中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟記者：

　　招商是企業(yè)最重要的銷售環(huán)節(jié)之一，面對(duì)著《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理暫行辦法》等政策出臺(tái)實(shí)施，企業(yè)該如何掌舵招商模式？有哪些注意點(diǎn)？

謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主任萬祥軍：

　　這里我分兩個(gè)方面進(jìn)行闡述。

　　第一個(gè)方面是醫(yī)藥企業(yè)本身招商營(yíng)銷模式定位，并如何與醫(yī)藥體制改革對(duì)接。

　　展會(huì)招商是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，總結(jié)起來便是：用功在前期，亮點(diǎn)在中期，后期強(qiáng)跟進(jìn)。

　　我在這里要明確一個(gè)展會(huì)招商的概念，它就是“深度整合營(yíng)銷企劃體系”，我個(gè)人認(rèn)為這是展會(huì)招商的模式的轉(zhuǎn)變方向，其中的一些規(guī)律也是展會(huì)營(yíng)銷的奧秘；展會(huì)“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的核心思想就是在時(shí)空跨度和時(shí)間深度上大做文章，前面有鋪墊有預(yù)熱，中間是爆破，后面有鞏固。

　　積極依靠現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)策劃的力量。一場(chǎng)精心組織、有亮點(diǎn)的企劃會(huì)讓品牌陡增人氣，成為展會(huì)明星。

　　我參與企劃的一個(gè)品牌“傷風(fēng)停片”，它身處大牌云集的青島全國(guó)新特藥品交易會(huì)一號(hào)館，面積僅150平方米左右，位置靠后，沒有優(yōu)勢(shì)。但我在展館現(xiàn)場(chǎng)為其精心企劃了“印象：遠(yuǎn)離感冒的藍(lán)色海洋呼吸”之主題的女模反串秀活動(dòng)。由34個(gè)女模統(tǒng)一身穿白色立領(lǐng)休閑裝，著深色翻領(lǐng)襯衫，手提34個(gè)紅色燈籠，燈籠上分別繪上“遠(yuǎn)離感冒”、“藍(lán)色海洋呼吸·青島”等代表青島最休閑的城市，在展館中搭建的大長(zhǎng)方形水池上走秀，及行走展館。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀約了幾十多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛牛氣沖天，人山人海，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對(duì)如此氣勢(shì)，參加完女模反串秀后便已暗下決心。這便是“做事—做勢(shì)—做市”的道理。為將此勢(shì)能延續(xù)，產(chǎn)生更大的品牌影響力，展會(huì)結(jié)束后，又以此為話題在全國(guó)各平面媒體上發(fā)表了二百多篇軟文。

　　從現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來看，這就是聲勢(shì)奪人眼球展會(huì)“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的概念內(nèi)涵。

　　通過對(duì)展會(huì)深度營(yíng)銷企劃，我們可以實(shí)現(xiàn)展會(huì)招商由尋找目標(biāo)變?yōu)殒i定目標(biāo)。

　　那么我們用什么來鎖定目標(biāo)呢？

　　產(chǎn)品自然是第一位的，所有的參展企業(yè)都會(huì)在這一塊上下足功夫。但展會(huì)產(chǎn)品的展示功能大于銷售功能，為了完整詮釋展會(huì)整合營(yíng)銷企劃的設(shè)計(jì)理念，我們應(yīng)該推出概念產(chǎn)品，同時(shí)要避免同行的仿版和抄襲。而如今的經(jīng)銷商已相當(dāng)理智，如果沒有看到適合當(dāng)?shù)劁N售的好產(chǎn)品，單憑業(yè)務(wù)人員的一張嘴巴、幾場(chǎng)活動(dòng)顯然也是不會(huì)確認(rèn)合作關(guān)系的。如何解決這個(gè)難題？

　　這就必須把展會(huì)“深度整合營(yíng)銷企劃體系”應(yīng)用于展會(huì)招商上，其“深”深在時(shí)間的深度上：前期用功、中期爆發(fā)、后期鎖定。

