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成功不必亦步亦趨

2013-04-26 11:33 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點擊:

核心提示:成功無法靠亦步亦趨和臨摹效仿,王老吉不是加多寶的復制藍本和必殺神器,加多寶也不是王老吉的超級葫蘆和嫩模。從包裝到廣告,簡單仿生仿不出銷量增長和飛躍。王老吉不必處處對著加多寶畫瓢,加多寶也不必處處移植正宗和就此耿耿于懷,品牌只有活出鮮亮的自我和品性,才能成為不凡。

成功無法靠亦步亦趨和臨摹效仿,王老吉不是加多寶的復制藍本和必殺神器,加多寶也不是王老吉的超級葫蘆和嫩模。從包裝到廣告,簡單仿生仿不出銷量增長和飛躍。王老吉不必處處對著加多寶畫瓢,加多寶也不必處處移植正宗和就此耿耿于懷,品牌只有活出鮮亮的自我和品性,才能成為不凡。

加多寶時代的王老吉勝在唯一,勝在獨特,勝在實力。分家之后你有,我有,大家有,消費者耳根和眼里始終不清凈,審美疲勞轟炸下也會膩煩和逆反,還有旺旺等眾多新鮮出爐的各色涼茶兄弟和沙棘汁等新產(chǎn)品、新品牌摩拳擦掌,躍躍欲試。第一個吃螃蟹的人帶來的是新鮮感和不俗,吃的人多了食客、看客都變得疲軟,不再是秀色可餐,賞心悅目,而是看就已看飽,避之尚且不及,只剩下不可久忍的兩個字---俗和累。留給自己的就不再是黃金檔,更不會是雅座和包廂。實在對不住觀眾的捧場,也會尷尬冷場,更會門可羅雀。

夫妻尚會因為沒有距離感,缺乏新鮮感和安全感而反目,而分隔,普通消費者和飲品只是某些場合上的淵源和素昧,只有品牌深深走進了消費者的內(nèi)心里,才稱得上難舍難分和忠誠。在這個什么都可能輕而易舉會改變、變化之快讓人眼花繚亂的物質(zhì)社會,忠誠已十足稀缺,我們究竟用什么打動上帝,用什么來稱呼和捍衛(wèi)自己為品牌?

用雷同嗎?消費者直接會說不新鮮、老掉牙,翻版、盜版加可樂。處處翻版而不翻新就把自己做成了動漫和玩偶,顯示不出自己的實力和價值獨特。照貓畫虎會把自己劃成病貓,而不是雄師和猛虎。加多寶的瓶裝之前笨拙而且樣式古老,價格定位卻直接進入貴族區(qū),與可能選擇的人群形成錯位和誤區(qū)。王老吉同樣不假思索步了后塵,大張旗鼓拿來主義,瓶裝產(chǎn)品質(zhì)量平平,繁文堆疊,看著更象藥品而不是飲品。

從商標到廣告,從包裝到宣傳,從配方到工藝,你象我,我象你,兩家兄弟你來我往,拉拉扯扯,熱鬧非凡。但看點如何?賣點如何?功力如何?實效如何?品牌的尊嚴與實力價值連城。不能打斗得翻天覆地,盤點戰(zhàn)績時卻靜得沒有一絲聲響。喪失了尊嚴,折損了實力,過去再輝煌璀璨,也只會快速貶值。

新鮮和經(jīng)典都可能成為大牌,僅僅仿冒卻可能就此把自己送上不歸路。王老吉去年銷售額20億上下,純利幾可忽略,今年廣告投入需要20億,能否良性增長和發(fā)展?品牌運作不是單單燒錢就能出業(yè)績,出銷量。大健康市場和渠道都需要培育,品牌和質(zhì)量信譽更需精心維護和打造。

我們不要期待觀眾會百看不厭,千回百轉(zhuǎn)停留原地只為等候自己。在這個注意力高速轉(zhuǎn)軌的時代,不會有誰那么專一和專情。不要把消費者設(shè)想得智商很低,選擇的菜單很有限,現(xiàn)代消費者并不是人傻錢多,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價并不是問題,如果恰恰相反,視線和錢包都會風一樣地飄走。我們用什么來讓消費者厚愛自己,青睞自己,支持自己,一如既往勢如破竹般形成自己的銷量,塑造自己的形象和尊嚴,每個企業(yè),每個品牌,每個企業(yè)領(lǐng)袖和營銷人都要細細思索。

尊重、好感、喜愛、景仰,都可能吸引和挽留消費者的視線和腳步。低水平的仿制和價格戰(zhàn)、爭斗戰(zhàn),讓中國商品在國內(nèi)外形成惡性競爭,既損失企業(yè)效益,也損傷國人聲譽。各行各業(yè)快速洗牌,倒下的大牌無不大名鼎鼎。

兩大巨頭可樂都能贏得世界級的尊重,不是靠臨摹和效仿,而是各顯其能,各自精彩。加多寶,王老吉,請不必再相互臨摹,做足自己,只做自己,達到實質(zhì)營銷,實質(zhì)管理,實質(zhì)經(jīng)營的標尺,捷報之花才會開遍山野。

我們不必糾纏和糾結(jié)于是否民族品牌,源自哪里,誰能贏得市場的尊重,都是真心英雄。品牌運作,歸于實質(zhì),獨樹一幟,方顯本色。

---謝謝---

Tags:加多寶 王老吉 實質(zhì)營銷 創(chuàng)新營銷

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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