李政權：提升終端績效的規(guī)劃及運做

李政權先生如約來到優(yōu)檔網公益性職業(yè)規(guī)劃培訓群，就市場營銷管理方面的話題為廣大網友們作主題為“提升績效的終端規(guī)劃”的培訓，并與大家展開互動。以下是今次培訓交流的文字聊天實錄。

主持人：各位網友大家晚上好！歡迎來到優(yōu)檔網公益性職業(yè)規(guī)劃培訓群。今晚的培訓由優(yōu)檔網舉辦，由資深營銷、管理專家李政權先生為大家授課并引導在線交流，今晚培訓交流的主題是“提升績效的終端規(guī)劃”。歡迎李政權老師！

李政權：大家晚上好！今晚和大家交流的是關于終端規(guī)劃的一些問題，先和大家分享幾個小案例。

大家知道我們買結婚用的喜糖主要去什么地方買嗎？

網友：超市或者專門的水果糖店。

李政權：沒錯。不過，相當多數(shù)的是去批發(fā)市場批發(fā)。所以我們以前操作的一個喜糖，在大賣場上市3個月就不見了，不是被清場，是自己撤柜。商超,對我們來講,主要起到利用其客流和主流地位展\宣的作用，我們主要走量的還是批發(fā)市場,以及被當作邀約購買的渠道。因為該產品主要賣點在包裝上,對小孩很有吸引力，所以利用小孩子,在學校附近鋪貨；結婚要照婚紗\定酒樓，所以,我們又重點利用了婚紗酒樓。

網友：利基在于包裝吸引。

李政權：沒錯,這是最主要的賣點。再向大家提一個問題,有看到可采這個化妝品的嗎？

（見過）

網友：沒有聽過。

李政權：這化裝品,上市第一年就在上海取得2000萬的銷售，在渠道上的一個最主要成功點,就是化妝品進入了藥店賣。也許大家現(xiàn)在見得不少,但在當時,這是一個少數(shù)派。可采為什么進入藥店呢?

網友：創(chuàng)新+時機，切入點！因為2000年初人們最關心的是健康的話題，抓住了主流和趨勢！

李政權：這兩點比較有意思。我們知道,化妝品通常采用的渠道是,設專賣店，但這要求比較大的實力,或者在招商上有所作為；還采取進百貨店＼商超渠道開設專柜的方式，但這方面的投入也比較高,而且通常是高檔產品,才采用這種方式。盡管可采的價格也不低,但當初的可采比較缺乏這方面的實力。也許有人會說,它進商超不一定就非要開專柜啊?這話并不錯!問題是進商超要支付各種各樣的進場費\店慶費,進入的成本很高，而且,你進去了之后,身邊會有眾多的競爭對手和你競爭。消費者,為什么要選擇一個從沒聽說過,又沒有品牌影響力的新品牌呢？要有品牌影響力,又要有什么?做廣告宣傳啊,對了,這是一個方面的問題。

網友：高端走品牌等于投資，低端在悄悄走高產出。

李政權：是的,就有個投入產出比的考慮,還有競爭少\市場運做成本節(jié)省的考慮。而藥店呢，進入的成本要比商超少很多，賣藥品\保健品的藥店的消費者,和可采之類的化妝品的目標消費對象,有比較高的重疊，所以,可采進入藥店了,并取得了比較大的成功。

這兩個案例給我們帶來了什么樣的啟示呢？

（期待著老師的分析）

李政權：許多產品不好銷,產品\推廣等可能有問題,但在終端規(guī)劃上也可能存在許多影響銷量的事，比如,我們沒有找到投入產出比更高的主渠道,如,做一個醒目茶,如果以為我們在書店眼睛會看花,看書的人很多視力不好,就是我們的消費對象,就進入書店銷售，這可能就是一個災難。

網友：對！我也不同意這個方式。

李政權：因為我們進書店是看書,不是買這類的東西，也就是說,要對位自己的主要消費群體，還有他們的消費習慣，來規(guī)劃自己的渠道?，F(xiàn)在在大賣場的行為越來越"腐敗"的情況下，開發(fā)新的渠道和提高在大賣場的投入產出比與動銷的銷量，正在作為許多企業(yè)雙管齊下的努力。但要做好提升終端績效的終端規(guī)劃,就有必要在這么幾個方面注意：

我們要將終端定位作為營銷定位的重心。大家知道,產品有產品定位,市場有市場定位\品牌有品牌定位^等等，但是渠道呢?我們通常都是在前面講的各種定位出來之后,再去想走什么樣的渠道。這里面可能增加什么樣的問題? 比如,包裝由于對賣場的色調\貨架\光線，還有對手的包裝及其消費者的行走\注意某件物品的習慣等等重視不夠,就可能讓自己的產品在終端沒有競爭力。說到這,讓我們想起前幾天碰到的一個做青梅酒的老板，他跟我說,他要做高端產品,走中高端餐飲渠道，我反對了他的想法，為什么?

