2012年的醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域可謂大片不斷，每一部都賺足了眼球，甚至全民熱議。營(yíng)銷版將上述“大片”特別輯錄為紀(jì)錄片《2012》，該片劇情跌宕起伏，結(jié)局出人意料，又在情理之中，親歷者如漂流般刺激不斷、驚呼連連。

　　[戰(zhàn)爭(zhēng)片] 王老吉PK加多寶

王老吉PK加多寶

　　結(jié)束商標(biāo)戰(zhàn)后，鴻道集團(tuán)將營(yíng)銷重點(diǎn)鎖定在更名，打出廣告組合拳：“怕上火喝加多寶”、“怕上火現(xiàn)在喝加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”等。王老吉繼續(xù)沿用“怕上火喝王老吉”，僅推出“涼茶就喝王老吉”。

　　雙方還進(jìn)行廣告資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)。砸6000萬元冠名首季《中國(guó)好聲音》大熱后，加多寶豪擲2億元拿下2013年《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家冠名權(quán)；斥資8600萬元拿下中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版一單元正一位和《天氣預(yù)報(bào)》1+1廣告位；獲得湖南衛(wèi)視《跨年演唱會(huì)》獨(dú)家冠名。王老吉拿下2013年CCTV-3新欄目《開門大吉》的獨(dú)家冠名權(quán)，以及湖南衛(wèi)視《元宵喜樂會(huì)》和《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》的總冠名權(quán)。日前，廣藥集團(tuán)宣布，2013年投入20億元打造紅罐王老吉品牌，聯(lián)合10家全國(guó)電視臺(tái)，形成覆蓋中國(guó)東西南北中的品牌營(yíng)銷空間布局。

　　更重要的爭(zhēng)奪是渠道戰(zhàn)。加多寶憑借原有渠道優(yōu)勢(shì)占盡先機(jī)。王老吉通過低價(jià)促銷和免費(fèi)贈(zèng)售正面交鋒外，也在試圖彎道超車：在中石化易捷便利銷售王老吉，達(dá)成排他協(xié)議；進(jìn)駐全國(guó)幾十萬家零售藥店。

　　[觀后感]

　　加多寶需完成品牌轉(zhuǎn)換并繼續(xù)掌控渠道。王老吉?jiǎng)t要及時(shí)推出產(chǎn)品，從擴(kuò)大產(chǎn)能、提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力、拓展渠道方面努力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前來看，廣藥王老吉的后勁不容小覷。

　　[諜戰(zhàn)片] 阿膠潛入《甄嬛傳》

《甄嬛傳》成《阿膠傳》

　　2012年，東阿阿膠的植入廣告隨著《甄嬛傳》的熱播成為熱門話題。東阿阿膠在劇中首次亮相是在第4集，甄嬛讓浣碧去太醫(yī)院找溫實(shí)初時(shí)，他正在鉆研一幅字卷，卷邊就清晰寫著“東阿阿膠煉膠圖”，為之后的頻繁出現(xiàn)做鋪墊；第9集，眉莊被華妃推入水中后，前來探望的敬妃叫丫鬟去做“東阿阿膠桂圓羹”給眉莊補(bǔ)身子，隨后華妃又以已經(jīng)燉好“東阿阿膠桂圓羹”請(qǐng)走了皇帝……

　　貴妃娘娘們身體力行的介紹為東阿阿膠做了活廣告。在《甄嬛傳》播出初期，“東阿阿膠”的股價(jià)正處于跌勢(shì)，5天內(nèi)下跌了2元多，隨著《甄嬛傳》收視率節(jié)節(jié)攀升，“五一”小長(zhǎng)假之后的工作日，東阿阿膠的股價(jià)也跟著出現(xiàn)上揚(yáng)走勢(shì)。

　　[觀后感]

