2013年的醫(yī)藥市場有點(diǎn)“冷”，大健康卻越演越烈。

“王老吉”涼茶單品超百億的銷售，引來王老吉與加多寶之爭；云南白藥牙膏的跨界成功更讓眾多藥企躍躍欲試；醫(yī)院招標(biāo)、藥品降價(jià)已使藥企窮于應(yīng)付，而基藥的不斷擴(kuò)點(diǎn)擴(kuò)面，政府強(qiáng)力推動(dòng)醫(yī)改向縱深層面，越來越多的藥企面臨生存的抉擇。如果沒有優(yōu)勢的品種和良好的政府關(guān)系，產(chǎn)品銷量的下跌、增長的困乏是必然的。筆者苦思冥想也數(shù)不出最近一二年通過廣告成功打出的銷售過億的OTC品牌，謀求新的出路自然而然轉(zhuǎn)移到大健康。

今年3月在上海舉辦的第四屆中國國際健康產(chǎn)品展覽會(huì)主辦方為中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)，商會(huì)副會(huì)長劉張林指出，2013年我國大健康產(chǎn)業(yè)預(yù)計(jì)將接近2萬億， 如此香餑餑的市場引得無數(shù)藥企竟折腰，哈藥集團(tuán)的水飲料、同仁堂的美容護(hù)膚產(chǎn)品、昆明滇虹藥業(yè)的中草藥牙膏、江中制藥的保健食品等已經(jīng)踴躍面市；貴州百靈推出膠原蛋白飲料更是花巨資請來巨星代言，但跨界真正成功的藥企其實(shí)并不多。

抓住本質(zhì)

大健康包括預(yù)防、保健、治療和健康管理等產(chǎn)業(yè)鏈，可分為食品、化妝品、酒業(yè)、茶業(yè)、用品、服務(wù)等行業(yè)。每個(gè)行業(yè)的本質(zhì)都是不一樣的，行業(yè)本質(zhì)主要由三大要素形成，即品類屬性本質(zhì)、品類精神本質(zhì)和需求發(fā)展本質(zhì)。產(chǎn)品歸屬哪個(gè)行業(yè)哪個(gè)品類？該品類的核心精神是什么？該品類的需求最新變化往哪個(gè)方向？就像鉆木取火是尊重事物的本質(zhì),而澆水取火就是違反本質(zhì)規(guī)律一樣，發(fā)掘出行業(yè)的本質(zhì)，才能使戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的靶點(diǎn)準(zhǔn)確，否則就是無源之水。

例如，天士力集團(tuán)大力發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)，通過實(shí)施“五個(gè)一”工程（即設(shè)計(jì)好一套健康管理方案，做好“一盒藥、一瓶水、一杯茶、一瓶酒”），開創(chuàng)“水潤、茶清、酒通、藥和”的全新產(chǎn)品理念，為健康產(chǎn)品注入了新的活力。

精準(zhǔn)定位

生產(chǎn)產(chǎn)品都是為了滿足需求的，只有符合需求的產(chǎn)品才有市場，而基于產(chǎn)品核心競爭力的定位才是打造品牌的根本，因此，只有找到合適的、符合市場的、能滿足消費(fèi)者訴求的產(chǎn)品，才是跨界大健康發(fā)展的前提，便宜的產(chǎn)品也不能忽略設(shè)計(jì)。產(chǎn)品和定位相輔相成，要眼盯著產(chǎn)品、心想著消費(fèi)者來為產(chǎn)品進(jìn)行定位，精準(zhǔn)的定位能使產(chǎn)品更容易獲取消費(fèi)者的芳心。跨界失敗的原因大多數(shù)是由于用原來行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)為新行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行定位。

團(tuán)隊(duì)專業(yè)

專業(yè)的人做專業(yè)的事，表面看成本高，實(shí)際效率高效果好，且會(huì)少走彎路少犯錯(cuò)。跨界大健康若要真正用心經(jīng)營，必須要找到好的團(tuán)隊(duì)。好的運(yùn)營來自專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，他們懂行業(yè)本質(zhì)、品牌定位和運(yùn)營規(guī)律。好運(yùn)營的三要素：目標(biāo)清晰、行動(dòng)方案高效、不斷跟進(jìn)應(yīng)變。公司的發(fā)展取決于擁有多少一流的人才，以及是否能讓他們在一起進(jìn)行良好的合作。企業(yè)的愿景、使命、價(jià)值觀等都是通過運(yùn)營把目標(biāo)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

戰(zhàn)略聚焦

戰(zhàn)略能否落地依賴戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，跨界營銷常常要采用聚焦策略，以點(diǎn)突破方能成功。廣撒網(wǎng)全面開花只能是大玩家的游戲，要牢牢抓住一個(gè)“點(diǎn)”，用全部的資源出擊，把基點(diǎn)市場做深做透。

很多藥企進(jìn)入大健康領(lǐng)域，拋不掉的是做藥的思路與模式，總沿著藥品行業(yè)的本質(zhì)去生產(chǎn)和營銷，所以能成功跨界的不多。筆者認(rèn)為，能否在跨界的行業(yè)立足并做強(qiáng)做大，關(guān)鍵在于能否堅(jiān)持上述四項(xiàng)原則。