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產(chǎn)品是品牌基石

2012-07-27 09:13 來(lái)源:醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者:孟慶亮 點(diǎn)擊:

核心提示: 在醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建過(guò)程中,挑選到好產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作,具體的工作中要做好以下幾件事:

 在醫(yī)藥品牌的創(chuàng)建過(guò)程中,挑選到好產(chǎn)品進(jìn)行品牌打造是一項(xiàng)非常關(guān)鍵的工作,具體的工作中要做好以下幾件事:

1.挑選合適的產(chǎn)品。具體指標(biāo)有四:一是產(chǎn)品非常顯效,很多大企業(yè)及上市公司都靠一個(gè)非常顯效的品種做起來(lái),如太安堂靠鈹寶、太陽(yáng)石靠好娃娃新速效感冒顆粒、漢森靠四磨湯口服液等。

二是產(chǎn)品質(zhì)量好且長(zhǎng)期穩(wěn)定,不能有大缺陷,否則出現(xiàn)重大質(zhì)量事件,所有品牌建設(shè)投入就全部打了水漂。

三是產(chǎn)品的市場(chǎng)容量一定要大,否則廣告分?jǐn)偝杀咎撸放平ㄔO(shè)過(guò)程中的廣告不能持續(xù)性投入,企業(yè)的投入損失慘重。

四是有溢價(jià)能力,最好能越賣(mài)越漲,如好娃娃從上市到做成第一漲了近3倍價(jià)格。

2.產(chǎn)品聚焦。一定要集中所有力量及資源突破某一品種及品類(lèi),面面俱到只會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源,以“品種育品牌、品牌帶品類(lèi)、品類(lèi)興企業(yè)”是一種比較好的傳播策略,如千金片成就了千金藥業(yè)、好娃娃成就了太陽(yáng)石。

在具體的打造過(guò)程中,要區(qū)域重點(diǎn)突破,不要全國(guó)一次性打造,中小企業(yè)尤其如此。此外,產(chǎn)品一定要考慮系列化,研發(fā)時(shí)考慮和營(yíng)銷(xiāo)匹配,這樣的關(guān)聯(lián)推出能有效降低傳播費(fèi)用,如“孩子常見(jiàn)病、認(rèn)準(zhǔn)好娃娃牌系列藥品”和千金的“女性健康家園”。

3.產(chǎn)品是最好的廣告。具體操作有5點(diǎn):一要包裝廣告化,進(jìn)行VI規(guī)劃設(shè)計(jì),將VI導(dǎo)入包裝,加強(qiáng)陳列效果,以利包裝傳播,降低傳播成本。消費(fèi)者能夠從一個(gè)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)到另一關(guān)聯(lián)產(chǎn)品將會(huì)降低傳播成本,如好娃娃的系列產(chǎn)品都有五子圖標(biāo)。

二要提高上柜率,上柜率的高低決定了產(chǎn)品傳播的效果,任何一個(gè)大品牌都有高上柜率。因此,硬廣告一定要考慮上柜率這個(gè)重要參數(shù)。很多企業(yè)廣告打了幾百萬(wàn)元,卻到處找不到貨。上柜率是火把,廣告投入是油,火把不夠時(shí)大量撒油,大火當(dāng)然燒不起來(lái)。

三是終端生動(dòng)化,產(chǎn)品的陳列及終端生動(dòng)化能促進(jìn)產(chǎn)品傳播。

四是特別產(chǎn)品可以導(dǎo)入體檢營(yíng)銷(xiāo)、靠口碑宣傳,如“三高”產(chǎn)品等。

五是設(shè)計(jì)包裝的版權(quán)等專(zhuān)利,給“李鬼”一個(gè)門(mén)檻及區(qū)別。醫(yī)藥行業(yè)的很多大企業(yè)都利用這個(gè)辦法阻礙了很多競(jìng)品的跟進(jìn)。 

Tags:醫(yī)藥品牌

責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)

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