近日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局開始試行藥店專柜銷售嬰幼兒配方乳粉。這固然是為了解決因乳粉安全危機(jī)而推出的對(duì)策，但從營(yíng)銷角度觀察，這無疑給藥店帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

多元增利新契機(jī)

機(jī)遇1：豐富藥店的經(jīng)營(yíng)品類，為多元化經(jīng)營(yíng)的藥店帶來塑造企業(yè)信譽(yù)的新契機(jī)。

藥店本來應(yīng)該是賣藥的，但仔細(xì)想來，賣藥的根本意義是為了解決顧客的健康需求。這種需求又分為兩個(gè)層次，一是有病的顧客為了治病而用藥（狹義的藥，包括處方藥、非處方藥以及醫(yī)療器械等），二是有保健意識(shí)的人為了防病而用藥（廣義的藥，包括藥品、保健品、保健器械、功能性食品等）。隨著生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，會(huì)有越來越多的人為了第二層次的需求而進(jìn)藥店消費(fèi)，這才有了近些年藥店圈熱議的多元化。

多元化實(shí)踐中，既有成功的案例，也不乏費(fèi)力不討好的苦惱。究其原因，是有沒有因店制宜，根據(jù)藥店所處商圈的情況、顧客的需求調(diào)查，在滿足顧客基本需求的前提下，再來開發(fā)深層需求，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)。這樣才能確定藥店的經(jīng)營(yíng)品種和服務(wù)策略。

此次試行嬰幼兒配方乳粉進(jìn)藥店銷售，無疑使本來以商超和便利店為主要銷售終端的奶粉，名正言順地進(jìn)入到監(jiān)管更嚴(yán)格的藥店銷售。

機(jī)遇2：調(diào)整藥店的客流結(jié)構(gòu)，為擴(kuò)大銷售的邊際效應(yīng)、增加關(guān)聯(lián)銷售的有效率提供新契機(jī)。

一般來說，多數(shù)藥店的客源還是集中在中老年，目的是解決慢性病的用藥。目前出現(xiàn)的嬰幼兒乳粉信任危機(jī)，讓年輕的媽媽們無所適從，慨嘆“普天之下竟然難以買到足以讓人放心的奶粉”。相對(duì)來說，藥店的進(jìn)貨渠道、產(chǎn)品資質(zhì)及相關(guān)證照等，受到更嚴(yán)厲的監(jiān)管，總體信譽(yù)度較超市和便利店要高?，F(xiàn)在由食品監(jiān)管的最高行政機(jī)構(gòu)提出乳粉進(jìn)藥店，其用意也在于把這種特殊的食品置于更嚴(yán)格的監(jiān)管之下，借助藥店的信譽(yù)來恢復(fù)消費(fèi)者的信心。

因此，可以預(yù)見的是，隨著更多藥店經(jīng)營(yíng)嬰幼兒配方乳粉，將培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者養(yǎng)成新的購(gòu)物理念和習(xí)慣，即“要買放心奶粉，請(qǐng)到藥店來”。這勢(shì)必給藥店的客流結(jié)構(gòu)帶來影響，一批哺乳期的女性將成為藥店要極力爭(zhēng)取的目標(biāo)顧客，也是新的利潤(rùn)之源。因?yàn)檫@部分顧客群體的收入較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，為了寶寶的健康成長(zhǎng)，他們?cè)敢庵Ц栋嘿F的乳粉費(fèi)，以及其他保健產(chǎn)品的支出。同時(shí)，這一顧客群體上有老、下有小，是家庭日常保健和醫(yī)療開支的主導(dǎo)者，除了滿足小寶寶的需要，他們也會(huì)為父母的健康投資，而且他們有較強(qiáng)的保健意識(shí)。這就為擴(kuò)大保健類產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，提高銷量提供了機(jī)會(huì)。

機(jī)遇3：引導(dǎo)藥店的服務(wù)升級(jí)，為提升從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)水平提供新的契機(jī)。

客戶需要更貼心、更專業(yè)的健康咨詢，而不只是簡(jiǎn)單的薦藥，他們更反感建立在逐利而不是惠賓基礎(chǔ)上的“終端攔截”。因此，藥店可以健全優(yōu)勝劣汰的人才機(jī)制，對(duì)店員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提出更高的要求。比如，要求他們學(xué)習(xí)母嬰保健知識(shí)，攻讀臨床營(yíng)養(yǎng)學(xué)，由藥品導(dǎo)購(gòu)員升級(jí)為健康咨詢顧問。

