如何激發(fā)POP的潛在力
核心提示:作為賣點(diǎn)廣告,POP源自大眾商品的零售行業(yè),用最直接、最美麗、最適合的方式在終端將系列信息廣告出來,同樣適用于具有零售性質(zhì)的藥店。而恰恰是因?yàn)樵醋钥煜I(lǐng)域,因此在藥店零售領(lǐng)域出現(xiàn)了幾種POP的應(yīng)用現(xiàn)象:
作為賣點(diǎn)廣告,POP源自大眾商品的零售行業(yè),用最直接、最美麗、最適合的方式在終端將系列信息廣告出來,同樣適用于具有零售性質(zhì)的藥店。而恰恰是因?yàn)樵醋钥煜I(lǐng)域,因此在藥店零售領(lǐng)域出現(xiàn)了幾種POP的應(yīng)用現(xiàn)象:
第一種是拿來主義,完全照搬大眾商品零售終端的POP形式和使用方法,不考慮藥品的特殊屬性,這導(dǎo)致藥店的藥味不足,這類門店迷失了自我;
第二種是邯鄲學(xué)步,只學(xué)習(xí)其形,未得其神韻,比如某個(gè)藥品的賣點(diǎn)手繪,由于功力不足,文字表現(xiàn)出來丑陋不堪,好好的一家藥房,會被糟糕的POP連累;
第三種是教條主義,整個(gè)藥店被各種POP塞得滿滿當(dāng)當(dāng),毫無重點(diǎn),一眼望去,沒記住幾個(gè)商家想傳達(dá)的信息。
關(guān)于POP的使用標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,很多專家都有撰文,筆者不再贅言,更需要去思考如何讓POP產(chǎn)生銷售力。有一篇關(guān)于POP的“三字經(jīng)”,基本上已將諸多注意事項(xiàng)包含在內(nèi),但有5個(gè)方面的重點(diǎn),值得強(qiáng)調(diào):
一、注意藥房和超市客人的區(qū)別
光顧超市的人基本是健康人群,時(shí)間頗為充裕,悠閑購物既滿足需求,又享受生活;而藥店的顧客基本是非健康或者亞健康人群,亦或者是與顧客息息相關(guān)的人處于非健康狀態(tài),此類人群時(shí)間緊迫,需求明確,同時(shí)多數(shù)是憂心忡忡的樣子。這就決定了POP的表現(xiàn)形式和使用方法與超市終端必須有所區(qū)別,要能讓顧客在藥店更快捷、更直接、更方便地了解其所需信息。
二、注意體現(xiàn)藥房的“藥味”
POP使用過頭,很容易引起藥房過于氣氛化,顧客健康是很嚴(yán)肅的需求,專業(yè)永遠(yuǎn)是排在第一位的,不能以專業(yè)方式滿足顧客健康需求,藥房將無法培育熟客,因此,藥房的POP要具有一定的“藥味”,POP信息不能以價(jià)格為主,同時(shí)應(yīng)傳播與健康相關(guān)的用藥信息、養(yǎng)生信息等。
三、注意用好明星效應(yīng)
不少品牌產(chǎn)品都有形象代言人,明星是顧客所熟知的人物,將明星與藥品關(guān)聯(lián),從而與藥房關(guān)聯(lián),這是一條符合事實(shí)的邏輯。因此,藥房使用POP時(shí),選好明星,用好明星效應(yīng),既能提高藥房產(chǎn)品的識別度,還能提高藥房的品牌力。只有干巴巴的藥品名稱和主治功能,這類POP無法激起顧客的共鳴。
四、注意POP廣告品項(xiàng)的選擇
POP的出現(xiàn)是為了提高銷售業(yè)績,根據(jù)二八定律,顧客無法記住海量的POP內(nèi)容,因此在繪制終端產(chǎn)品廣告時(shí),一定要有取舍,5000多個(gè)常銷品規(guī)中最多不要超過100個(gè)品項(xiàng),特殊經(jīng)營環(huán)境下不要超過10個(gè),這樣POP內(nèi)容一定讓顧客一目了然。
五、注意POP的種類
廣義上說,顧客所能看到的一切,都可以是POP的范疇,包括店員的服裝。舉個(gè)例子,門店環(huán)境不錯,可店員的衣服破舊或者不潔凈,都會引起顧客的不滿,進(jìn)而導(dǎo)致店員的推薦力打折。再比如,藥店櫥窗被各種小廠家的藥品POP貼得像狗皮膏藥墻,同樣會無法引起顧客的關(guān)注。
POP三字經(jīng)
店之初,貌本素,形相近,神相遠(yuǎn);店不琢,不成器,細(xì)思量,勿奢華;小投入,大產(chǎn)出,P O P ,店之睛;競爭烈,展受益,內(nèi)在美,秀出來;飾門面,印象深,扮貨架,客舒心;展百品,無人識,秀精品,享金果;一人行,力不逮,眾人研,利斷金;獨(dú)客行,不喜擾,P O P ,讓其明;群客至,無暇服,P O P ,會自語;手工繪,個(gè)性足,一二行,顯賣點(diǎn);三四行,記不住,七八行,無暇觀;字端正,宜識別,修過度,客暈頭;紅配黃,引人注,藍(lán)與白,深深思;關(guān)心語,不嫌多,特價(jià)標(biāo),要清晰;活動文,一望明,包裝盒,同展示;印刷繪,整齊美,明星畫,客熟知;墻頂掛,氣氛佳,墻面貼,客注目;彩氣球,氛圍柔,衣裳潔,言有信;店不學(xué),客不至,學(xué)而用,多檢討。
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