兩種渠道的產(chǎn)品包裝要進(jìn)行區(qū)分，但不是在說(shuō)明書上，而是要跟進(jìn)“目錄”調(diào)整，結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策和各省的招投標(biāo)政策，注意OTC渠道的價(jià)格維護(hù)、渠道管控、績(jī)效考核等，不要對(duì)處方藥市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響

“前兩天，公司已收到通知，接下來(lái)會(huì)按照相關(guān)要求對(duì)公司的獨(dú)家產(chǎn)品‘金蟬止癢顆粒’說(shuō)明書進(jìn)行具體修訂，并按時(shí)向主管部門提交補(bǔ)充申請(qǐng)。”忙完手中的事，重慶希爾安藥業(yè)董事總經(jīng)理陳犁告訴記者，這次他們公司被列入“處轉(zhuǎn)非”的品種已上市4年，目前在醫(yī)院渠道的單品年銷售額接近1個(gè)億，隨著非處方藥（下稱OTC）市場(chǎng)銷售渠道的打開，營(yíng)銷手段愈發(fā)靈活，特別是轉(zhuǎn)為OTC后可進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，產(chǎn)品的終端銷售會(huì)有很大改變。

讓陳犁興奮的是日前CFDA根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的規(guī)定審定通過(guò)柴黃膠囊等21種處方藥（化學(xué)藥品5種、中成藥16種）轉(zhuǎn)為OTC，相關(guān)企業(yè)10月30日前須依規(guī)定提出修訂說(shuō)明書的補(bǔ)充申請(qǐng)。陳犁認(rèn)為，“經(jīng)驗(yàn)證，這類產(chǎn)品在臨床使用上有較高的安全性，轉(zhuǎn)為OTC后可方便患者在零售終端自行購(gòu)買，既提高了藥物的可及性，又有利于降低醫(yī)療費(fèi)用。”

重視用藥指導(dǎo)

記者注意到，這次“處轉(zhuǎn)非”的21種藥品多數(shù)是獨(dú)家生產(chǎn)的產(chǎn)品，其中17種甲類產(chǎn)品，4種乙類產(chǎn)品。四川寶光藥業(yè)的健脾糕片、奇正藏藥的六味能消片、中美天津史克的布洛芬緩釋膠囊等處方藥轉(zhuǎn)換為OTC產(chǎn)品。有專家表示，“藥品從處方藥轉(zhuǎn)為OTC需要長(zhǎng)期的臨床數(shù)據(jù)積累，證明該藥品在OTC銷售模式下不會(huì)出現(xiàn)過(guò)量使用、不當(dāng)使用或因人體差異而出現(xiàn)的安全性問(wèn)題。隨著民眾的健康意識(shí)和自我藥療水平的不斷提高，這些處方藥轉(zhuǎn)為OTC與藥店的直接對(duì)接會(huì)帶來(lái)諸多好處。”

但也有不同聲音。相對(duì)而言，OTC通常是在缺乏醫(yī)生指導(dǎo)與監(jiān)護(hù)的狀態(tài)下廣泛使用的，在一定程度上擴(kuò)大了使用的風(fēng)險(xiǎn)。“處轉(zhuǎn)非”不是其安全性評(píng)價(jià)的終結(jié)，而是新的安全性監(jiān)測(cè)與評(píng)價(jià)的開始。藥品確定為OTC后，更多人群的廣泛使用是進(jìn)一步積累其安全性數(shù)據(jù)的重要手段。“對(duì)OTC來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)零售藥店執(zhí)業(yè)藥師用藥指導(dǎo)尤為重要。”專家同時(shí)也認(rèn)為。

