OTC還是普藥，得縣級(jí)市場(chǎng)者得天下，縣級(jí)醫(yī)院已超過(guò)零售藥店成為“第二終端”，縣級(jí)零售藥店銷售額總量也已經(jīng)接近城市藥店；城鄉(xiāng)藥店的連鎖化和新版GSP使得藥店單店不得不向中小連鎖轉(zhuǎn)型或靠攏，做單店直供模式的要注意了； 城市社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和農(nóng)村社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)依然將平穩(wěn)增長(zhǎng)，主要是底子薄，其中前者會(huì)更快些，基層醫(yī)療市場(chǎng)的增速主要取決于當(dāng)?shù)氐幕幹Ц赌芰Γ会t(yī)藥電商市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2015年有望突破百億！

黃于謙：總體上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在行業(yè)、市場(chǎng)還是終端及企業(yè)層面，在經(jīng)過(guò)前幾年醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)后，2015年已經(jīng)到了裂變的節(jié)點(diǎn)。再加上國(guó)家整個(gè)政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和對(duì)醫(yī)藥管控的“加嚴(yán)”及“放開(kāi)”，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)及市場(chǎng)迎來(lái)的將是一場(chǎng)比往年更大、更猛烈的風(fēng)暴，而2015年則是“開(kāi)幕式”。

藥企視角

適者生存的戰(zhàn)爭(zhēng)

生存的考驗(yàn)，不是今天才有，但2015年顯然更加嚴(yán)峻。對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)之下，適應(yīng)力和變革力是活下去并實(shí)現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵，洞察趨勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)“剩者為王”。

醫(yī)藥觀察家：行業(yè)及市場(chǎng)的變化，無(wú)疑會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。那么，對(duì)于藥企而言，從營(yíng)銷層面來(lái)看，面臨著哪些機(jī)遇及挑戰(zhàn)？

胡曉春：雖然常常說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，但顯然從營(yíng)銷層面上看藥企所面臨的挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，當(dāng)然若應(yīng)對(duì)得當(dāng)則無(wú)疑是一次發(fā)展壯大的良機(jī)。

招投標(biāo)政策仍然一如既往的唯價(jià)格論，不到地板價(jià)心不死的執(zhí)著以及稅收監(jiān)管的趨嚴(yán)，引發(fā)利益操作空間迅速壓縮、傳統(tǒng)過(guò)票模式愈發(fā)日薄西山涉臨死亡、發(fā)票管理規(guī)范稅制強(qiáng)硬將是藥企在醫(yī)院終端的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上的硬傷和極大挑戰(zhàn)，這必將導(dǎo)致過(guò)去二十多年來(lái)屢試不爽的醫(yī)院營(yíng)銷手段乃至營(yíng)銷模式的大變。

而在基層醫(yī)藥市場(chǎng)，一旦看上去很美的醫(yī)聯(lián)體以及分級(jí)診療指導(dǎo)意見(jiàn)落地實(shí)施，國(guó)家自我否定似的調(diào)整改變將使基層醫(yī)藥市場(chǎng)不再是基藥天下，對(duì)于以基藥賴以為生的，包括因此受地方政策性保護(hù)的在營(yíng)銷上仍然老套的采用會(huì)議營(yíng)銷、讓利送配等等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的普藥藥企而言，或許是一個(gè)不小的噩耗，其后果不僅僅是對(duì)營(yíng)銷層面的沖擊，企業(yè)戰(zhàn)略定位也將被迫調(diào)整改變。

在零售領(lǐng)域，之前一直將關(guān)注點(diǎn)放在如何控制不斷上漲的店面租金、人力成本等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用上，在營(yíng)銷手段上也專注于將自營(yíng)品種控銷作為主要盈利模式之一，在營(yíng)銷業(yè)態(tài)上也一直在不斷探索如藥妝等大健康元素的介入。但隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的撲面而來(lái)，電商的來(lái)勢(shì)兇猛讓傳統(tǒng)OTC更感到如核裂變般可怕。F2C、O2O、C2O等等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷新模式將是無(wú)法回避的極巨挑戰(zhàn)與機(jī)遇，這讓人想起《肖申克的救贖》里面的一句經(jīng)典臺(tái)詞：“要么積極生存，要么趕緊去死。”