　　第二個(gè)方面是我們代理商自身職業(yè)功能的轉(zhuǎn)變以及我們醫(yī)藥招商企業(yè)為適應(yīng)代理商這一崗位價(jià)值導(dǎo)向的變化而如何接軌。

　　我個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該注意的是立足于當(dāng)前的醫(yī)藥環(huán)境、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)產(chǎn)品和隊(duì)伍，醫(yī)藥招商企業(yè)必須完成從常規(guī)招商到精細(xì)化招商的轉(zhuǎn)變，從低價(jià)大包到與經(jīng)銷商協(xié)作的轉(zhuǎn)變，從渠道管理型到學(xué)術(shù)營(yíng)銷型的轉(zhuǎn)變，從注重代理商到注重代理商終端質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，從只提供招商政策到提供整體銷售方案、盈利模式、全面助銷的轉(zhuǎn)變。

　　這個(gè)方面有兩個(gè)觀點(diǎn)我看有一定道理的，那就是在謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇中專家們提出的“嵌入式助銷模式”和“1+1=1精細(xì)化招商模式”。

　　但是，我更傾向于我自己企劃的一種思想-----構(gòu)建以轉(zhuǎn)換代理商機(jī)能和服務(wù)方向、管理零售終端為目的的銷售管理體系，完善醫(yī)院、藥店、社區(qū)、診所等終端客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作模式。我把它歸納為招商“深度整合營(yíng)銷企劃理論體系”。

　　這一體系的組成是從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略和差異化營(yíng)銷的層面入手，從招商戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價(jià)值三個(gè)方面建立的代理制企業(yè)與經(jīng)銷商協(xié)作、顧問和服務(wù)型一體化的招商模式，使企業(yè)和經(jīng)銷商在一致的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)下，發(fā)揮雙方的專業(yè)特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同動(dòng)銷終端，實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　其核心是實(shí)現(xiàn)代理制企業(yè)與經(jīng)銷商目標(biāo)、理念、方法的共融，該模式包括傭金制，但絕不僅僅限于此。要實(shí)現(xiàn)代理制企業(yè)從常規(guī)招商到“深度整合營(yíng)銷企劃體系”這一思想體系的跨越就必須要求招商醫(yī)藥企業(yè)在理念、戰(zhàn)略、人員、產(chǎn)品、銷售模式、渠道策略等諸多方面進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到整體統(tǒng)一，才能精彩走過新醫(yī)改后時(shí)代。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟記者：

　　隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)藥環(huán)境趨嚴(yán)，招商政策從粗放模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化招商，精細(xì)化招商對(duì)代理商隊(duì)伍的管理有哪些注意點(diǎn)？

謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主任：

　　企業(yè)在充分調(diào)研基礎(chǔ)上可以建立區(qū)域市場(chǎng)引進(jìn)“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)及與代理商溝通機(jī)制，結(jié)合渠道整合，把代理商通過分類管理，企業(yè)分階段把達(dá)到要求的市場(chǎng)構(gòu)建以轉(zhuǎn)換代理商機(jī)能和服務(wù)方向、管理零售終端為目的的銷售管理體系---招商“深度整合營(yíng)銷企劃體系”。中小企業(yè)引進(jìn)初期在管理主體上甚至可以采取階段性的與代理商共治策略。另外企業(yè)也可以通過推出新產(chǎn)品為契機(jī)引進(jìn)，切忌盲目及跟風(fēng)推進(jìn)。

　　醫(yī)藥企業(yè)是否擁有適合的招商隊(duì)伍決定了招商“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的成敗。常規(guī)的招商隊(duì)伍是以商務(wù)功能為主導(dǎo)，經(jīng)銷商的管理、發(fā)貨、回款、商務(wù)拜訪。情感營(yíng)銷對(duì)于他們可謂駕輕就熟，而招商“深度整合營(yíng)銷企劃體系”要求招商團(tuán)隊(duì)導(dǎo)入完善醫(yī)院、藥店、社區(qū)、診所等終端客戶服務(wù)、強(qiáng)化市場(chǎng)開發(fā)管理的渠道運(yùn)作模式，以市場(chǎng)和學(xué)術(shù)策劃為主，商務(wù)功能在其中只是完成招商的手段；解決的是傳統(tǒng)的招商模式“只招商不管理”、“只管理經(jīng)銷商，不管理終端”的局面。

