提起保健品行業(yè)，大多調(diào)研機(jī)構(gòu)持積極態(tài)度。多位分析師表示，隨著我國老齡化問題加劇和人們生活水平提高，保健品行業(yè)大有可為。

支持機(jī)構(gòu)看多的理由之一，是去年的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，其中首次將“營養(yǎng)與保健食品制造業(yè)”列為我國重點發(fā)展行業(yè)。規(guī)劃指出，到2015年中國營養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值達(dá)到1萬億元，年均增長20%，并形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元以上企業(yè)。

不過理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感?！?013年中國保健食品行業(yè)研究報告》顯示，截至2012年底，全國保健食品生產(chǎn)企業(yè)共有2006家，產(chǎn)值僅2800億元左右，與萬億目標(biāo)仍有較大差距，且僅4.8%的同比增長速度也很難引爆興奮點。

那么保健品行業(yè)的理想何時照進(jìn)現(xiàn)實？2014年1月1日起出臺的保健品新政是否會攪動千億市場，迎來變局？

快進(jìn)快出：火一把就死

還記得太陽神或中華鱉精么？提起保健品，“旋風(fēng)般席卷全國”后相繼“銷聲匿跡”是我國保健品行業(yè)宿命般的流行病。

上世紀(jì)80年代末風(fēng)靡全國的蜂王漿啟蒙了中國保健品市場，90年代初太陽神擔(dān)綱領(lǐng)頭，推動中國保健品走向巔峰，保健品市場突破百億規(guī)模。再往后，三株口服液、中華鱉精、生命核能口服液、腦黃金、腦白金、太太口服液、哈慈五行針、紅桃K……相繼舉過接力棒，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年后又相繼淡出市場?？梢哉f，沒有一個行業(yè)像保健品行業(yè)這樣玩得如此風(fēng)聲水起，快進(jìn)快出。

從1993年到1995年初，中國保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費市場火爆異常。在這一階段，由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術(shù)壁壘，全國保健品生產(chǎn)廠家也從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品品種更是多達(dá)2.8萬種，年產(chǎn)值也由16億元增至300億元以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍。

之后從1995年到1998年，保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共逾100億元的年產(chǎn)值，其中60%左右的是中小型企業(yè)。

自1996年國家相繼出臺了一系列有關(guān)保健品行業(yè)的制度規(guī)定后，從1998年開始，保健品行業(yè)逐漸走出低谷，又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期，到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。

之后，保健品公司進(jìn)一步擴(kuò)容，至今有約10家登陸資本市場。其中以東阿阿膠銷售保健品最多，收入28.25億元，銷售額位列第二的是哈藥股份，湯臣倍健排第三位，2012年共創(chuàng)收10.62億元?？傮w而言，保健品市場業(yè)績增長乏力。

對此，一位長期跟蹤保健業(yè)動態(tài)的私募認(rèn)為，目前行業(yè)經(jīng)歷了快速成長期，正面臨成熟期的發(fā)展瓶頸，雖然行業(yè)長期趨勢看漲，但周期性明顯，正等待下一輪發(fā)展契機(jī)。

湯臣倍?。撼砷L的煩惱

如今，捧過品牌接力棒的，是湯臣倍健。作為A股保健品行業(yè)的龍頭股和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，它的業(yè)績幾乎可以代表整個行業(yè)的增長現(xiàn)狀。

據(jù)悉，中國保健品行業(yè)可分為膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑、減肥類食品、傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品等類別，其中膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑以625億的零售額占據(jù)全行業(yè)的62.2%.像安利、湯臣倍健等榜上有名的保健品公司都是銷售膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的龍頭。

資料顯示，安利去年全球銷售業(yè)績?yōu)?13億美元，在2007年至2012年的五年中，安利基本實現(xiàn)了業(yè)績翻一番的戰(zhàn)略目標(biāo)。其中中國的業(yè)績43.6億美元占比已經(jīng)接近40%，毫無疑問地成長為安利全球最大市場。因看好中國保健品市場的潛力，安利去年增投6億元人民幣在廣州興建第二生產(chǎn)基地，同時在無錫開建植物研發(fā)中心，在保健食品領(lǐng)域做進(jìn)一步開發(fā)。