吳延兵：對(duì)于OTC領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，一是藥企進(jìn)入大健康市場(chǎng)的各種產(chǎn)品必將越來(lái)越多，跨界營(yíng)銷有成功案例，但不能夠復(fù)制，需要企業(yè)在實(shí)踐中摸索和總結(jié)；二是工業(yè)企業(yè)開(kāi)始涉足電商，越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)開(kāi)始扮演起網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，進(jìn)軍醫(yī)藥電商，同樣是一個(gè)新領(lǐng)域，需要在實(shí)踐中摸索和總結(jié)；三是處方藥網(wǎng)售對(duì)OTC是否是一個(gè)沖擊，有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)；四是塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來(lái)越高。

而從處方藥角度來(lái)說(shuō)，一方面由于基藥、招投標(biāo)失利、限價(jià)、醫(yī)院營(yíng)銷費(fèi)用高昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴(yán)查等政策，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC；另一方面，不得不將學(xué)術(shù)推廣推向前沿陣地，它將成為處方藥營(yíng)銷的核心。

從現(xiàn)狀來(lái)看，處方藥網(wǎng)售已無(wú)懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場(chǎng)化成為關(guān)鍵點(diǎn)，長(zhǎng)期而言對(duì)慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購(gòu)買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會(huì)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)有大的影響，但藥企確實(shí)需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度做好布局和應(yīng)對(duì)措施！

黃于謙：2015年的藥企將面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)，至于受考驗(yàn)的程度以及能否更好地適應(yīng)環(huán)境的變化，取決于藥企是否具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力，這不僅是當(dāng)下，也是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵內(nèi)在因素。而強(qiáng)大的產(chǎn)品力，不光是體現(xiàn)在產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、市場(chǎng)潛力上，更是體現(xiàn)在高質(zhì)量高品質(zhì)、適應(yīng)疾病譜變化、產(chǎn)品品牌美譽(yù)度高等方面。

同時(shí)，不容忽視的是，由于招標(biāo)、限價(jià)以及打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等政策，主打OTC藥品的藥企可能比主打醫(yī)院純銷領(lǐng)域的藥企能更好適應(yīng)環(huán)境的改變，處方藥要么真正地走學(xué)術(shù)推廣道路，要么需要向OTC領(lǐng)域進(jìn)軍。對(duì)于已經(jīng)沒(méi)有懸念的處方藥網(wǎng)售，藥企需要做好迎接的準(zhǔn)備工作，當(dāng)然目前來(lái)看可能在營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)內(nèi)容上還沒(méi)有完全顯現(xiàn)出來(lái)。

專家觀察

處方藥營(yíng)銷：考驗(yàn)下的“聚焦”

處方藥的日子并不好過(guò)，過(guò)去幾年如此，2015年更甚。因此，處方藥營(yíng)銷必須得變，如何實(shí)現(xiàn)聚焦是關(guān)鍵，對(duì)內(nèi)聚焦優(yōu)勢(shì)品種，對(duì)外聚焦核心市場(chǎng)，或許不失為可行之道。

毫無(wú)疑問(wèn)，從處方藥角度來(lái)看，在2015年對(duì)其影響最大的醫(yī)藥政策或事件，必定是“唯低價(jià)論仍為主導(dǎo)的各地招投標(biāo)政策、分級(jí)診療指導(dǎo)意見(jiàn)的預(yù)期落地實(shí)施、限抗令力度加大”。中標(biāo)價(jià)格的進(jìn)一步強(qiáng)制性大幅下降，二次議價(jià)的興起，不僅強(qiáng)迫一些不堪重壓的藥企出局或者不斷丟失市場(chǎng)份額，而且也迫使藥企改變營(yíng)銷模式甚至導(dǎo)致真正意義的微利時(shí)代來(lái)臨。

而衛(wèi)計(jì)委基于公立醫(yī)院改革在近日就開(kāi)展分級(jí)診療征求意見(jiàn)，明確今年將推進(jìn)分級(jí)診療模式。一旦啟動(dòng)，基藥市場(chǎng)將產(chǎn)生質(zhì)變，其藥品可以在分工協(xié)作機(jī)制的醫(yī)院之間調(diào)配這一新政，事實(shí)上打破了基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)要全部配置和使用基藥的制約，基藥在基層醫(yī)藥市場(chǎng)的統(tǒng)治優(yōu)勢(shì)將僅僅是曇花一現(xiàn)，這對(duì)本身沒(méi)有多少二級(jí)以上醫(yī)院機(jī)構(gòu)使用的好的產(chǎn)品資源，一心定位在基藥市場(chǎng)打拼的基藥為主的藥企不是一個(gè)好兆頭。