網友：定位？

李政權：對!因為,你要做中高端餐飲渠道，就意味著你要花很大的成本進入壁壘很高的這些渠道,就要化大力氣上促銷等等，而你是中小企業(yè),現(xiàn)在根本就沒有這樣的實力。這告訴我們什么?

網友：臺階過高，線拉的過長，根基就容易動搖。

李政權：嗯,這是一方面,還有終端渠道的規(guī)劃不僅僅是依據(jù)產品的特性等等來進行考慮的,還要思考的是如何果自己的目標消費群體帶去對應消費價值的地方，也就是說渠道是價值和企業(yè)的實力雙輪驅動的。

網友：嗯，在中高端的對象群體是什么？

李政權：當然,價值就是產品帶給消費者的特性\檔次\價位等等方面的東西。咱們再講講前面提到過的可采眼貼膜，它后來想擴大銷售,所以又在藥店之外,補充進入了傳統(tǒng)的化裝品銷售渠道，但是問題很快就來了，一是商超渠道銷量上去了,但是藥店銷量卻下來了，因為什么?大家說呢?

網友：消費群體的購買思維隨著市場改變了？

主導產品被搶了，讓人以為他們轉型了。

李政權：這并非主要的原因，主要的原因是：終端和商家出現(xiàn)了利益分歧。因為銷售需求規(guī)?，F(xiàn)在就這么大,現(xiàn)在銷售網點過于密集,藥店和商超互相搶飯吃。

網友：價格競爭嗎？

李政權：作為化妝品主流消費渠道的商超就在這場戰(zhàn)役中搶奪了更多的消費者而消費者的數(shù)量并沒有得到多大的擴大，以前習慣藥店買可采的消費者就轉到了商超。

網友：客戶群和投入比失衡！

飯少筷子加多了，飯還是那些。

李政權：嗯,很形象!問題就在這里，另外一個問題是,可采現(xiàn)在商超渠道也進了,成本自然就提高很多了,銷量\利潤沒有成本增加快啊。假如大家是可采的銷售主管,你們要針對目前這種情況進行怎樣的調整呢? 大家說呢?

網友：為什么會有如此結果？如何解決呢？

調整高端產品和低端產品的投入比。

李政權：嗯,這是一個方面,還有呢?

網友：進行產品的調整，商超與藥店不要銷售同一產品，

李政權：沒錯!還有……？

網友：調整市場終端比率，就是高端市場在高端的商超，低端的在比較適合大眾的藥店或者商超，也就是減少市場分配率。

李政權：面對藥店銷量下滑和進入商超后銷售成本的攀升這兩大難題,除了大家剛才所講的之外,還可以調整目前的商超,選擇性進入,而不是什么商超都進。

網友：合作？尋找一個承載的溫床？

應該具體的分析，藥店銷售下滑，并不全部是因為增加了商超的結果吧？

李政權：我們局限在渠道這個方面探討的話,你可采要進入的渠道就必須是和自己的價格形象\品牌檔次相對應的商超。

網友：對啊。調整市場終端比率，就是高端市場在高端的商超，低端的在比較適合大眾的藥店或者商超。

李政權：也就是說,如果是中高檔產品，就要進中高端的百貨商場和超市,而不是低價形象太濃郁的超市。大家還可以通過一個工具來判斷自己進不進某家商超。

網友：工具？

李政權：對!工具就是類別坪效。

什么是類別坪效?比如可采是化妝品，它就可以用某家商超的化妝品區(qū)一年的銷量除以這家百貨\商超化妝品區(qū)的面積，得出每平方米的銷量產出情況。如果高的話,就至少說明這家賣場化妝品的銷售情況不錯,可以考慮進入，而避免盲目進入的情況，這就是類別坪效的作用。

同時,在考慮怎樣規(guī)劃自己的終端的時候,還要考慮他的一些制約因素。比如,對主要消費者的覆蓋程度,可口可樂這樣的低值沖動性消費品要求的是什么?