　　植入式廣告是一門藝術(shù)，植入自然，可“潤(rùn)物細(xì)無聲”，用之不當(dāng)，反招觀眾反感。 

　　[娛樂片] “好聲音”唱響一夏

好聲音背后的加多寶

　　2012年，《中國(guó)好聲音》火爆一夏。加多寶對(duì)節(jié)目的冠名并非僅僅“加個(gè)名字”那么簡(jiǎn)單：除了主持人頻繁重復(fù)的“繞口令廣告”外，現(xiàn)場(chǎng)大屏幕、舞臺(tái)地面、評(píng)委座位旁、選手入場(chǎng)大門……加多寶的標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品幾乎鋪天蓋地，無所不在，甚至連評(píng)委、現(xiàn)場(chǎng)工作人員的調(diào)侃也離不開加多寶。與此同時(shí)，全國(guó)幾萬個(gè)加多寶終端的海報(bào)配合、幾千個(gè)產(chǎn)品路演配合，挑起PK華少語(yǔ)速“中國(guó)好舌頭”的網(wǎng)絡(luò)熱潮……加多寶也在利用自己的終端，利用互聯(lián)網(wǎng)，反作用于這個(gè)話題，繼續(xù)加熱《中國(guó)好聲音》與加多寶的熱度。

　　加多寶的“正宗涼茶”概念隨著“正宗好涼茶，正宗好聲音”這句廣告語(yǔ)的流行而深入人心。更重要的是，加多寶涼茶借此實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)換的過渡。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司最新統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，加多寶品牌的知曉率高達(dá)99.6%，品牌第一提及率推薦度方面均占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，銷量同比增長(zhǎng)已超過50%，在廣東、浙江等涼茶重點(diǎn)銷售區(qū)，同比增長(zhǎng)甚至超過了70%。

　　[觀后感]

　　伴隨2012年多維度的廣告投放、渠道、供應(yīng)鏈等一系列運(yùn)作，加多寶雖然大幅提升品牌知曉率，也實(shí)現(xiàn)了銷量的提升，但投入產(chǎn)出比問題還值得商榷。

　　[驚悚片] OTC“限廣令”暫擱

OTC禁足大眾媒體

　　2012年9月底，媒體曝出消息稱，SFDA正在醞釀《藥品廣告審查辦法》修訂稿，修訂方向之一為禁止OTC在大眾媒體發(fā)布廣告，而只能在專業(yè)媒體發(fā)布廣告。消息一出，醫(yī)藥界一片嘩然。隨后，由SFDA、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)和30家藥企參加的研討會(huì)在北京召開，該項(xiàng)修改遭到藥企一致反對(duì)，這項(xiàng)動(dòng)議目前已暫被擱置。

　　[觀后感]

　　SFDA于1999年6月發(fā)布的《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）明確規(guī)定，處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。事實(shí)上，OTC廣告登上國(guó)內(nèi)電視熒屏已有20多年之久，大眾媒體尤其是電視媒體，已成為OTC發(fā)布廣告的最主要載體。

　　盡管有關(guān)方面表示該項(xiàng)政策或暫不出臺(tái)，但OTC將面臨從嚴(yán)整治的環(huán)境幾乎無可避免，如何調(diào)整營(yíng)銷模式，規(guī)范和創(chuàng)新廣告方式，成為醫(yī)藥企業(yè)面臨的迫切問題。

　　[穿越劇] 群雄逐鹿大健康

大健康成藥企新歡

　　2012年無疑是藥企加速跨界大健康的一年：3月29日，廣藥集團(tuán)宣布成立廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)公司，先期注入涼茶類非藥資產(chǎn)；8月，作為浙商回歸金華千億投資系列工程之一的“康恩貝金蘭大健康產(chǎn)業(yè)帶雙百億工程”在金華啟動(dòng)；10月，貴州百靈宣布發(fā)展大健康戰(zhàn)略，推出“愛透”品牌膠原蛋白飲料及口服液，擴(kuò)充化妝品和保健品產(chǎn)品線。同時(shí)，賽諾菲傳出與可口可樂公司合作推出系列保健、美容飲品。

　　跨界營(yíng)銷逐漸成為醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的新熱點(diǎn)。王老吉涼茶在各大媒體上爭(zhēng)奪“黃金”廣告資源；美容飲品“愛透”推出后先是獨(dú)家冠名選美賽事獎(jiǎng)項(xiàng)，接著邀請(qǐng)章子怡擔(dān)任形象代言人。哈藥、云南白藥、馬應(yīng)龍、片仔癀等大健康產(chǎn)品的跨界營(yíng)銷運(yùn)作漸成一道風(fēng)景。

　　[觀后感]

　　面對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)這塊巨大的蛋糕，如何切割到屬于自己的那一份，需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的智慧，這將是一場(chǎng)品牌和營(yíng)銷資源的競(jìng)爭(zhēng)。