基于當(dāng)前的政策及形勢(shì)判斷，在營(yíng)銷帶金推廣遭受招標(biāo)、反腐、稅制監(jiān)管等多重打擊之下，2015年的處方藥營(yíng)銷將面臨一個(gè)大關(guān)考驗(yàn)，盡管目前處方藥總體上真正意義的新藥鳳毛麟角因此學(xué)術(shù)推廣價(jià)值不高，但相信不少藥企還是會(huì)加大學(xué)術(shù)推廣的投入去力爭(zhēng)影響醫(yī)生甚至患者的。同時(shí)，處方藥代理商模式也將會(huì)受到政策層面和利益空間變窄的雙擊而日漸艱難。無(wú)論哪方面營(yíng)銷改變，藥企都必須清醒的認(rèn)知到厚利時(shí)代已經(jīng)漸漸遠(yuǎn)去。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在新的環(huán)境下，處方藥“低底價(jià)、高中標(biāo)、高利益”的臨床推廣模式將會(huì)終結(jié)，處方藥營(yíng)銷必須回歸“真學(xué)術(shù)”。對(duì)于前者，筆者認(rèn)為此前的推廣模式會(huì)逐步終結(jié)，但對(duì)于是否必須回歸“真學(xué)術(shù)”持保留態(tài)度。正如前述，目前我國(guó)真正意義上有學(xué)術(shù)推廣價(jià)值的“新藥”太少，若認(rèn)為這廂政策受壓，那邊趕緊抓學(xué)術(shù)甚至把學(xué)術(shù)推廣當(dāng)成救命稻草，極有可能會(huì)誤導(dǎo)許多藥企，我們應(yīng)該理性思考一下，當(dāng)今國(guó)產(chǎn)藥品在主流上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、真正意義新藥不多的態(tài)勢(shì)下怎么談“真學(xué)術(shù)”？

藥企更應(yīng)該在不排斥學(xué)術(shù)推廣，積極探尋自身產(chǎn)品在營(yíng)銷上能夠體現(xiàn)的學(xué)術(shù)黃金賣點(diǎn)，實(shí)施差異化營(yíng)銷的同時(shí)，不搞大而全，聚焦各種資源到某一品類或者某幾個(gè)品種上發(fā)力，以期形成合力尖刀突破才是正道，這也應(yīng)該是在同質(zhì)化嚴(yán)重的品類中力爭(zhēng)突并破超越眾多競(jìng)品的必由之路。另外，在電商風(fēng)起云涌之時(shí)，順應(yīng)大勢(shì)，積極關(guān)注并參與互聯(lián)網(wǎng)，利用大數(shù)據(jù)嘗試數(shù)字營(yíng)銷模式開(kāi)辟新市場(chǎng)也許是不錯(cuò)的新舉措。

在經(jīng)濟(jì)下行以及行業(yè)大環(huán)境嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)下，“聚焦戰(zhàn)略”尤為重要。對(duì)內(nèi)，重新審視自身產(chǎn)品價(jià)值，根據(jù)自身產(chǎn)品特性、疾病譜發(fā)展變化、競(jìng)爭(zhēng)度幾何，對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行重新定位，在目前產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下必須要有“舍得”思維，不要盲目打“我的產(chǎn)品多我的品類齊”這些自鳴得意的牌，將各種資源聚焦定位到幾個(gè)自身最具優(yōu)勢(shì)品種上，同時(shí)花大力氣提高產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本，力爭(zhēng)質(zhì)量上和成本上的比較優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)。

對(duì)外，也要有“舍得”思維，無(wú)論是壯士斷腕還是舍車保帥，必須考慮收縮戰(zhàn)線聚焦?fàn)I銷，集中資源專攻自己的根據(jù)地市場(chǎng)和有實(shí)力的基地市場(chǎng)，在政策層面以及市場(chǎng)環(huán)境均處不利之時(shí)，改廣種薄收為精耕細(xì)作，將水平增量型調(diào)整為垂直增量型。通過(guò)上述內(nèi)外調(diào)整變革，或許能夠應(yīng)對(duì)目前艱難的市場(chǎng)環(huán)境，甚至能夠收到“二八原理”之功效。

(胡曉春)

OTC營(yíng)銷：開(kāi)拓中的“整合”

OTC領(lǐng)域的動(dòng)作頻頻，這也意味著更大的變數(shù)。OTC渠道的加重、大健康產(chǎn)品的火熱、電商的興起，品牌打造的新路，都要求OTC藥企必須具備創(chuàng)新、整合的思維，多方兼顧謀求發(fā)展。