　　要實(shí)現(xiàn)這一功能離不開總部對(duì)市場(chǎng)統(tǒng)一指導(dǎo)、管理和決策能力的發(fā)揮。派駐廠方代表固然重要，組建代理商下屬專業(yè)銷售隊(duì)伍更為重要。一般按照藥品的醫(yī)院、藥店、社區(qū)、診所、藥市等終端工作內(nèi)容組建不同的專業(yè)銷售隊(duì)伍。廠方派駐代表一般通過組建辦事處及不同隊(duì)伍來支持代理商銷售。代理商下屬銷售人員職責(zé)是全面承擔(dān)專項(xiàng)產(chǎn)品的訂貨、收款、促銷、陳列及POP張貼等工作。根據(jù)合作協(xié)議人員的工資、獎(jiǎng)金、辦公費(fèi)用、差旅費(fèi)則由依據(jù)銷售額提取的傭金中開支，給代理商提取剩余傭金時(shí)一定要附人員工資及相關(guān)費(fèi)用明細(xì)。廠家原則是以盡可能少的費(fèi)用，達(dá)到由廠方代表全面管理控制專營(yíng)小組的目的。

　　實(shí)行企業(yè)組織機(jī)構(gòu)變革，設(shè)立營(yíng)銷企劃中心。下設(shè)營(yíng)銷企劃部、培訓(xùn)部門。通過組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，全面保障“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的全面實(shí)施。

　　企劃是營(yíng)銷的靈魂，營(yíng)銷企劃中心是企業(yè)營(yíng)銷的大腦，其常規(guī)職責(zé)除市場(chǎng)操作方案、媒介廣告、促銷安排等外，嵌入式助銷人員設(shè)計(jì)和派駐、銷售相關(guān)培訓(xùn)、相關(guān)費(fèi)用支持等都需要市場(chǎng)部來計(jì)劃決定。結(jié)合醫(yī)藥現(xiàn)狀建議企業(yè)設(shè)有醫(yī)院、藥店、社區(qū)、診所、藥市推廣經(jīng)理，目的之一在于通過這些各有專長(zhǎng)的經(jīng)理人員，做出深度營(yíng)銷企劃理論體系的各項(xiàng)政策，構(gòu)成專業(yè)組織體系的保障。

　　專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣一個(gè)核心是“專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)提煉”；三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)分別是專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍、專業(yè)的溝通工具(如期刊雜志、圖表、參考文獻(xiàn)等)和專業(yè)的推廣表現(xiàn)（如學(xué)術(shù)會(huì)議、大型公關(guān)活動(dòng)、患者教育、軟文廣告等）。

　　對(duì)于企業(yè)來說，招商中的學(xué)術(shù)推廣方式與自建隊(duì)伍有所不同，協(xié)同拜訪是主要方式，是通過代理商的代表來實(shí)現(xiàn)的。通?？梢圆捎玫姆椒ò▽W(xué)術(shù)會(huì)議、學(xué)術(shù)加聯(lián)誼、對(duì)產(chǎn)品的宣講、展會(huì)、臨床試驗(yàn)和驗(yàn)證、合作學(xué)術(shù)論文、學(xué)術(shù)論文評(píng)獎(jiǎng)、DM短信郵件、患者教育、繼續(xù)教育、學(xué)術(shù)推廣工具、網(wǎng)絡(luò)等。

