去年底，筆者走訪了兩家大企業(yè)、3家小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)大家都在轟轟烈烈地搞新媒體，建網(wǎng)站，開(kāi)微信，希望能打通與患者、醫(yī)生溝通的渠道，但——新媒體誰(shuí)都玩得轉(zhuǎn)嗎？

處方藥傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式受到打擊，銷(xiāo)售代表難以實(shí)現(xiàn)醫(yī)學(xué)信息輸送功能，“陸軍”受阻，是不是要加強(qiáng)空中力量？

兩把利刃懸頸

日前，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委正式印發(fā)《關(guān)于建立醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄的規(guī)定》明確，今年3月1日起，我國(guó)將正式建立醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂不良記錄，5年內(nèi)2次及以上登入“黑榜”的企業(yè)，全國(guó)所有公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)2年內(nèi)不得購(gòu)入其藥品、醫(yī)用設(shè)備和醫(yī)用耗材。這意味著，企業(yè)若不改變臨床推廣方式，一旦進(jìn)入黑名單，就可能造成致命傷害。

另一方面，銷(xiāo)售隊(duì)伍欲壑難平，人力成本日益攀升。目前，招商制、代理制和直營(yíng)制銷(xiāo)售隊(duì)伍都存在心理欲望與現(xiàn)實(shí)收入匹配的嚴(yán)重落差。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)屬于暴利行業(yè)，從企業(yè)到代理商，到醫(yī)藥代表，到醫(yī)生，這4個(gè)環(huán)節(jié)3個(gè)鏈條上的每個(gè)人都認(rèn)為自己的收益應(yīng)該在10%以上，甚至某些環(huán)節(jié)要求30%以上，直接導(dǎo)致成本只有20%的藥物要高價(jià)出售。當(dāng)然，中間存在商業(yè)賄賂問(wèn)題，存在嚴(yán)重的稅法違規(guī)問(wèn)題，實(shí)際上是心理欲望的問(wèn)題。在銷(xiāo)售利益分配環(huán)節(jié)，沒(méi)人愿意讓利，心理期望值越來(lái)越高，攀升的人力成本難以抑制，要回歸銷(xiāo)售理性，確實(shí)很難。

再者，反商業(yè)賄賂措施出臺(tái)后，醫(yī)院代表不敢上醫(yī)院，傳統(tǒng)銷(xiāo)售怎么辦？怎么保證醫(yī)藥企業(yè)的銷(xiāo)量？學(xué)術(shù)推廣能上量嗎？醫(yī)藥企業(yè)受到極大挑戰(zhàn)。GSK宣布中國(guó)區(qū)新的銷(xiāo)售人員薪酬體系，取消醫(yī)療領(lǐng)域根深蒂固的處方費(fèi)和學(xué)術(shù)會(huì)議中的費(fèi)用支出，業(yè)務(wù)考核指標(biāo)不再與之掛鉤。學(xué)術(shù)之路與臨床返利堵塞，企業(yè)怎么辦？

筆者認(rèn)為，要將企業(yè)的商業(yè)價(jià)值（如新的研究成果、有學(xué)術(shù)價(jià)值的信息）打包給大夫，加強(qiáng)品牌建設(shè)的唯一出路是減少市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，放大市場(chǎng)部功能，加強(qiáng)“空軍”建設(shè)，借道新載體、新途徑。

直營(yíng)制可取嗎？

部分企業(yè)探索直營(yíng)制，但該模式存在三個(gè)問(wèn)題：一是銷(xiāo)售隊(duì)伍如何消化？直營(yíng)制必將擴(kuò)大銷(xiāo)售人員招募，直接效果是人力成本增大。搞直營(yíng)的初衷無(wú)非是在終端失控的境況下，強(qiáng)化終端，誤以為隊(duì)員更多，控制力更強(qiáng)，結(jié)果適得其反，加強(qiáng)控制其實(shí)是對(duì)人性和中國(guó)市場(chǎng)的理解缺乏深度。

二是直營(yíng)制不一定能產(chǎn)生更多的利潤(rùn)。當(dāng)前，跨國(guó)藥企已經(jīng)開(kāi)始削減中國(guó)銷(xiāo)售人員，因?yàn)殇N(xiāo)售還是要靠點(diǎn)對(duì)點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)，不能去醫(yī)院拜訪，就無(wú)法發(fā)揮銷(xiāo)售隊(duì)伍的價(jià)值。

三是重建直營(yíng)制要建立新關(guān)系。除非能解決大夫?qū)ζ髽I(yè)的信任感問(wèn)題，否則依然不能解決處方上量問(wèn)題。

筆者建議，企業(yè)構(gòu)建紡錘體模式，中間大，兩端小：一端是控制管理層人數(shù)，提高管理能力。另一端是基礎(chǔ)層，分化市場(chǎng)上龐大的銷(xiāo)售群體，縮減人數(shù)，重新設(shè)計(jì)銷(xiāo)售成績(jī)，減員但增效。最重要的是引入專(zhuān)業(yè)代理模式，不妨與有區(qū)域性公共事務(wù)關(guān)系的公司合作，也可借助專(zhuān)業(yè)公司“空軍”力量打通通路，把信息傳遞下去，這種高空投放合規(guī)而精準(zhǔn)。

為了傳播自己的商業(yè)價(jià)值，醫(yī)藥企業(yè)做了很多嘗試，雖然目前仍未找到出路，但筆者相信，探索的步伐不會(huì)停歇。

傳統(tǒng)的處方藥拜訪模式日漸式微，企業(yè)應(yīng)當(dāng)專(zhuān)注于中上游事務(wù)，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)代理商、醫(yī)藥協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)媒體的合作，打通醫(yī)學(xué)信息傳遞新通道。