　　[倫理片] 活熊取膽，誰(shuí)更痛？

活熊取膽

　　去年初，《青年時(shí)報(bào)》刊登的《“活熊取膽”兩會(huì)前再掀反對(duì)潮》調(diào)查報(bào)告引起動(dòng)物保護(hù)話題的持久、廣泛討論。時(shí)值歸真堂謀求上市，遂被推至風(fēng)口浪尖。事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播，形成多股力量集合的“挺熊派”。

　　去年2月18日，歸真堂在其官網(wǎng)宣布向媒體記者、人大代表、政協(xié)委員、意見領(lǐng)袖、專家學(xué)者以及動(dòng)物保護(hù)組織等社會(huì)人士開放熊場(chǎng)。然而，展示活熊取膽全過程，公司高管和醫(yī)藥專家出面答疑解惑等公關(guān)招數(shù)卻被斥為缺乏誠(chéng)意，反招致更多質(zhì)疑。其間，“口水戰(zhàn)”不斷升級(jí)，雙方在“熊痛不痛”的問題上糾扯難消。在面對(duì)“挺熊派”的責(zé)難時(shí)，企業(yè)竟然回答“熊是快樂的，不管你信不信，反正我是信了”。

　　[觀后感]

　　歸真堂對(duì)自身上市阻力估計(jì)不足，反應(yīng)遲緩，以致危機(jī)事件發(fā)生后，完全處于被動(dòng)狀態(tài)。其次，未能抓住事件的關(guān)鍵問題，即熊膽的替代性以及動(dòng)物利用與動(dòng)物福利問題，反而在對(duì)自己不利的環(huán)節(jié)——“熊痛不痛”的問題上與公眾糾纏不清。其實(shí)，向行家求證遠(yuǎn)比向外行科普要省力，第三方權(quán)威者在這一事件中恰恰是缺位的。

　　[反腐片] 票據(jù)整治糾風(fēng)忙

“過票”、“洗稅”消亡

　　2012年7月，國(guó)家10部委聯(lián)合下發(fā)了《2012年糾正醫(yī)藥購(gòu)銷和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)專項(xiàng)治理工作實(shí)施意見》，要求加強(qiáng)藥品采購(gòu)配送發(fā)票監(jiān)管，目的在于打擊通過非法代開發(fā)票、使用虛假發(fā)票等手段推高藥價(jià)；嚴(yán)肅查處偽造、虛開發(fā)票；打擊洗錢和商業(yè)賄賂行為。

　　緊接著8月，國(guó)務(wù)院又印發(fā)了《關(guān)于展開藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)票使用情況專項(xiàng)整治工作的通知》（77號(hào)文），開展對(duì)藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位和三級(jí)以上公立醫(yī)院及營(yíng)利性醫(yī)院的專項(xiàng)稅務(wù)檢查，同樣對(duì)藥械購(gòu)銷票據(jù)進(jìn)行整治。

　　從2012年4月開始，武漢、揭陽(yáng)、阜陽(yáng)等地已開始大力打擊票源，福建“兩票制”或?qū)⑼浦寥珖?guó)。

　　[觀后感]

　　過去兩年，無論是藥價(jià)改革還是票據(jù)管理，藥品流通領(lǐng)域受到的影響都比其他領(lǐng)域猛烈。票據(jù)管理方式的轉(zhuǎn)變無疑將對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷模式產(chǎn)生直接影響，通過“過票”、“洗稅”運(yùn)作的底價(jià)代理模式將走向消亡，制藥企業(yè)和代理企業(yè)都將面臨新營(yíng)銷模式的抉擇。 

　　[時(shí)代劇] 央視廣告退潮

央視招標(biāo)熱退

　　2012年11月，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)，僅云南白藥、北方醫(yī)藥和廣州藥業(yè)3家藥企的中標(biāo)金額進(jìn)入前100位，中標(biāo)額依次為1.59億元、1.50億元和0.61億元，共計(jì)3.70億元，較之去年的7.02億元銳減了47.29%。

　　醫(yī)藥保健品曾是央視黃金資源廣告競(jìng)標(biāo)的寵兒，連續(xù)位居央視黃金資源廣告招標(biāo)前三位。但2006年后，藥企參與央視黃金廣告的熱情開始逐年減退。

　　[觀后感]