　　下派駐地業(yè)務(wù)巡查員，肩負(fù)全面開發(fā)管理該區(qū)設(shè)在代理商下屬的銷售隊(duì)伍，培訓(xùn)銷售隊(duì)伍：包括公司模式、產(chǎn)品特點(diǎn)、談判技巧等； 協(xié)同銷售人員拜訪客戶。開發(fā)市場(chǎng)講究穩(wěn)打穩(wěn)扎，層層推進(jìn)，特別注意終端網(wǎng)絡(luò)的組建和控制。開發(fā)市場(chǎng)事務(wù)繁多，從代理商談判、銷售小組管理、客戶訂單回款、價(jià)格協(xié)調(diào)控制，到促銷活動(dòng)安排、賣場(chǎng)陳列買位、新產(chǎn)品上市鋪點(diǎn)等等，這些都需要廠方代表長(zhǎng)駐當(dāng)?shù)?，及時(shí)處理，以實(shí)現(xiàn)公司對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的控制。

　　組建專業(yè)銷售隊(duì)伍的意義在于，從基層組織結(jié)構(gòu)和人力資源上保證廠家在嵌入式助銷模式指導(dǎo)下開發(fā)管理市場(chǎng)，確保對(duì)零售終端及批發(fā)市場(chǎng)的控制，通過專業(yè)推介在短時(shí)間內(nèi)贏得終端客戶的認(rèn)可迅速起量。沒有這些真正零售終端接觸的一線隊(duì)伍，所謂市場(chǎng)控制、擴(kuò)大覆蓋、精耕細(xì)作，均是紙上談兵。

　　廠家營(yíng)銷企劃中心的建立，要求醫(yī)藥廠家的一切市場(chǎng)銷售、管理工作均以代理商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借助代理商的力量。它更意味著，視代理商為密切合作伙伴的同時(shí)，更視之為公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)，醫(yī)院、藥店、社區(qū)、診所等終端市場(chǎng)實(shí)際上掌握在公司手中。

　　 中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟記者：

　　據(jù)了解，有些招商企業(yè)面臨著這樣一個(gè)問題：企業(yè)內(nèi)自己有電話營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是客戶資源不豐富并且雜而小，代理商還提出各種拒絕繳納保證金等問題。您作為業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家，會(huì)有哪些思路建議給面臨這樣問題的企業(yè)？

謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主任萬祥軍：

　　“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的建立，很多的程度上克服了代理商以各種理由拒絕繳納保證金等問題。“深度整合營(yíng)銷企劃體系”很重要的一環(huán)是醫(yī)藥企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)作，這也是其區(qū)別于常規(guī)招商的重要方面。在常規(guī)招商中，企業(yè)與代理商的地位和出發(fā)點(diǎn)往往是不同的，雙方站在對(duì)立的角度討價(jià)還價(jià)，價(jià)格和回款方式通常是剛性的，而其他約定往往缺少約束；代理商一般不愿意如實(shí)地將終端的信息反饋給企業(yè)，以防止企業(yè)直銷，企業(yè)通常也對(duì)經(jīng)銷商存有戒心，不能全力支持經(jīng)銷商的工作；而在“深度整合營(yíng)銷企劃體系”中，雙方首先要有共同的理念、共同的市場(chǎng)目標(biāo)、建立互信的機(jī)制；其次要有明確的分工和職責(zé)；再次要信息共享、資源共享、利益共享。

　　再者就是隨著公司營(yíng)銷企劃團(tuán)隊(duì)的建立，企業(yè)原來的電話營(yíng)銷隊(duì)伍的職能就要發(fā)生變化，最終充當(dāng)?shù)氖怯?jì)劃調(diào)度部門和信息傳導(dǎo)部門，他的營(yíng)銷功能就會(huì)完全喪失。

　　最適合該模式的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具備區(qū)域市場(chǎng)駕馭能力、市場(chǎng)開發(fā)能力、與經(jīng)銷商溝通的能力、熟悉學(xué)術(shù)推廣的方法、熟悉商務(wù)運(yùn)作的技巧等。通常情況下，在每個(gè)區(qū)域工作的團(tuán)隊(duì)為3~5人，他們是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和培訓(xùn)者、學(xué)術(shù)方法的實(shí)踐和傳授者、產(chǎn)品知識(shí)的專家、終端開發(fā)的參與和監(jiān)督者，對(duì)于市場(chǎng)，他們是主導(dǎo)和靈魂，對(duì)于經(jīng)銷商，他們是外腦、參謀和顧問。