網友：消費的覆蓋度。

李政權：對,相對"無處不在"的能見度。

網友：好像軟飲料都采用這種方式！

李政權：是的,不過象匯源果汁由于單位價值較高,他就不能追求街頭雜貨鋪都能見到的無處不在了。

網友：像綠箭口香糖一樣……

但是不含糖的木糖醇一出現(xiàn)也受了不少打擊，這就是未能預測的制約因素。

李政權：嗯，還要考慮市場滲透和銷量的目標。比如我今年的銷售指標提高了不少,現(xiàn)有的終端銷量空間提升有限,我可能就要增加在與自己的目標消費群重疊度比較大,且消費習慣對應的地方鋪貨，還要考慮我管理和維護的能力,渠道要約條件的承受能力,比如一家賣場的客流不錯,類別坪效也可能比較高，但是他要的進場費卻太高,如果是幾家都這樣的話,我現(xiàn)在可能根本就沒這個能力承受，怎么辦?

網友：那就選擇賣場性質啊。每個商超的特點都不會一樣。

李政權：嗯!是的!對大多數(shù)中小企業(yè)及品牌來講逐步推進,分批進入比較合適，還要考慮產品的組合特征。

網友：打包組合，配合賣場特點。

李政權：嗯,沒錯!比如我們去大賣場買食用油，往往會買包裝更大的,在自己住的小區(qū)里,如果剛好油吃完了,許多人要買通常就買包裝小容量少一點的，這是價格和消費地點等等所帶來的消費行為的差異。事實上,在怎么規(guī)劃自己的終端的時候,往往有四股力量在發(fā)生作用。

這里先交流云南白藥牙膏這個例子，白藥牙膏20塊錢一支,定位高端，主要針對的是牙齦出血的重度患者 和有牙齦出血的高端人群。不過,在渠道運作上采用的是藥店連鎖店和大賣場齊頭并進的方式。

網友：姿態(tài)過于高就入不敷出了，這樣會出現(xiàn)上個例子的瓶頸！

李政權：但是在高空宣傳不少的情況下,銷售情況并不理想。不過它的問題和可采的卻大不一樣，大家知道為什么嗎?

（為什么？）

李政權：最主要的問題有這么幾點：

1、我們買牙膏的主要場所在什么地方?

網友：商超。

李政權：對!現(xiàn)在進藥店了,你得進行消費引導啊。

網友：消費引導力度不夠對嗎？

李政權：是的! 但是,白藥牙膏在這方面曾經一度做得不好。我們要買這款這種牙膏,前提是什么?

網友：有癥狀。

對，他會認為白云藥業(yè)牌子已經打響，但是某個產品的針對性和引導力就忽略了。

李政權：沒錯!不過,還需要能在渠道中見到。

網友：細化了用戶群。

李政權：問題是,白藥牙膏的陳列曾一度非常差，擺的位置你如果不通過導購的話,找都找不著。

網友：沒有按照產品針對消費群體的特性陳列？

李政權：就這個問題!

2、大家覺得白藥牙膏和高露潔\佳潔士爭奪的是一類的消費者嗎?

從市場細分來看肯定是不一樣的。

網友：高露潔\佳潔士的作法讓后來者無法輕易進入。

李政權：是的。當初白藥之所以會將自己的牙膏進入藥店,主要有兩個考慮：一是我不與高露潔\佳潔士正面競爭(事實上,他們面對的是不同的消費群體),二是我做了這么多年的藥品,藥店我強勢，我做得好啊。

但最后卻因為消費習慣引導不力\陳列等地面營銷動作做得不好,換來不理想的局面，這些告訴我們什么?

開展自己的終端規(guī)劃,要向我們前面提到過的結合四股力量：

一是企業(yè)內部的目標\實力\現(xiàn)有渠道優(yōu)勢-這是內部的；

二要結合競爭對手的渠道情況；

三要結合自己主要針對的是些什么樣的消費者,主要和次要的消費人群的消費習慣；

四要結合經銷商及其分銷體系\終端等等。

對這四個方面進行綜合考慮。

網友：渠道是不是很復雜哦？我覺得很深！中國的渠道戰(zhàn)是很激烈的！而且復雜！

李政權：嗯,沒錯，很深又很淺。

網友：市場規(guī)則規(guī)范了就不這么煙云迷霧了，呵呵

李政權：規(guī)范?中國被許多老外評價的就是:不規(guī)則的市場,路還很遠。希望,我今天交流的能對大家有些用處。謝謝大家！

網友：不過這種“規(guī)范”也能帶來更多的機遇和挑戰(zhàn)，呵呵

主持人：我們非常感謝李政權老師與我們一起分享“提升績效的終端規(guī)劃”，也謝謝各位網友的參與！正如李老師說的，希望今晚的交流能對大家有用。