用“火爆”一詞來形容處方藥領(lǐng)域今年的表現(xiàn)，一點(diǎn)都不為過。整體而言，這個(gè)“火爆”體現(xiàn)在兩個(gè)方面： 

第一，單品異軍突起。在今年初的某會(huì)議上，有院士指出，目前國內(nèi)企業(yè)的中藥品種并沒有做大，他希望國內(nèi)企業(yè)能夠向十億美元看齊。話音剛落，中恒集團(tuán)立馬就有一個(gè)單品實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“遙想”。我認(rèn)為，在沒有走出國門的情況下，國內(nèi)企業(yè)的單品能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)銷售額，說明市場容量巨大，這給企業(yè)提供了無窮的市場想象空間。

第二，強(qiáng)者恒強(qiáng)、群體成形。事實(shí)上，國內(nèi)單品過十億美元的企業(yè)早就出現(xiàn)了，揚(yáng)子江就是其中很優(yōu)秀的代表。而以嶺、天士力等企業(yè)也開始嘗試走出國門，動(dòng)國際市場奶酪，他們的努力一旦成功，純銷超過十億美元都不是夢。今年，新增的擁有單品過十億美元品種的國內(nèi)企業(yè)也不止一家，諸如步長、齊魯?shù)榷纪黄屏诉@個(gè)大關(guān)；同時(shí)通過競合，品牌和寡頭也開始出現(xiàn)。按照這種趨勢發(fā)展下去，還會(huì)有更多的企業(yè)加入到此行列中來。

綜合國內(nèi)處方藥企業(yè)們的表現(xiàn)，我認(rèn)為國內(nèi)單品過十億美元的企業(yè)已經(jīng)組成了一個(gè)群體，與其他通過OTC銷售、兼并重組等手段跨過十億美元門檻的企業(yè)不同，這些企業(yè)都是依靠單品制勝，勵(lì)精圖治做處方藥的。從這一點(diǎn)看，處方藥領(lǐng)域綜合表現(xiàn)也異?；鸨?。 

處方藥市場的火爆離不開外資藥企們的貢獻(xiàn)，他們在我國市場上的表現(xiàn)也促使處方藥銷售整體升溫。在全球?qū)＠狡诘谋尘跋拢赓Y藥企在國際市場上的份額有所萎縮。但在中國市場，他們卻還是賺了個(gè)盆滿缽滿，一度達(dá)到40%-50%的增長，更有甚者還實(shí)現(xiàn)了70億的銷售額。雖然這主要是因?yàn)樗麄儗⒅袊袌鲎鳛榱酥饕蝿?wù)，但這也同時(shí)說明，國內(nèi)處方藥市場后勁十足。

 與此同時(shí)，國家政策的傾斜也給處方藥市場升溫提供了動(dòng)力。在相關(guān)政策導(dǎo)向下，國家逐步加大對處方藥企業(yè)的投入，比如下發(fā)各種科技基金、研發(fā)基金等。可以看出，當(dāng)處方藥市場出現(xiàn)越來越多的強(qiáng)者時(shí)，國家也在積極倡導(dǎo)企業(yè)們往這個(gè)方向發(fā)展。

事實(shí)上，對于已經(jīng)做大的企業(yè)，他們擁有營銷、利潤上的優(yōu)勢，在規(guī)模、研發(fā)實(shí)力上也更有實(shí)力保證，同時(shí)也可以從當(dāng)前的市場和政策中繼續(xù)獲益，這樣一來，他們就有更好的條件去完善自身——“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的規(guī)律就在這里上演。

不過，有人歡喜就有人愁！對大多數(shù)處于半溫飽狀態(tài)的中小企業(yè)而言，其想要進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)遇到很大的困難。這一是因?yàn)樗麄円獞?yīng)對新版GMP的認(rèn)證，在現(xiàn)在的收入體量上，如果因?yàn)檎J(rèn)證而需要加大投入無異于雪上加霜；二是在基藥和醫(yī)保方面，他們儲(chǔ)備的品種不多，即使面前放著再大的市場，都難以張開嘴巴，所以他們只能混戰(zhàn)，唯招商至上，長此以往很有可能引發(fā)質(zhì)量問題。而當(dāng)他們與政策扶持失之交臂時(shí)，其被動(dòng)地位將加劇，最后的結(jié)局不外乎“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”。 

從現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的走向看，如果國家下定決心整肅行業(yè)，其結(jié)果必定是殘酷的，我們必須要練就接受現(xiàn)實(shí)以及適應(yīng)現(xiàn)實(shí)的能力。在處方藥領(lǐng)域，我建議銷售類企業(yè)繼續(xù)做好銷售，營銷類企業(yè)將學(xué)術(shù)營銷鉆研好，因?yàn)槿绻貌粚ΨQ的方式來操作，不僅需要付出很多成本，還會(huì)將老隊(duì)員的思路搞亂，結(jié)局只能是越來越亂。

對于上文提到的那些大企業(yè)，他們在國內(nèi)市場已經(jīng)擁有多種優(yōu)勢，在做好國內(nèi)的工作后，完全可以嘗試放手與外資藥企一搏。第一種選擇是在國內(nèi)與外資藥企搏，第二種選擇是在國際市場上加入到與外資藥企的較量中。他們要注意的問題是，在與外資藥企博弈的時(shí)候，要先站在戰(zhàn)術(shù)層面說學(xué)術(shù)營銷，再來研究一些破解對方的研究課題，這樣才有意義和價(jià)值。對于早已經(jīng)度過了生存難關(guān)的這部分企業(yè)，這是他們必須要想的，事實(shí)上，這個(gè)路徑已經(jīng)有企業(yè)在實(shí)踐了。 

而對于占據(jù)弱勢的小企業(yè)們，我認(rèn)為所有的這些動(dòng)作都比不過在動(dòng)銷上洞悉政策來得有效，他們要思考怎樣跑得快，怎樣把對手打垮。第一輪基藥目錄已經(jīng)決定了處方藥市場的格局，尤其是那些沒有基藥產(chǎn)品、醫(yī)保產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品的中小企業(yè)，他們再來想法子爭市場已經(jīng)晚了。這是一群必然倒下的族群，可能通過用異類、用歪才，他們能夠異軍突起，能夠重新站起來，但是他們的方向點(diǎn)肯定不是學(xué)術(shù)營銷。

現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)叫苦聲連連，而這個(gè)苦很多是我所提到的這些中小企業(yè)發(fā)出的。這些企業(yè)占到了行業(yè)的多數(shù)，但他們的產(chǎn)值卻只占到了少數(shù)。在叫苦者中，u乏很多專家和學(xué)著，他們充當(dāng)著這個(gè)“弱小群體”的代言人，其目的是想讓這些企業(yè)都獲取生機(jī)。我認(rèn)為這是不對的，不符合市場競爭法則，不符合優(yōu)勝劣汰的規(guī)則。在目前的行業(yè)中，只有死一大批企業(yè)才有可能產(chǎn)生一些精英，這些企業(yè)才真正具有生存能力去回饋社會(huì)、擔(dān)當(dāng)責(zé)任。