商務(wù)部日前選中10家奶粉企業(yè)作為首批進(jìn)藥店銷售的品牌。10月17日，蒙牛為其首批入圍允許進(jìn)藥店銷售的奶粉產(chǎn)品舉行啟動(dòng)儀式，這意味著奶粉進(jìn)藥店試點(diǎn)將進(jìn)入實(shí)操階段。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前所有奶粉品牌在藥店的銷量很難超過商超的5%，大多數(shù)品牌甚至還未進(jìn)入該渠道。業(yè)內(nèi)人士表示，由于奶粉在藥店銷售的品類少，價(jià)格也無優(yōu)勢，且去藥店購買奶粉并不符合中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，導(dǎo)致新渠道拓展困難重重，前景不容樂觀。

奶粉進(jìn)藥店試水企業(yè)積極性不足

近日，藥店專柜銷售奶粉的消息沸沸揚(yáng)揚(yáng)。據(jù)了解，商務(wù)部方面已首批選定包括蒙牛、三元和惠氏在內(nèi)的10家奶粉企業(yè)的產(chǎn)品作為首批進(jìn)藥店銷售的奶粉品牌，這些奶粉也將會(huì)貼上專用標(biāo)識。而且企業(yè)要先投入一定的人力物力建立一套新的產(chǎn)品標(biāo)識以及相關(guān)的追溯系統(tǒng)。

蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，公司在10月17日有一個(gè)簡單的啟動(dòng)儀式，給準(zhǔn)備進(jìn)店的產(chǎn)品貼上標(biāo)簽。但對于奶粉什么時(shí)候正式進(jìn)藥店銷售，目前還沒有明確的時(shí)間表。

在此前不久，商務(wù)部下屬的中國國際貿(mào)易學(xué)會(huì)國際品牌管理中心召開了“奶粉進(jìn)藥店座談會(huì)”，計(jì)劃從今年10月至明年春節(jié)，完成北京和江蘇試點(diǎn)，其中北京將有20家藥店設(shè)奶粉專柜；到明年春節(jié)后，在試點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇100個(gè)消費(fèi)能力強(qiáng)的城市擴(kuò)大試點(diǎn)，完成1萬家店的投放；到2015年，再投放1萬家店，擴(kuò)大到400個(gè)城市。

事實(shí)上，早在6月20日，食品藥品監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部等九部門就聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見》的通知，其中“實(shí)行嬰幼兒配方乳粉專柜專區(qū)銷售，試行藥店專柜銷售”的政策成為焦點(diǎn)。

這一政策是參照德國、法國以及中國香港等國家和地區(qū)，將藥店作為嬰幼兒配方乳粉的銷售渠道之一，由于藥品渠道的管理更為嚴(yán)格，主管部門希望在流通環(huán)節(jié)有效保障嬰幼兒配方乳粉的質(zhì)量安全，以提振消費(fèi)者日漸喪失的信心。

這樣的舉措看似對藥店、奶粉企業(yè)都構(gòu)成一定程度的利好，不過，據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)了解，大多數(shù)奶粉企業(yè)對進(jìn)駐藥店的積極性并不高。

一位南方奶粉企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，目前主要是政府想牽頭推動(dòng)藥店這一渠道，但這個(gè)渠道與中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣并不吻合，而且政策上不確定的因素也很多，作為企業(yè)，進(jìn)藥店的意愿并不強(qiáng)，頂多就是配合一下。

另一位奶粉企業(yè)的內(nèi)部人士也坦承，藥店渠道在國內(nèi)還處于初級階段，政策風(fēng)險(xiǎn)也較高，盈利前景也不明朗，“我們肯定還是以傳統(tǒng)商超、母嬰店為主，藥店渠道觀察一下，但肯定不會(huì)作為重點(diǎn)拓展的渠道。”

不過，也有部分業(yè)內(nèi)人士看法不同，合生元一位公共事務(wù)部主管向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，在香港，過半的奶粉通過藥房售出，這是一種趨勢，“藥店的渠道長期我們看好，這和網(wǎng)購一樣，前些年大家接受的并不多，但現(xiàn)在也成為奶粉重要的渠道，新的渠道需要時(shí)間去適應(yīng)，公司也會(huì)積極布局，其實(shí)我們現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)在幾百家藥店上銷售。”

