生活中，我們無時(shí)無刻不在遭遇著尷尬之事。放眼到企業(yè)經(jīng)營上，同樣會(huì)遭遇來自各方的尷尬。小小的尷尬，如處理不當(dāng)，則會(huì)演變?yōu)槲C(jī)。面臨突如其來的危機(jī)，并非每位管理者都能做到臨危不亂。如何化解品牌危機(jī)，看看他們是怎么做的？ 

經(jīng)典案例一 遭遇行業(yè)地震，品牌責(zé)任先行 

2000年11月，國家藥監(jiān)局一紙禁令，暫停了含PPA制劑的銷售，這對當(dāng)時(shí)年銷售6億元的康泰克來說，無疑是飛來橫禍。PPA，鹽酸苯丙醇胺，是當(dāng)時(shí)主要感冒藥中普遍使用的成分，因長時(shí)間大劑量下使用可能帶來的不良反應(yīng)被國家藥監(jiān)部門禁用。 

媒體對負(fù)面信息的傳播總是積極的。很快，全國各地聞“康”色變。當(dāng)時(shí)，我和同事在一家鄉(xiāng)村藥店詢問康泰克時(shí)，店員大叫：“那是毒藥?。?rdquo;

然而，曾經(jīng)管理過西安楊森的楊偉強(qiáng)先生帶領(lǐng)史克人含淚高唱“團(tuán)結(jié)就是力量”，眾志成城，在不到一年后推出了不含PPA的新康泰克。短短幾年時(shí)間，新康泰克的年銷售額已經(jīng)從零再次超越了原有銷售紀(jì)錄。PPA事件沒有擊倒中美史克，反而成就了業(yè)內(nèi)著名的危機(jī)管理案例，值得后來者研究。

我們共同服務(wù)的這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷過太多危機(jī)，應(yīng)對稍有不慎，就會(huì)給企業(yè)帶來極大損失。今年的藥害事件是又一場行業(yè)地震，等塵埃落定后我們再來反思。需要特別指出的，這兩場危機(jī)都是針對全行業(yè)而非個(gè)別企業(yè)，但是作為品牌或行業(yè)領(lǐng)軍者，總是會(huì)在危機(jī)中受到更多關(guān)注和沖擊。這是品牌的代價(jià)，更是責(zé)任。

經(jīng)典案例二 地方規(guī)定多變，提升管理能力

2008年的北京奧運(yùn)開幕前，為了避免運(yùn)動(dòng)員誤服含興奮劑成分的藥物，藥店設(shè)立了專柜，一大批感冒藥名列其中。不僅在北京、天津等奧運(yùn)承辦地，其他城市也同等要求。普及奧運(yùn)常識(shí)無可厚非，但是有些地區(qū)矯枉過正，要求一律憑處方購買。相關(guān)藥企也緊急動(dòng)員起來，在每一盒藥上貼注運(yùn)動(dòng)員慎用標(biāo)簽。好在這之后的城運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、農(nóng)運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)沒有這么嚴(yán)格的要求，我猜其中原因可能是：無法對所有餐廳的豬肉上標(biāo)注“不含瘦肉精”。

你見過經(jīng)銷商倒票吧？你見過假貨地方保護(hù)吧？你不相信處方藥一定要憑處方購買吧？你不確定OTC產(chǎn)品能否做促銷吧？還是不要抱怨監(jiān)管水平了，提高我們自己的管理能力更加現(xiàn)實(shí)。

經(jīng)典案例三 遭微博大戰(zhàn)，化干戈為玉帛

有一家著名企業(yè)，其止痛藥一直是領(lǐng)導(dǎo)品牌，經(jīng)營過程順風(fēng)順?biāo)Ｎ丛?，其產(chǎn)品代言人突然陷入與另一個(gè)知名藝人的口水官司，短短幾天，數(shù)以萬計(jì)的網(wǎng)絡(luò)水軍在該產(chǎn)品的官方微博下展開大辯論，官方微博被迫停止更新。很多人留言說如果不更換代言人將終生抵制該產(chǎn)品。

說到微博，值得學(xué)習(xí)的是達(dá)因藥業(yè)應(yīng)對危機(jī)的表現(xiàn)。幾個(gè)月前，一個(gè)認(rèn)證微博賬號轉(zhuǎn)發(fā)了一條有關(guān)該企業(yè)產(chǎn)品的不實(shí)信息，經(jīng)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載后對產(chǎn)品銷售帶來負(fù)面影響。企業(yè)快速行動(dòng)，與微博主詳細(xì)溝通并出示了權(quán)威信息。很快，雙方達(dá)成共識(shí)，微博主發(fā)布了道歉聲明，事件逐漸平息。從事件中產(chǎn)品使用者在官微的留言看，這次危機(jī)處理得當(dāng)，不僅沒有造成更大傷害，還澄清了消費(fèi)者的誤解，提高了品牌忠誠度。

對于微博，很多快消品牌已經(jīng)運(yùn)用得風(fēng)生水起，一些藥企盡管也已經(jīng)開通官微，卻在運(yùn)營上缺乏專業(yè)技能；更多藥企還在擔(dān)心一旦觸網(wǎng)，無法應(yīng)對網(wǎng)友的突發(fā)質(zhì)疑。從上述案例看，網(wǎng)絡(luò)不可怕，重點(diǎn)是積極主動(dòng)地溝通應(yīng)對，專業(yè)第三方的出現(xiàn)可以幫助企業(yè)管理官方微博。 

應(yīng)對原則 消費(fèi)者為王

幸福的品牌總是相似的，不幸的品牌卻是倒在不同的暗礁上。暗礁無法一一列舉，應(yīng)對倒是有一個(gè)不二法門，這就是：消費(fèi)者為王。

先思考一個(gè)異業(yè)案例吧。當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)搜索市場，百度一家獨(dú)大。過去，谷歌為什么離開？它保留了什么樣的品牌形象？現(xiàn)在，360搜索以什么姿態(tài)進(jìn)入？它擊中了對手的什么弱點(diǎn)？

我曾經(jīng)用三個(gè)詞語描述過不同境界的競爭，分別是：勝者為王——剩者為王——圣者為王。簡言之，要想獲取短兵相接的勝利，需要堅(jiān)持度過漫長的積累和消耗階段；要想獲取持久的競爭優(yōu)勢，需要懷有崇高的理想！

對于品牌經(jīng)營者而言，從消費(fèi)者需求出發(fā)，以消費(fèi)者服務(wù)貫穿營銷過程的始終。有擔(dān)當(dāng)，不辯解。這種神圣的使命感會(huì)直接決定品牌的命運(yùn)。

回想當(dāng)年PPA事件，康泰克也有委屈，但是企業(yè)方在很短的時(shí)間內(nèi)無條件回收市場上所有已售出產(chǎn)品，價(jià)值數(shù)億元的產(chǎn)品當(dāng)眾付諸一炬。這一把火讓品牌得以延續(xù)、重生。擔(dān)得起道義的品牌，才有未來。