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品牌營銷 紐崔萊從未止步

2012-07-20 10:09 來源:北京商報 點擊:

 

參加活動的市民饒有興趣地學(xué)習(xí)蛋白粉飲料的制作方法

忙碌的城市生活,帶來快節(jié)奏的生活方式,不吃早餐或匆忙應(yīng)付,對身體健康會造成很大的危害。為了將科學(xué)的早餐觀念送到人們身邊,安利紐崔萊陸續(xù)在全國180個城市創(chuàng)新推出“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”健康早餐教育推廣活動,并于7月13日-15日登陸北京世貿(mào)天階,以豐富多彩的現(xiàn)場活動全面展示健康美妙早生活。表面上,這是紐崔萊一次普通的營銷推廣;實際上,活動背后則是安利進入中國十幾年來走過的品牌營銷之路。

  深入人心的

  “21”概念

  “蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”是紐崔萊品牌傳遞“優(yōu)蛋白早餐”生活主張的體驗活動,以“蛋白質(zhì)加一勺,向活力說早安”為口號,引領(lǐng)大家樹立健康的早餐觀念?;顒蝇F(xiàn)場,安利資深經(jīng)銷商周欣告訴記者,他這些年參加過很多次公司活動,每次都有新驚喜,這一次, “21”這個概念引起了他的強烈好奇。

  據(jù)了解,活動中強調(diào)的“21克”是指紐崔萊提倡大家在早餐中攝入21克優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì),為上午乃至一天的充沛精力奠定基礎(chǔ)。這一數(shù)據(jù),是根據(jù)《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》和《中國居民膳食指南》中的專家建議計算出來的。

  “21天”則是指用21天的堅持來形成良好的早餐習(xí)慣,因為行為心理學(xué)研究表明:21天以上的重復(fù)會形成一個習(xí)慣。為此,紐崔萊特意設(shè)計了21款營養(yǎng)早餐菜譜,供人們參考。這兩個新鮮的概念,給周欣和他邀來參加活動的朋友都留下了深刻印象。

  線上線下

  全方位推廣

  當(dāng)然,紐崔萊的成功營銷并非僅僅是一個概念的反復(fù)強化。安利(中國)市場部品牌總監(jiān)廖敏航在接受記者采訪時表示,安利公司對紐崔萊蛋白質(zhì)粉的推廣是全方位的,旨在傳遞“優(yōu)蛋白早餐”理念,幫助消費者養(yǎng)成健康的早餐習(xí)慣。這種全方位的推廣包括線上推廣與線下活動。線上推廣方面,紐崔萊投放了電視廣告、戶外媒體及報刊雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告,也定制了手機電子互動程序(名為“早餐加一勺”的App),以生動有趣的形式宣導(dǎo)“優(yōu)蛋白早餐”理念;而在線下部分,除了定期組織安利消費者參加類似“蛋白質(zhì)·優(yōu)享吧”的路演外,公司還在安利店鋪及經(jīng)銷商工作室等舉辦對應(yīng)主題的推廣活動,創(chuàng)造與品牌和產(chǎn)品互動的機會,提升消費者體驗度,幫助消費者更全面地理解“優(yōu)蛋白早餐”理念。

  正是這些實用又不乏趣味的形式及理念,讓周欣和其他安利營銷伙伴對公司活動充滿信心。據(jù)周欣回憶,他15年前剛開始做安利時,人們普遍不太認(rèn)可直銷這種銷售方式,品牌環(huán)境并不理想。幾年后,紐崔萊憑借可靠的產(chǎn)品質(zhì)量以及一系列成功的營銷手段,逐漸成為國內(nèi)保健品市場領(lǐng)導(dǎo)品牌;與此同時,雅姿等安利子品牌營銷活動以及體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的公益活動均取得很好的社會反響,提升了品牌美譽度?,F(xiàn)在,周欣身邊那些并不從事安利的朋友都很認(rèn)可安利公司,甚至連安利不斷推陳出新的廣告都會成為大家聊天的話題,這和1997年他剛加入安利時的氛圍已經(jīng)完全不同。

  品牌建設(shè)三部曲

  成就營銷經(jīng)典

  可以說,作為安利旗下較為成功的子品牌,紐崔萊的成功營銷,在一定程度上為安利成功拓展中國市場立下了汗馬功勞?;仡櫦~崔萊近15年的中國之路,廖敏航總監(jiān)將其分為三個階段。

  2002-2006年是紐崔萊快速提升品牌知名度的時期。通過伏明霞,田亮和易建聯(lián)體育巨星的代言以及體育營銷策略,如大型全民健身活動“安利紐崔萊健康跑”和“安利紐崔萊少年NBA”,紐崔萊初步建立了可信賴的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。

  此后三年時間里,紐崔萊通過邀請劉翔、鮑威爾、羅納爾迪尼奧、中國體操隊等體壇巨星相繼代言,以及體育營銷活動模式升級、消費者教育和策略性促銷活動,正式占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

  2010年開始,紐崔萊繼續(xù)致力于加強自身領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,確立了“種子到成品”的嶄新傳播方向。作為2012倫敦奧運會中國奧委會及中國體育代表團的專用產(chǎn)品,紐崔萊承接“種子到成品”品牌定位,攜手品牌代言人,鞏固和加強紐崔萊值得信賴的品牌形象。在體育營銷的平臺上,紐崔萊健康跑邁向10周年,在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生深遠影響。

  通過三個階段的品牌建設(shè),紐崔萊取得巨大的市場成功,并滲透至更多二三線城市。據(jù)廖敏航透露,在未來的1-2年,公司還會繼續(xù)圍繞“種子到成品”的品牌定位,持續(xù)宣傳紐崔萊“自然的精華、科學(xué)的精粹”的品牌優(yōu)勢。同時進一步加強兩大拳頭產(chǎn)品“蛋白質(zhì)粉”和多種維生素“倍立健”的產(chǎn)品宣傳。另外,消費者教育方面、體育營銷活動等仍將會是品牌的長遠宣傳之一。

  我們有理由相信,未來的紐崔萊品牌營銷之路,將會有更多值得期待的風(fēng)景。

Tags:紐崔萊 品牌營銷 營銷推廣

責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)

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