　　協(xié)作并不是不要監(jiān)督，對(duì)經(jīng)銷商的跟進(jìn)是對(duì)協(xié)作的促進(jìn)。跟進(jìn)工作體現(xiàn)在企業(yè)招商工作中對(duì)細(xì)節(jié)的把握和執(zhí)行。在“深度整合營(yíng)銷企劃體系”中，經(jīng)銷商的選擇、經(jīng)銷商的拜訪、經(jīng)銷商的談判、招商人員的時(shí)間統(tǒng)籌、終端市場(chǎng)的動(dòng)銷和持續(xù)上量等都是經(jīng)銷商跟進(jìn)的主要工作，只有將每一個(gè)具體內(nèi)容細(xì)化，提出要求，制定出流程，使招商團(tuán)隊(duì)可以認(rèn)真地執(zhí)行，并實(shí)施好監(jiān)督檢查，才能保證經(jīng)銷商的跟進(jìn)落到實(shí)處。

　　通過輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)基本控制。產(chǎn)品和品牌是廠家渠道控制力的根本要素，通過向經(jīng)銷商提供富有影響力的品牌和優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品，是實(shí)施渠道控制的最基本的形式。

　　廠家提供的人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、營(yíng)銷籌劃和經(jīng)營(yíng)管理等方面的智力支持，久而久之，經(jīng)銷商的思路和行為就會(huì)逐漸地與企業(yè)理念趨于一致。

　　參與到經(jīng)銷商生意的網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、客戶的拜訪、重點(diǎn)終端的業(yè)務(wù)談判、送貨、收款、售后服務(wù)等全過程。做到對(duì)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)和對(duì)自己產(chǎn)品的流向及銷售狀況一清二楚。此種情況下，經(jīng)銷商必須按照企業(yè)的思路積極配合。如果經(jīng)銷商不配合，企業(yè)會(huì)輕而易舉地把原有的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)交給新的經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，這就是 “深度營(yíng)銷企劃理論體系"控制性的力量。

　“深度整合營(yíng)銷企劃體系”的核心是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟記者：

    針對(duì)目前招商形勢(shì)，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟推出了《東方易招商》的項(xiàng)目，通過中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟定期組織各種代理商團(tuán)、代理商沙龍、論壇、評(píng)選、產(chǎn)品推介會(huì)等綜合型互動(dòng)活動(dòng)，致力于推動(dòng)醫(yī)藥、保健品、醫(yī)療器械招商企業(yè)與代理商優(yōu)質(zhì)高效合作。請(qǐng)您就這個(gè)項(xiàng)目談?wù)勀目捶?。有哪些注意事?xiàng)？

謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主任萬祥軍：

　　由于新醫(yī)改的實(shí)施需要一個(gè)過程，同時(shí)也是國(guó)家相關(guān)政策配套實(shí)施過程，沒有成熟市場(chǎng)和經(jīng)驗(yàn)可以大范圍推廣復(fù)制，所以要做好試點(diǎn)市場(chǎng)和樣板市場(chǎng)工作，為公司相關(guān)管理政策制定和推廣復(fù)制做好準(zhǔn)備。

　　從這一方面來說，中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟推出了《東方易招商》的項(xiàng)目是有一定意義的。

　　一是經(jīng)銷商不是“招”來的，而是“培訓(xùn)”出來的。諸多醫(yī)藥招商企業(yè)抱怨經(jīng)銷商素質(zhì)低、忠誠(chéng)度不夠、急功近利，其實(shí)這些都可以通過定期組織各種代理商團(tuán)、代理商沙龍、論壇、評(píng)選、產(chǎn)品推介會(huì)等綜合型互動(dòng)活動(dòng)和對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)培訓(xùn)得到解決。

　　二是結(jié)合企業(yè)特點(diǎn)和自身發(fā)展需要，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上升級(jí)，建立企業(yè)和代理商信息共享的電子平臺(tái)，隨時(shí)掌控市場(chǎng)運(yùn)行和業(yè)務(wù)人員的動(dòng)態(tài)。這方面也可以通過中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟定期組織各種代理商團(tuán)、代理商沙龍、論壇、評(píng)選、產(chǎn)品推介會(huì)等綜合型互動(dòng)活動(dòng)達(dá)到。