不過，沒安利那么好命，A股保健品上市公司中，即使如龍頭股湯臣倍健，這兩年的綠色王國也搭建得并不順暢。

保健品大佬湯臣倍健，其憑借著44個營養(yǎng)素補(bǔ)充劑及保健食品批文，自2010年12月底上市以來湯臣倍健開始了爆發(fā)式增長，給股民和投資者講述了一個又一個高增長神話。2011年，其歸屬母公司逐季的凈利潤增長分別為25.32%、64.24%、103.19%、102.41%，2012年一季末，增速達(dá)到161.1%，勢頭生猛。

湯臣倍健還制定了《2011~2015年度經(jīng)營規(guī)劃綱要》，顯示終端銷售額短期內(nèi)的目標(biāo)是200億元，折算成銷售報表銷售額約60億元。然而這一目標(biāo)對比去年10億左右的銷售額來看，似乎過于自信。去年第二季度，受累于3月份的螺旋藻事件和4月份的毒膠囊事件，湯臣倍健盈利增速開始出現(xiàn)放緩，當(dāng)季增長50%.之后，湯臣倍健增速仍在進(jìn)一步放緩，其三季報顯示，前三季度，公司實現(xiàn)營收11.63億元，同比增長43.61%.1~9月盈利3.54億元，同比增長46.12%.

其它公司這兩年更是遭遇了業(yè)績增長的瓶頸。同樣主營營養(yǎng)補(bǔ)充劑的交大昂立，其保健品業(yè)務(wù)2012年全年營收僅增長了9.7%，2013年突然轉(zhuǎn)頭，上半年營業(yè)收入出乎意料地下滑13.93%；主打補(bǔ)鈣系列保健品的哈藥股份2012年營收增長8.29%，同樣在今年上半年保健品板塊業(yè)績下滑38.17%.

為何在保健品高速發(fā)展的黃金十年，各大行業(yè)龍頭卻面臨成長的煩惱？對此，醫(yī)藥保健品行業(yè)分析師章峰認(rèn)為，前幾年企業(yè)初創(chuàng)期和品牌培育期，保健品的高速增長主要依靠開店、零售終端網(wǎng)店布局，以及向渠道壓貨。但隨著這兩年營養(yǎng)補(bǔ)充劑的競爭越來越激烈，“老三樣”銷售手法的邊際效應(yīng)越來越弱。“一方面，電子商務(wù)興起增加了海外品牌銷售渠道，很多國人更愿意選擇全球知名的保健產(chǎn)品；另一方面，國際生物保健研發(fā)技術(shù)的不斷更新，國內(nèi)一些技術(shù)落后、品牌形象老化的企業(yè)業(yè)績勢必受到巨大影響。另外，這兩年營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場魚龍混雜、品牌產(chǎn)品眾多和低價產(chǎn)品的競爭越來越激烈，對分化市場起到了一定作用。”

東阿阿膠：腹背也受敵

膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑類企業(yè)的發(fā)展遭遇滯漲，傳統(tǒng)滋補(bǔ)類保健品也面臨著成長的煩惱。

細(xì)數(shù)滋補(bǔ)類產(chǎn)品，近年來玩得風(fēng)生水起的是東阿阿膠。翻查其多份業(yè)績報告發(fā)現(xiàn)，靠著阿膠的品牌以及400萬消費者的捧場，其業(yè)績始終保持增長，只是去年以來，增長的幅度開始下滑。報告顯示，公司業(yè)績增速在2011年達(dá)到50%的頂峰，之后受清理渠道存貨、行業(yè)競爭加劇等因素影響，2012年的凈利潤同比增速降至21.5%，2013年一季度以來始終保持16%左右的增幅。

一位醫(yī)藥行業(yè)分析師表示，2012年是業(yè)績的分水嶺。之前阿膠塊產(chǎn)品經(jīng)過多次提價維持了高利潤的增長，這樣的做法引發(fā)的“后遺癥”在去年開始顯現(xiàn)：中低端消費者的流失以及外來競爭者的導(dǎo)入。

上述分析師告訴記者，自從拋出打造“藥中茅臺”的戰(zhàn)略后，東阿阿膠不斷提高銷售價格。今年8月，公司七年來第13次提價，1斤盒裝的東阿阿膠漲到了1098元。公司方多次將提價表示2013年年初再度調(diào)高膠類產(chǎn)品價格，是緣于公司驢皮收購成本不斷走高。公司目前雖然建有17個毛驢養(yǎng)殖示范基地，但養(yǎng)殖基地示范作用較大，公司大部分驢皮仍然需要通過收購和進(jìn)口。