品類少價(jià)格無優(yōu)勢藥店渠道推廣難度大

目前，國內(nèi)奶粉的銷售渠道主要有三個(gè)：商場超市、母嬰店和電子商務(wù)。其中，商場超市一直是最主要的渠道。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉的首選，占比超過了六成；而越開越多的母嬰專賣店也占有了相當(dāng)?shù)谋壤?，達(dá)到三成左右；近年流行起來的網(wǎng)店雖然只有個(gè)位數(shù)的市場占有率，但由于其具備價(jià)格上的優(yōu)勢，近年呈明顯上升的勢頭。

國內(nèi)藥店銷售奶粉也并非全新的銷售模式。除了上述提及的合生元，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)走訪發(fā)現(xiàn)，目前老百姓、大參林、健民醫(yī)藥等藥店均有銷售奶粉，而部分藥店從去年起就已經(jīng)開始銷售，只是大部分藥店銷售的奶粉品種并不多。

這主要由藥店本身的特點(diǎn)決定，藥店銷售奶粉雖然是國家提倡，但在市場競爭中并不具備優(yōu)勢，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、種類和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等多個(gè)方面。

乳業(yè)專家王丁棉對此表示，藥店渠道如果能去掉中間環(huán)節(jié)，令奶粉企業(yè)直接與藥店對接，促使銷售渠道扁平化，從而具備價(jià)格優(yōu)勢；同時(shí)，還能承諾產(chǎn)品質(zhì)量保障，這樣才有機(jī)會(huì)把這個(gè)渠道做起來，“但現(xiàn)在藥店本身就有不少問題，假藥一大堆，而價(jià)格方面涉及到很多環(huán)節(jié)，降下來的難度較大。”

中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心宋亮稱，奶粉進(jìn)藥店很難拉低奶粉價(jià)格，“如果藥店的奶粉定價(jià)低了，買的人一多，藥店的進(jìn)場門檻就會(huì)提高，這個(gè)費(fèi)用最終還是會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。并且藥店價(jià)格低的話，會(huì)影響商超渠道的銷售，這肯定是商家不愿意看到的，畢竟商家在這個(gè)渠道的投入最大，所以價(jià)格肯定會(huì)相對平衡。”

“如果藥店沒有價(jià)格的優(yōu)勢，有多少消費(fèi)者會(huì)去那里買奶粉？大部分還是會(huì)選擇逛商場時(shí)順便買了。所以我認(rèn)為藥店渠道是新渠道，但不是主流渠道，結(jié)合藥店本身的特點(diǎn)，其更適合推廣一些特殊配方的奶粉，而嬰幼兒奶粉還是得看商超、母嬰店渠道”，宋亮說。

另一位乳業(yè)專家則指出，在中國消費(fèi)者的觀念中，藥店主要是買藥的地方，如今要改變這種消費(fèi)習(xí)慣并不容易，并且消費(fèi)者更關(guān)心的不是在哪里能買到產(chǎn)品，而是產(chǎn)品是否有保障，但多數(shù)奶粉安全事件均發(fā)生在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者對流通環(huán)節(jié)的安全性反而關(guān)注得并不多。

乳業(yè)專家王丁棉認(rèn)為，內(nèi)地不應(yīng)該老是照搬香港或者國外的一些經(jīng)驗(yàn)，“香港以前是英國統(tǒng)治，而他們國家很多奶粉企業(yè)本來就是做藥出身的，所以在香港藥店模式能夠成功，但內(nèi)地的情況顯然不同。”

而從藥店的角度來看，有數(shù)據(jù)顯示，藥店銷售藥品的毛利潤水平在30%-40%，而嬰幼兒奶粉的銷售毛利率僅在10%左右，所以多數(shù)藥店對嬰幼兒奶粉的期望是“以量取勝”。但在藥店不具備價(jià)格等優(yōu)勢的情況下，“以量取勝”就無法實(shí)現(xiàn)，拓展的難度也會(huì)非常大。