　　隨著新媒體的崛起，藥企的營(yíng)銷策略正在發(fā)生變化。企業(yè)在選擇媒體傳播的載體和形式時(shí)，更注重多元化，廣告投放趨于科學(xué)化、理性化。隨著藥價(jià)不斷下降、藥品“零加成”等政策的推進(jìn)，醫(yī)藥行業(yè)面臨的政策壓力增大，利潤(rùn)增速放緩，傳統(tǒng)媒體價(jià)格水漲船高，也越來越“玩不起”央視招標(biāo)。

　　政策推動(dòng)藥品流通環(huán)節(jié)減少，專業(yè)人士對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品消費(fèi)的導(dǎo)向性很強(qiáng)，也讓藥企更加看清了終端把控的重要性，降低對(duì)廣告的依賴。越來越多的企業(yè)更愿意加大對(duì)終端隊(duì)伍推廣的投入，盡可能將營(yíng)銷渠道下沉至終端。

　　[勵(lì)志劇] 政企聯(lián)動(dòng)解膠囊膠著

皮鞋很忙？

　　2012年4月，央視每周質(zhì)量報(bào)告播出《膠囊里的秘密》，曝光了河北一些企業(yè)用生石灰處理皮革廢料，熬制成工業(yè)明膠，流入藥品生產(chǎn)企業(yè)，并流入了市場(chǎng)。同時(shí)，數(shù)家藥企多批次藥品所用膠囊重金屬鉻超標(biāo)。“問題膠囊”事件就此引爆。

　　事件爆發(fā)后，各方都采取了積極對(duì)策。政府方面：4月15日，公安部門對(duì)涉嫌企業(yè)和有關(guān)人員進(jìn)行偵查。4月16日，SFDA發(fā)出緊急通知，要求對(duì)13個(gè)藥用空心膠囊產(chǎn)品暫停銷售和使用。衛(wèi)生部4月21日發(fā)布通知，要求召回鉻超標(biāo)藥用膠囊事件相關(guān)藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的檢驗(yàn)不合格批次藥品，立即暫停購(gòu)入和使用相關(guān)企業(yè)生產(chǎn)的所有膠囊劑藥品。5月25日，SFDA通報(bào)鉻超標(biāo)膠囊劑藥品抽檢結(jié)果。企業(yè)方面：多家涉事藥企均自查原因，并公告進(jìn)行道歉；未涉事企業(yè)主動(dòng)將膠囊產(chǎn)品送檢，公開展示合格報(bào)告。

　　[觀后感]

　　這場(chǎng)突如其來的風(fēng)暴席卷全國(guó)，再次引爆藥品安全問題，讓整個(gè)行業(yè)深陷信任危機(jī)。值得慶幸的是，政府和企業(yè)都主打“安全牌”，最終度過了危機(jī)。不過，“冰凍三尺非一日之寒”，這一事件只是敲了個(gè)警鐘：加強(qiáng)對(duì)藥品安全問題的重視，加強(qiáng)自律，才是獲取公眾信任的長(zhǎng)久之計(jì)。 

　　[懸疑片] 地溝油能不能制藥？

地溝油流進(jìn)藥廠

　　首例特大地溝油案開庭審理，牽出“地溝油制藥”的風(fēng)波，多家藥企被卷入輿論旋渦。

　　該危機(jī)事件發(fā)生后，健康元適時(shí)全天停牌，公司的危機(jī)公關(guān)也迅速展開：除了發(fā)布澄清公告，還邀請(qǐng)多家券商和媒體參加電話會(huì)議，對(duì)該事件作進(jìn)一步澄清，但其“使用地溝油不影響藥品質(zhì)量”的說法，大眾媒體并不買賬。除了健康元有所回應(yīng)外，其他牽涉藥企集體保持緘默，未予回應(yīng)。這一事件至今尚無調(diào)查結(jié)果。

　　[觀后感]

　　這次事件對(duì)健康元的業(yè)務(wù)開展其實(shí)影響不大，主要還是對(duì)焦作健康元這塊子公司業(yè)務(wù)的信譽(yù)度有一定沖擊。危機(jī)公關(guān)忌澄而不清。使用地溝油究竟會(huì)不會(huì)影響藥品質(zhì)量，一直是個(gè)難解的謎團(tuán)。與其在難以確定的事情上急于說清，倒不如開誠(chéng)布公，從原輔料質(zhì)量監(jiān)管的角度著手解決信任危機(jī)，才能修復(fù)受損的企業(yè)信譽(yù)。