由于阿膠行業(yè)“賺錢效應(yīng)”的出現(xiàn)，給自己招來了更多對手。近幾年同仁堂、太極集團(tuán)、佛慈制藥等多家上市公司先后殺入阿膠市場或加大阿膠生產(chǎn)供應(yīng)，打破了東阿阿膠幾十年來一家獨大的局面。而隨著競爭的逐漸加劇，直接導(dǎo)致其主要原料驢皮價格的大幅上漲。于是，驢皮漲價、阿膠漲價、更多公司加大生產(chǎn)，導(dǎo)致驢皮價格再次走高……這種競爭態(tài)勢進(jìn)一步惡化未來的驢皮供應(yīng)形勢，“眾人拾柴”式的發(fā)展將東阿阿膠帶入資源危局，“漲與不漲”成了兩難的選擇。

不過，在巨大的產(chǎn)能和萎縮的原料供應(yīng)市場的矛盾下，東阿阿膠還是大膽選擇了漲價來化解近渴，保障利潤。從2010年的零售價每斤400多元到如今每斤1098元，東阿阿膠價格已經(jīng)上漲超過150%.而其他品牌阿膠價格大多只有六七百元。

似乎公司高層對漲價的風(fēng)險不以為然。東阿阿膠總經(jīng)理秦玉峰曾公開表示，東阿阿膠提價空間很大，目前還處在“價值回歸”的過程中。他按明代史料算了一筆老賬：明代阿膠價格大致為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當(dāng)于每公斤8000元~12000元。按此推算，東阿阿膠的提價空間還是相當(dāng)大的。公司數(shù)據(jù)顯示，每提價30%，東阿阿膠現(xiàn)有客戶便流失10%，但這一數(shù)據(jù)被正面解讀為：公司已將目標(biāo)消費者鎖定為200萬具有高消費能力的人群，走“高端奢侈品路線”。

不過市場的反饋卻頗令人擔(dān)心。由于其近年來不斷的提價，產(chǎn)品不好賣，消費者轉(zhuǎn)投其他品牌阿膠，導(dǎo)致庫存擠壓嚴(yán)重。很多藥店在售的東阿阿膠還是2012年生產(chǎn)的存貨。同仁堂藥店銷售人員告訴記者，東阿阿膠漲價后超過千元，跟其他品牌的價格差距拉大，他建議選擇其他品牌阿膠，理由是“便宜幾百塊，品質(zhì)也不一定差。”同時記者從淘寶網(wǎng)看到，冬季各大阿膠產(chǎn)品走俏，但銷量最好是價格百元上下的阿膠糕點，而非純阿膠。多數(shù)食用阿膠的女性認(rèn)為，阿膠應(yīng)該是一種普通消費者能夠買得起的補(bǔ)養(yǎng)品，而非高貴藥材。

限制三公：冬季滑鐵盧

又逢一年冬令進(jìn)補(bǔ)時，各式滋補(bǔ)品銷售走俏。不過今年的保健品市場有些反常，冬蟲夏草的價格意外出現(xiàn)近5年來的首次“下跌”。還有燕窩、魚翅、石斛等保健品銷售也少見地出現(xiàn)了“遇冷”的局面。

記者走訪了本市多家商場、藥店后發(fā)現(xiàn)，去年同期價格大漲卻依舊賣得火爆的冬蟲夏草，今年卻受到冷遇。一款規(guī)格標(biāo)示為16的大號盒裝蟲草，其50克的標(biāo)價為33000元，每克單價不到700元。工作人員告訴記者，這個品類是該柜面最貴的頂級蟲草，同時店里針對部分產(chǎn)品還打出了“買一贈一”、全場5折的促銷價格。同時，魚翅、燕窩、阿膠、雪蛤等保健品的銷售，也同樣遭遇“滑鐵盧”。

某醫(yī)藥商店店員向記者介紹稱，今年冬季高檔保健補(bǔ)品的銷售大幅回落，預(yù)期再過兩個月的年底也不會有太大的變化。“去年頂級蟲草的價格高達(dá)三四十萬元，照樣有人買單，今年最貴的不過20萬元，一盒也沒賣出去。降價幅度根據(jù)不同等級，從10%~40%不等。”店員還表示，為了提高銷量，店里進(jìn)的多數(shù)是中低端貨，大多幾千元到一萬元，減少了精裝禮盒的比例。

說到市場反轉(zhuǎn)的緣由，業(yè)內(nèi)大多歸因于三公消費的限制。“受年初國八條影響，今年以來高檔保健品市場一度呈現(xiàn)低迷，購買大規(guī)格蟲草的消費者大幅減少，更多消費者選擇價格中低的蟲草產(chǎn)品。”