　　在中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟推出了《東方易招商》的項(xiàng)目中，對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)也是一次銷售，只是在醫(yī)院銷售的是藥品，而培訓(xùn)銷售的是公司的政策、理念和管理。通常對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)可以通過拜訪、產(chǎn)品演示、內(nèi)部營(yíng)銷刊物、產(chǎn)品視聽材料、專題講課、召開市場(chǎng)研討會(huì)、列席經(jīng)銷商會(huì)議、協(xié)同拜訪等方式進(jìn)行，各種方式的靈活運(yùn)用，可以逐漸提高經(jīng)銷商隊(duì)伍的素質(zhì)，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)和品種的忠誠(chéng)度，降低對(duì)當(dāng)前利益的敏感，與經(jīng)銷商形成良好的合作關(guān)系。

　　與代理商結(jié)成伙伴關(guān)系，化交易營(yíng)銷為伙伴營(yíng)銷。廠家運(yùn)用“深度整合營(yíng)銷企劃體系”開發(fā)市場(chǎng)，代理商可以節(jié)約銷售成本，與廠家既分工合作，共同開發(fā)管理市場(chǎng)。廠商雙方著眼于長(zhǎng)期發(fā)展、整體利益，從而達(dá)到一種高度的默契。這一切運(yùn)用中介平臺(tái)中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟推出了《東方易招商》的項(xiàng)目也是比較容易實(shí)現(xiàn)的。

中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟記者：　

　　謝謝萬老師百忙中接受采訪，期待您的精彩解答。

　　附：

　　如何引爆提高參展效果----“深度整合營(yíng)銷企劃體系”在現(xiàn)場(chǎng)招商中的應(yīng)用

案例：

中國(guó)營(yíng)銷企劃運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬祥軍參與企劃的一個(gè)品牌“傷風(fēng)停片”，它身處大牌云集的青島全國(guó)新特藥品交易會(huì)一號(hào)館，面積僅150平方米左右，位置靠后，沒有優(yōu)勢(shì)。但我在展館現(xiàn)場(chǎng)為其精心企劃了“印象：遠(yuǎn)離感冒的藍(lán)色海洋呼吸”之主題的女模反串秀活動(dòng)。由34個(gè)女模統(tǒng)一身穿白色立領(lǐng)休閑裝，著深色翻領(lǐng)襯衫，手提34個(gè)紅色燈籠，燈籠上分別繪上“遠(yuǎn)離感冒”、“藍(lán)色海洋呼吸·青島”等代表青島最休閑的城市，在展館中搭建的大長(zhǎng)方形水池上走秀，及行走展館?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)邀約了幾十多家媒體記者及一百多位攝影愛好者拍攝?，F(xiàn)場(chǎng)氣氛牛氣沖天，人山人海，鎂光燈亮成一片。很多意向客戶面對(duì)如此氣勢(shì)，參加完女模反串秀后便已暗下決心。這便是“做事—做勢(shì)—做市”的道理。為將此勢(shì)能延續(xù)，產(chǎn)生更大的品牌影響力，展會(huì)結(jié)束后，又以此為話題在全國(guó)各平面媒體上發(fā)表了二百多篇軟文。 

結(jié)論：
　　參展也是一個(gè)系統(tǒng)工作，想聚焦眼球、提高展會(huì)效果，需從會(huì)前、會(huì)中、會(huì)后三個(gè)環(huán)節(jié)綜合設(shè)計(jì)布局，通過會(huì)前眼球搜索、會(huì)中眼球聚焦、會(huì)后導(dǎo)線引爆提高參展效果。

　　心愛的人你在哪里

　　在茫茫眾生里面，你能與一個(gè)陌生人相識(shí)相知，除了緣份這個(gè)可遇不求的因素外，還是有一些可利用的工具和技術(shù)，你可以通過它定向搜索你心儀的人，同時(shí)也可以利用它扮靚自已，讓對(duì)你心儀的人來主動(dòng)找你。