銷售上量新挑戰(zhàn)

機(jī)遇伴隨著挑戰(zhàn)。乳粉進(jìn)藥店，也對(duì)藥店的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)能力和營(yíng)銷模式提出了新的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)1：政策細(xì)節(jié)尚未出臺(tái)，尚存在很多未知和不確定因素。

目前，有乳粉生產(chǎn)商在與一些藥店洽談供貨時(shí)，藥店方反饋說按規(guī)定不能經(jīng)營(yíng)食品。在當(dāng)前的國(guó)家醫(yī)保政策下，很多地方政府出臺(tái)規(guī)定，醫(yī)保定點(diǎn)藥店是不允許經(jīng)營(yíng)食品的，而其他的藥店在獲得食品流通許可證后，即可以銷售食品類產(chǎn)品。乳粉屬于食品范疇，國(guó)家下一步到底如何管理，還沒有實(shí)施細(xì)則。乳粉要想名正言順地走進(jìn)藥店，恐怕尚需時(shí)日，藥店需要繼續(xù)關(guān)注相關(guān)政策信息。

同時(shí)，大型連鎖藥店可以通過行業(yè)協(xié)會(huì)等渠道向國(guó)家行政主管部門建言獻(xiàn)策。有消息透露政府可能實(shí)施專賣許可證制度。如此言不虛，藥店必須未雨綢繆，提前做好相關(guān)準(zhǔn)備，與主管部門密切溝通，待成熟方案出臺(tái)，爭(zhēng)取第一批拿到經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，搶占市場(chǎng)先機(jī)。

挑戰(zhàn)2：與乳粉供應(yīng)商的談判議價(jià)能力有待提升。

對(duì)于乳粉供應(yīng)商來說，藥店是一個(gè)全新的渠道，奶粉在藥店銷售，會(huì)面臨結(jié)賬問題。傳統(tǒng)渠道的銷售，比如供應(yīng)商超、電商等，通常都是現(xiàn)款結(jié)賬，但在藥店渠道卻無法實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商把貨送到藥店后，并不能立即拿到貨款，藥店會(huì)根據(jù)一段時(shí)間的銷售狀況再進(jìn)行結(jié)賬，這樣就會(huì)制約供貨商對(duì)藥店的供貨效率。

另外藥店的推廣方式也與傳統(tǒng)商超渠道不同，除了廠家提供的媒體廣告支持，更多是要讓利給藥店，而藥店借助店內(nèi)廣告、專業(yè)促銷、店員推廣等方式提升銷量。藥店需要提高與乳粉供應(yīng)商的談判能力，爭(zhēng)取到大品牌和暢銷品種，并且改進(jìn)結(jié)賬方式，力爭(zhēng)拿到更優(yōu)的供貨價(jià)，為店內(nèi)營(yíng)銷提供更充足的費(fèi)用空間。

挑戰(zhàn)3：乳粉進(jìn)店后的營(yíng)銷創(chuàng)新。

乳粉是非常特殊的藥店經(jīng)銷品種。一是消費(fèi)對(duì)象特殊，使用者是嬰幼兒，而購(gòu)買者是他們的家長(zhǎng)（大多數(shù)是媽媽們）。因此，要適應(yīng)中青年女性的消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。無論是整體的營(yíng)銷策劃、還是具體的促銷設(shè)計(jì)，都需要花心思找準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)。二是消費(fèi)效應(yīng)特殊。在低迷的乳品市場(chǎng)中，嬰幼兒的配方乳粉，相較成年人的乳類產(chǎn)品更敏感。成也乳粉，敗也乳粉。做好了，會(huì)成為藥店新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)；搞砸了，可能讓你蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)和信譽(yù)損失。三是利潤(rùn)空間特殊。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，國(guó)外乳品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。有限的優(yōu)質(zhì)供貨資源，被眾多藥店?duì)帗專恍畔⒌耐该骰厝粩D壓利潤(rùn)空間。這些情況，都要求藥店針對(duì)乳粉這種特殊商品進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。