不過，相比于其它遇冷產(chǎn)品，阿膠的銷售還算有點人氣。冬令進(jìn)補(bǔ)的習(xí)慣培養(yǎng)，近年來申城膏方定制量不斷提升，阿膠又幾乎是每一料膏方中必不可少的一味，因此有龐大的膏方市場托底，盡管阿膠連年漲價，其銷售也并未受太大影響。

雷允上一位工作人員告訴記者，有不少上海消費者偏愛膏方定制，每一料膏方中阿膠的使用量在150克到200克之間，平均一料膏方的價格在1800元到2000元之間，可食用整整一個冬季，市民普遍比較接受。

藥企跨界：最大的亮點

雖然保健品市場魚龍混雜且大多繞不過“賣三五年玩完”的宿命，但看中保健品這塊蛋糕的新進(jìn)者不在少數(shù)。京、滬等地的市場調(diào)查顯示，93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品，95%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健品。保健食品列入我國“十二五”規(guī)劃，成為國民追求健康的剛性需求。

特別是《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》發(fā)出的萬億目標(biāo)號召，讓嗅覺靈敏的上市公司聞風(fēng)而動。在近兩年醫(yī)藥工業(yè)利潤增速放緩的背景下，不少制藥企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向了營養(yǎng)與保健品，紛紛玩起了“跨界”。在A股上市公司中，除東阿阿膠、同仁堂、海南椰島外，天士力、江中藥業(yè)等新進(jìn)者紛紛試水阿膠、蟲草、人參等。

不過，在競爭激烈，行業(yè)壟斷性強(qiáng)的保健品行業(yè)搶占份額，并非易事。細(xì)數(shù)業(yè)內(nèi)的成功典范，首先想到的是全球直銷業(yè)老大，并在中國創(chuàng)造保健銷售神話的安利。這家“模板”企業(yè)去年銷售額高達(dá)271億元，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他公司。而在其成功的主因中，直銷無疑是最大的亮點。

據(jù)了解，近年來國內(nèi)銷售規(guī)模居前的保健品公司均采用直銷模式，除了安利，完美和無限極兩家公司在國內(nèi)的直銷規(guī)模也均超過120億元。

安利等直銷企業(yè)每年可觀的利潤讓藥企看到了吸引力，看好高毛利率優(yōu)勢的直銷業(yè)前景，各“涉保”的藥企紛紛向直銷領(lǐng)域進(jìn)軍。早在去年6月，康美藥業(yè)即聯(lián)手中國人民健康保險股份有限公司旗下的人保資本投資管理有限公司在京合資成立健康管理公司，其中康美藥業(yè)控股健康管理公司55%股權(quán)，康美藥業(yè)的直銷夢由此開始。今年5月份，康美藥業(yè)以公司為主體正式向商務(wù)部提出直銷申請，5個月后，也就是今年10月29日，康美藥業(yè)公告稱收到商務(wù)部批復(fù)，拿到了直銷經(jīng)營牌照。公司工作人員表示，將通過直銷方式銷售新開河參、西洋參、冬蟲夏草、菊皇茶等40多種自主品牌保健產(chǎn)品。公司希望用直銷直接面對消費者，打造中藥材全產(chǎn)業(yè)模式。

事實上，在康美藥業(yè)之前，就有香雪制藥、白云山、哈藥集團(tuán)、廣東康力醫(yī)藥、廈門金日制藥、廣東九極生物等前后申請直銷牌照，試水直銷保健品。今年1月16日，尚未完成對白云山A吸并工作的廣州藥業(yè)宣布將以公司為主體申報直銷資質(zhì)，其目的是利用直銷方式銷售廣藥旗下的大健康產(chǎn)品，包括保健食品和藥妝等。

不過，藥企做直銷，還真沒有成功的先例。國內(nèi)首家獲得直銷牌照的哈藥集團(tuán)，曾重金下注，打出“3億元啟動資金，3年內(nèi)不求利潤，直接使用價值152億元的哈藥品牌。”的口號，還公開喊話稱制定了8到10年直銷業(yè)務(wù)銷售100億元的目標(biāo)。但直銷業(yè)務(wù)運行半年后卻陷入了“被傳銷”丑聞，最后無疾而終。