　　我們?cè)谌粘Ｉ钪谐Ｕf到“圈子”，每一個(gè)圈子他們都有一些共同的特性與特點(diǎn)。我們的參展也是想找一些特定的圈子里的朋友來加盟，與你一道共同實(shí)現(xiàn)你所描繪的宏圖大業(yè)。這些年我們可以看到一些有實(shí)力的企業(yè)，除了在展會(huì)上精心裝扮外，還會(huì)在展會(huì)前通過一定媒體進(jìn)行參展預(yù)熱，有的在展會(huì)舉力城市的主流都市傳媒上進(jìn)行展位預(yù)熱，有的在通往展會(huì)的主要街道上設(shè)置很多醒目的戶外廣告，通過這些吸引參會(huì)經(jīng)銷商的眼球，讓他們提前對(duì)企業(yè)有所記憶與興趣，為展會(huì)的順利成功奠定良好的基礎(chǔ)。

　　展會(huì)的選擇與定位在展前非常關(guān)鍵，有些展會(huì)只能作一下形象展示，招商的效果很差。有些展會(huì)招商效果就很好，如藥品、保健品行業(yè)每年兩次的“國(guó)藥會(huì)”，食品飲料行業(yè)的“糖酒會(huì)”，這些展會(huì)通過多年的運(yùn)作已形成良好的品牌效應(yīng)，參會(huì)客商十分集中勇躍，全國(guó)各地的相關(guān)經(jīng)銷商一般都會(huì)到會(huì)選產(chǎn)品、找商機(jī)，這樣的展會(huì)招商效果就很好。筆者也曾參加過很多參會(huì)，親身體驗(yàn)過會(huì)與會(huì)的顯著差異，有的展會(huì)參展企業(yè)比與會(huì)客商還多，這樣的展會(huì)就難談上有什么好效果。

　　展前設(shè)計(jì)是保證展會(huì)效果的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，參展的目的、目標(biāo)、策略、工具、方法、宣傳、展位設(shè)計(jì)、展位宣傳、組織分工等必須在參展前考慮周致并排練準(zhǔn)備到位，這樣才會(huì)不打無準(zhǔn)備之仗，才有可能在短暫的幾天中，通過短兵相接的陣地戰(zhàn)，讓更多的友軍進(jìn)入你設(shè)置的陣地，并為你所動(dòng)。這里面有三個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)要把握好：

一是此次參展靠什么吸引經(jīng)銷商關(guān)注你；

二是通過什么手段吸引經(jīng)銷商關(guān)注你；

三是如何說服經(jīng)銷商相信你。

一個(gè)成功的參展一定是準(zhǔn)備工作十分到位，我們?nèi)粘Ｋf的“功夫在詩(shī)外”就是這個(gè)道理。

　　精心打扮拋繡球

　　進(jìn)入展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，幾百、上千、上萬家企業(yè)一字排開，會(huì)讓參展客商看得眼花繚亂，能否吸引他們光顧你的展位，如何讓你的展會(huì)在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)鶴立雞群，讓他們?cè)谑|蕓眾生里找關(guān)注到你，是需要花一番心思與功夫，否則極易淹沒在百萬大軍之中，這樣你只好等伯樂光臨了，然而現(xiàn)實(shí)是“千里馬常有，而伯樂不常有”，你想勝出，就要重視展位的設(shè)計(jì)與推廣，扮靚你的展位，與目標(biāo)客商有效溝通，這樣才不會(huì)勞民傷財(cái)徒勞而歸。

　　我們可以看到一些有實(shí)力的企業(yè)非常重視展位設(shè)計(jì)，在展覽業(yè)這叫特裝，即在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)租一塊場(chǎng)地，自已動(dòng)手進(jìn)行展館設(shè)計(jì)，去年展加哈爾糖酒會(huì)時(shí)就對(duì)酒鬼酒、恒水老白干、蒙古王酒等企業(yè)的展位記憶猶新，這些展位設(shè)計(jì)特色鮮明，估計(jì)每個(gè)經(jīng)過此處的參展客商都會(huì)