事實(shí)上，2015年對(duì)于OTC藥品影響較大的政策及事件，在此前已經(jīng)顯現(xiàn)，主要是三個(gè)方面：首當(dāng)其沖的是處方藥網(wǎng)上銷售放開(kāi)。處方藥“解禁”，意味著醫(yī)藥電商將可涉足廣闊的處方藥市場(chǎng)。隨著處方藥放開(kāi)的動(dòng)作愈發(fā)明晰，對(duì)醫(yī)藥電商窺伺已久的各路資本已經(jīng)開(kāi)拔。日前，阿里健康在河北緊鑼密鼓地試點(diǎn)電子處方，一心堂1.2億元加碼電商，而九州通的好藥師也正積極備戰(zhàn)，就連制藥企業(yè)康恩貝也通過(guò)并購(gòu)方式，積極切入醫(yī)藥電商領(lǐng)域。

其次是國(guó)內(nèi)處方藥藥企業(yè)進(jìn)軍OTC。由于政策管控的嚴(yán)格以及國(guó)家頻頻出手，將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)軍OTC。

最后是外企開(kāi)始重視OTC產(chǎn)品營(yíng)銷。2013多起涉及外企的醫(yī)院賄賂案件，使外企擅長(zhǎng)的醫(yī)療營(yíng)銷版塊出現(xiàn)變數(shù)，為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)逐步重視曾相當(dāng)忽略的OTC市場(chǎng)。外企通過(guò)并購(gòu)快速布局中國(guó)OTC市場(chǎng)會(huì)成為一種現(xiàn)象，如賽諾菲收購(gòu)民生、太陽(yáng)石，英國(guó)快消巨頭利潔時(shí)并購(gòu)桂龍藥業(yè)。

因此，在2015年，OTC藥品營(yíng)銷將會(huì)出現(xiàn)新的變化和趨勢(shì)。一方面，更多的企業(yè)重視OTC渠道。由于基藥政策的限價(jià)和招投標(biāo)限制，很多在基藥目錄內(nèi)但沒(méi)有中標(biāo)，或者企業(yè)不具備運(yùn)作基藥市場(chǎng)的能力時(shí)，這些產(chǎn)品就會(huì)考慮向OTC轉(zhuǎn)化，以O(shè)TC渠道為主進(jìn)行營(yíng)銷運(yùn)作；另一方面，大健康產(chǎn)品將越來(lái)越多。“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、保健養(yǎng)生到藥店”的消費(fèi)行為習(xí)慣會(huì)逐步形成。藥店要經(jīng)營(yíng)大健康市場(chǎng)，首先得有健康產(chǎn)品，而大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

對(duì)于OTC藥品來(lái)說(shuō)，品牌是其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素，在2015年這一點(diǎn)也不會(huì)發(fā)生改變。這既是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于品牌藥的療效和服務(wù)的忠誠(chéng)和認(rèn)可，也是因?yàn)橹饾u成長(zhǎng)起來(lái)的和已經(jīng)成為行業(yè)知名的連鎖企業(yè)愿意和品牌藥合作。而原來(lái)強(qiáng)大的OTC企業(yè)將更加強(qiáng)大，中小企業(yè)的影響力和資源也逐漸萎縮，有品牌、有團(tuán)隊(duì)的OTC傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，會(huì)推出更多的重磅產(chǎn)品和其二線產(chǎn)品，牢牢占領(lǐng)OTC市場(chǎng)。值得一提的是，隨著醫(yī)藥電商、網(wǎng)上藥店以及渠道的變革，OTC產(chǎn)品的品牌打造必須將現(xiàn)有傳統(tǒng)營(yíng)銷方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式郵寄結(jié)合，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，是未來(lái)的必然趨勢(shì)。

更重要的是，OTC藥企必須做到順勢(shì)而為。第一，要根據(jù)國(guó)家政策的調(diào)整，做出企業(yè)內(nèi)部的相應(yīng)調(diào)整，以保證在合法、合規(guī)的條件下制定企業(yè)的營(yíng)銷策略和方法；第二，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，將企業(yè)的核心產(chǎn)品做大做強(qiáng)；第三，結(jié)合目前行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，有計(jì)劃、有策略地進(jìn)行資源整合，選擇有市場(chǎng)、有潛力、有資源等條件的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拓展。

(吳延兵)