此外，中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心宋亮還指出，根據(jù)規(guī)定，藥店賣非藥品類產(chǎn)品不能超過柜臺面積的30%。這樣一來，相比其他三大渠道，藥店可選擇的品類就較小，不足以對消費(fèi)者構(gòu)成強(qiáng)大吸引力。

銷量不及商超5％新渠道盈利前景不樂觀

此前，有報(bào)道稱，廣州老百姓大藥店已開始設(shè)置專柜銷售奶粉，連鎖藥店的每間藥店均配備經(jīng)國家認(rèn)可的執(zhí)業(yè)藥劑師、營養(yǎng)師，為消費(fèi)者提供指引。

不過，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)走訪了廣州數(shù)家老百姓大藥房的門店發(fā)現(xiàn)，老百姓確實(shí)設(shè)有奶粉專柜，但專柜一半左右都是米粉、維生素片、蛋白粉之類。奶粉可選擇的品類也很少，主要是惠氏、合生元等。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)未發(fā)現(xiàn)老百姓藥店配備有藥劑師、營養(yǎng)師，只有一家規(guī)模較大的老百姓藥店配了一名奶粉商的員工，其余一些藥店的奶粉，包括大參林、海王辰星、健民醫(yī)藥等企業(yè)的門店，基本都是門店員工代為銷售。

位于北京路的一家老百姓藥店店員告訴網(wǎng)易財(cái)經(jīng)，店里奶粉的品牌很少，消費(fèi)者買的也不多，就合生元單個(gè)品牌而言，一個(gè)月大概就7-8罐左右。而其他一些老百姓藥店奶粉的月銷量也大多在6-8罐之間。

網(wǎng)易財(cái)經(jīng)走訪多家大型超市發(fā)現(xiàn)，以合生元為例，一些超市平均一天的銷量就能達(dá)到5-7罐，幾乎相當(dāng)于藥店一個(gè)月的銷量，也就是說，奶粉在藥店一個(gè)月的銷量不及超市的5%。而這還得益于合生元在藥店渠道較早的布局，其他一些奶粉品牌在藥店的銷售則更不理想。

合生元一位公共事務(wù)部主管向網(wǎng)易財(cái)經(jīng)表示，目前有幾百間藥店能銷售全系列的合生元奶粉，而藥店渠道所銷售合生元產(chǎn)品的收入大概占公司整個(gè)盤子的6%-7%，但這里面包括了益生菌等產(chǎn)品，奶粉的收入占比在5%以內(nèi)。

多位業(yè)內(nèi)人士稱，企業(yè)要投入人力物力去拓展藥店渠道，肯定會(huì)增加經(jīng)營成本，而藥店設(shè)專柜銷售奶粉，也可能會(huì)增加經(jīng)營成本，如果企業(yè)不讓利于藥店，藥店的積極性就不高，但企業(yè)又必須以盈利為第一目的，這里面并不好平衡。

一位業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，藥店渠道從拓展到實(shí)現(xiàn)盈利，沒有3-5年的時(shí)間很難實(shí)現(xiàn)，如果不是政府強(qiáng)推，大部分企業(yè)都不會(huì)有動(dòng)力去拓展，“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道已成為了商家的必爭之地，而線下的推廣顯然母嬰店渠道效果更好，商家沒什么必要在看不到盈利前景的情況下花大力氣搞藥店渠道。”

據(jù)悉，淘寶平臺的奶粉銷售年增長速度超過100%，遠(yuǎn)高于商超等實(shí)體店鋪10%左右的增長。雅培、多美滋、雀巢、美贊臣品牌等均已先后在天貓?jiān)O(shè)立官方旗艦店。這也表明穩(wěn)固商超等傳統(tǒng)市場、加快電子商務(wù)的布局才是奶粉商的當(dāng)務(wù)之急。

王丁棉表示，不管政府怎么推動(dòng)，有多少家藥店開始銷售奶粉，但從銷量的角度來看，未來5年，藥店渠道所銷售的奶粉占比很難超過20%，更不可能會(huì)像香港那樣過半奶粉在藥店銷售，“整體來看，目前藥店銷售奶粉困難較大，我對這一新渠道并不看好。”