　　駐足觀看一下，并留下一定印象。

　　展位是固定的，設(shè)計(jì)得再好，如果客商不從這里走過也就無法達(dá)到與其發(fā)生接觸溝通的作用，我們看到有些企業(yè)以展位為中心，走出去在展館門口、主要通道、客商下榻的賓館等處派人散發(fā)招商宣傳資料，“勾引”客商到展位現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)一步交流。這些宣傳員一般會(huì)經(jīng)過精心包裝，他們會(huì)統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一話術(shù)，給人留下深刻而美好的印象。并且他們手中有時(shí)還配備一些特殊道具，以增加對(duì)眼球的吸引力。有些企業(yè)甚至還會(huì)搞一些特殊活動(dòng)，進(jìn)行造勢(shì)、吸引眼球、放大參展效果，如茶博會(huì)的茶藝表演、名人現(xiàn)場(chǎng)簽名、唐裝美女秀等，這些對(duì)聚焦眼球、激活展位、提升參展效果等可以起到很好的作用。

　　筆者曾參加過一個(gè)國(guó)藥會(huì)，因時(shí)間緊促，并沒有在展位現(xiàn)場(chǎng)布置展位，選擇了以賓館為據(jù)點(diǎn)的招商方式，這樣只能在走出去宣傳上多做功課了。我們招了哈爾濱工業(yè)大學(xué)16名學(xué)生作為資料發(fā)放宣傳員，對(duì)他們進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)后，分別派往展館門口、主要賓館門口進(jìn)行資料派發(fā)和簡(jiǎn)要講解，這種方式也取得了很好的效果，四天時(shí)間內(nèi)我們房間的客商絡(luò)繹不絕，很多進(jìn)間都是排著隊(duì)等著與我們洽談，讓我第一次領(lǐng)略了單張的巨大傳播效果。

　　讓愛的火花結(jié)出果子

　　“會(huì)上激動(dòng)，會(huì)后稀松”，“意向客戶多，成交客戶少”是現(xiàn)在招商的一個(gè)普遍現(xiàn)象。這需要我們將那點(diǎn)美好的感覺加深放大，讓愛的火花結(jié)出勝利的果實(shí)。很多企業(yè)展會(huì)后不能及時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行分類梳理，根據(jù)不同客戶特點(diǎn)采取進(jìn)一步有針對(duì)性的溝通措施，是造成剛起的一點(diǎn)熱度又涼下來的重要原因。

　　“投資須謹(jǐn)慎”可能是每一個(gè)商人都認(rèn)同的一個(gè)觀念，經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品、選擇合作伙伴也是如此。你不可能通過一次展會(huì)的接觸就能把他搞定，并且他在展會(huì)上接觸的客戶也不只你一家，展會(huì)后我們要及時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行持續(xù)溝通，詳細(xì)了解對(duì)方的資源、能力、意向、顧慮等，通過不斷的溝通摸清經(jīng)銷商的真實(shí)情況，然后再根據(jù)經(jīng)銷商的真實(shí)情況，判斷其是不是適合我們的合作伙伴，如果適合即可列為重點(diǎn)溝通對(duì)象，向他持續(xù)傳導(dǎo)信心、打消顧慮，讓其變成我們的合作伙伴。

　　條件成熟盡量邀請(qǐng)他們到公司來，通過整體實(shí)力、理念、形象的展示，和團(tuán)隊(duì)的協(xié)同作戰(zhàn)，從不同角度增強(qiáng)他們的信心，打消他們顧慮，此消彼長(zhǎng)之間，讓天平就向有利我們的一方傾斜。在溝通的過程中，我們?cè)趥鬟f我們的政策和要求的同時(shí)，也要注意站在對(duì)手的立場(chǎng)和角度考慮問題，這樣才能取得經(jīng)銷商對(duì)你的認(rèn)同，有了共同的認(rèn)知基礎(chǔ)，合作也就有了良好的開端。