據(jù)悉，目前在美國(guó)，處方藥向OTC轉(zhuǎn)化也比較謹(jǐn)慎。最近，輝瑞公司宣布正在投入大量資源來(lái)推進(jìn)柜臺(tái)出售版立普妥的相關(guān)計(jì)劃，已對(duì)1200名患者開展OTC版立普妥臨床試驗(yàn)。若此申請(qǐng)成功獲批，立普妥將成為第一種他汀類的非處方藥。而賽諾菲與禮來(lái)今年5月合作就希愛力（他達(dá)拉非）向監(jiān)管部門申請(qǐng)OTC注冊(cè)審批?？梢?，國(guó)內(nèi)外對(duì)這類產(chǎn)品的管理均很慎重。

改變?nèi)栽诎l(fā)生。有消息稱，國(guó)家發(fā)改委近日發(fā)布擬放開部分藥品價(jià)格的征求意見稿，有意放開OTC等藥品的價(jià)格，實(shí)行企業(yè)自主定價(jià)。隨后，江西在今年4月已率先放開601種省管OTC品種價(jià)格。“市場(chǎng)變化就像磁盤一樣，牽引著企業(yè)作出調(diào)整。轉(zhuǎn)為OTC產(chǎn)品能不能做好，主要看產(chǎn)品的治療領(lǐng)域是否有足夠的患者人群，畢竟自行購(gòu)買不像處方藥被動(dòng)地接收醫(yī)生的處方。關(guān)鍵在做好消費(fèi)者教育，提高患者的認(rèn)知。”河南羚銳制藥市場(chǎng)部總監(jiān)吳延兵認(rèn)為。

分食零售蛋糕

從目前的市場(chǎng)業(yè)態(tài)來(lái)看，OTC市場(chǎng)從過(guò)去單體店為主的普藥終端直供模式慢慢走向以連鎖店為主的連鎖直供模式。像修正藥業(yè)這樣既有品牌又有直供基礎(chǔ)的企業(yè)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，布局連鎖進(jìn)而加固掌控終端；有些企業(yè)則通過(guò)品牌影響力取得與連鎖合作的話語(yǔ)權(quán)，打造品牌塑造能力和銷售能力；擁有大量通用名產(chǎn)品的企業(yè)則成為產(chǎn)品加工的基地，重點(diǎn)培育低成本能力、規(guī)?；a(chǎn)能力和質(zhì)量控制能力。

“市場(chǎng)終端在變化，需要企業(yè)作整體規(guī)劃。首先是渠道和終端的把控，加強(qiáng)消費(fèi)者教育；其次是產(chǎn)品價(jià)格的維護(hù)和管理，這塊非常重要；再就是結(jié)合公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)秩序的維護(hù)，轉(zhuǎn)為OTC意味著不可控的因素增加。”陳犁分析道。

像布洛芬緩釋膠囊這樣的雙跨品種，從品牌建設(shè)的角度考慮，企業(yè)擁有雙跨品種，既可以增加企業(yè)的知名度，且OTC的廣告效應(yīng)可以進(jìn)一步教育醫(yī)生，帶來(lái)臨床渠道的宣傳效應(yīng)。市場(chǎng)營(yíng)銷人士王高俊告訴記者，“對(duì)藥企來(lái)說(shuō)，能把處方藥提升為雙跨品種，無(wú)疑增加了一塊很大的市場(chǎng)，藥企完全可以靠改變包裝、適當(dāng)?shù)膹V告宣傳、調(diào)整營(yíng)銷資源等做大品種。”

他認(rèn)為，“雙跨品種的特殊屬性決定了其操作思路各異。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)是兩支隊(duì)伍來(lái)操作，但最好能夠在戰(zhàn)略上達(dá)成一致，在戰(zhàn)術(shù)上密切配合，兩種渠道的產(chǎn)品包裝要進(jìn)行區(qū)分，但不是在說(shuō)明書上，而是要注意跟進(jìn)‘目錄’調(diào)整，結(jié)合國(guó)家相關(guān)政策和各省的招投標(biāo)政策，注意OTC渠道的價(jià)格維護(hù)、渠道管控、績(jī)效考核等，不要對(duì)處方藥市場(chǎng)產(chǎn)生負(fù)面影響。”