-信譽(yù)危機(jī)：行業(yè)的暴利

1元錢的東西也能買到100多元，在保健品市場這并不新鮮，行業(yè)的暴利早已不是秘密。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，保健品利潤一般可達(dá)100%~200%，甚至更高。暴利誘惑著大量的逐利者進(jìn)入保健品市場。暴利加上監(jiān)管乏力，讓整個市場產(chǎn)品假冒偽劣現(xiàn)象屢懲不斷、違法廣告泛濫，行業(yè)面臨著整體的信譽(yù)危機(jī)。

近日，國家擬再出臺一系列有關(guān)保健食品生產(chǎn)、銷售、宣傳等方面的新管理辦法，以進(jìn)一步整頓和規(guī)范保健食品生產(chǎn)經(jīng)營和市場秩序。這些正在征求意見的新規(guī)一旦實施，打著“食字號”的“藥品”或“保健品”，如備受爭議的冬蟲夏草含片，都有可能成為違規(guī)產(chǎn)品。

在9月底發(fā)布的國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品監(jiān)督管理嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為有關(guān)事項的公告》征求意見稿中，記者看到，該新規(guī)擬規(guī)定：于2014年1月1日起，使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態(tài)，需定量食用且有每日食用限量的產(chǎn)品，不納入食品生產(chǎn)許可（QS標(biāo)志）范圍。新規(guī)還在虛假宣傳的懲處上加以說明，據(jù)該征求意見稿稱，“未獲保健食品批準(zhǔn)文號的食品不得在標(biāo)簽、說明書上聲稱保健功能，若聲稱有保健功能的，已獲食品生產(chǎn)許可，一律按食品虛假、夸大宣傳違法行為予以嚴(yán)厲查處；若涉及其他部門職責(zé)的，應(yīng)依法移送有關(guān)部門查處。”

同時還規(guī)定“不得生產(chǎn)、經(jīng)營和進(jìn)口貼牌保健食品”。也就是說，新政的核心是將普通食品與保健食品嚴(yán)格區(qū)分，以往以普通食品名義進(jìn)口的保健品將會納入監(jiān)管范圍。

那么新政對保健品上市公司有何影響？湯臣倍健表示，行業(yè)整頓在即，規(guī)范市場對于大型的保健品生產(chǎn)企業(yè)來說是長期的利好。且針對治理規(guī)范、渠道加價率高、終端拓展能力強(qiáng)的企業(yè)來說，有望在行業(yè)清理整頓中搶占更多市場份額。但目前正式的文件尚未出臺，且新政策的執(zhí)行可能會存在一定的緩沖期和滯后性，不排除企業(yè)消化庫存期的可能。業(yè)內(nèi)表示，隨著保健食品監(jiān)管機(jī)制的到位，一些投機(jī)型的企業(yè)在未來將被整合，市場份額將迅速集中，有實力的規(guī)范企業(yè)將更有可為。

中國保健品行業(yè)的發(fā)展：

1993年~1995年初

中國保健品行業(yè)進(jìn)入了第一個高速發(fā)展時期，保健品消費市場火爆異常。在這一階段，全國保健品生產(chǎn)廠家從幾十家激增至3000多家，產(chǎn)品品種更是多達(dá)2.8萬種，年產(chǎn)值也由16億多增至300億以上，短短兩三年間，生產(chǎn)企業(yè)增加30倍，年銷售額增長了10多倍。

1995年~1998年

保健品行業(yè)經(jīng)歷了一個漫長的低谷期，企業(yè)數(shù)量和銷售額大面積縮水，僅剩下1000家左右的生產(chǎn)廠家和總共100多億元的年產(chǎn)值。其中60%左右的是中小型企業(yè)。

1998年開始

保健品行業(yè)逐漸走出低谷，又進(jìn)入了新一輪高速發(fā)展期，到2000年，生產(chǎn)廠家恢復(fù)到3000多家，年產(chǎn)值超過500億元，企業(yè)數(shù)量和年產(chǎn)值都達(dá)到了歷史最高點。

之后

保健品公司進(jìn)一步擴(kuò)容，至今有約10家登陸資本市場。

其中以東阿阿膠銷售保健品最多，收入28.25億元，銷售額位列第二的是哈藥股份，湯臣倍健排第三位，2012年共創(chuàng)收10.62億元。不過總體而言，保健品市場業(yè)績增長乏力。

京、滬等地的市場調(diào)查顯示，93%的兒童、78%的老人、50%的中青年在消費保健品，95%以上家庭常備有不同類型的營養(yǎng)保健品。保健食品列入我國“十二五”規(guī)劃，成為國民追求健康的剛性需求。