前言醫(yī)藥電商看上去很美？

隨著淘寶、京東商城、凡客誠(chéng)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)站的備受追捧，“電商”已成為當(dāng)下最熱門(mén)的話題。

醫(yī)藥電商受此啟發(fā)，也紛紛走向藍(lán)海探尋之路。截至目前，獲得網(wǎng)上藥品B2C交易資格證的企業(yè)已有68家。盡管目前國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局已暫?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)和交易服務(wù)審核工作，但仍有諸多連鎖藥店蓄勢(shì)以待，等待開(kāi)閘后的資質(zhì)申請(qǐng)。

的確，醫(yī)藥電商看起來(lái)很美。截至2011年底，我國(guó)網(wǎng)民破5億，網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總規(guī)模達(dá)1.94億人，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中B2C交易規(guī)模達(dá)1797.1億元，而醫(yī)藥B2C規(guī)模僅在4億元左右，醫(yī)藥電商發(fā)展空間巨大。

但是，在這片醫(yī)藥電商藍(lán)海里，我們也親眼目睹了騰訊旗下拍拍網(wǎng)上線又下線，天貓醫(yī)藥館上線、下線、再到上線卻僅限于平臺(tái)展示，京東商城與九州通華麗結(jié)合，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與國(guó)大藥房牽手等眾多風(fēng)起云涌的故事。另外，自2005年第一家網(wǎng)上藥店成立，至今仍無(wú)出現(xiàn)醫(yī)藥電商界的“淘寶”。而銷(xiāo)售上，年銷(xiāo)售額過(guò)億者也寥寥，僅藥房網(wǎng)一家網(wǎng)上藥店對(duì)外宣稱(chēng)其2010年12月單月銷(xiāo)售規(guī)模突破500萬(wàn)元，2010年全年網(wǎng)上銷(xiāo)售突破2.3億元，2011年銷(xiāo)售額達(dá)3億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，2011年，醫(yī)藥B2C市場(chǎng)，已有5~6家接近5000萬(wàn)元的網(wǎng)上藥店。預(yù)計(jì)在2012年，醫(yī)藥B2C規(guī)模將破10億，將會(huì)有4~5家銷(xiāo)售過(guò)億的網(wǎng)上藥店。到2015年，中國(guó)網(wǎng)上藥店的市場(chǎng)容量保守估計(jì)也有150億元。但要實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，身處電商大環(huán)境下的醫(yī)藥電商仍面臨著物流之困、模式之困、人才之困等電商普遍性難題，另外高準(zhǔn)入門(mén)檻、醫(yī)保受限等也是醫(yī)藥電商需破解之道。

困局1 物流之困　　

自建物流還是選第三方物流？

“自建物流成本較高，覆蓋能力低，需視企業(yè)業(yè)務(wù)范圍而定。如果定位在某個(gè)區(qū)域發(fā)展，可自建物流，如果定位于全國(guó)市場(chǎng)，最好交予第三方物流平臺(tái)。”

——全國(guó)醫(yī)藥技術(shù)市場(chǎng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張凌輝

目前，對(duì)于電商物流，業(yè)界存在自建與外包之爭(zhēng)。如若外包，社會(huì)物流能否滿足速度、準(zhǔn)時(shí)、費(fèi)用和服務(wù)的綜合要求？

2010年淘寶大促銷(xiāo)引發(fā)快遞爆倉(cāng)，業(yè)內(nèi)輿論集體倒向自建物流。而當(dāng)京東商城、凡客花費(fèi)高昂成本自建物流體系后，2011年淘寶與天貓商城在兩次大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)中均平穩(wěn)度過(guò)物流關(guān)卡，而作為自建物流派高手的京東商城與凡客在物流方面的弊病卻被不同程度踢爆。

2008年凡客成立“如風(fēng)達(dá)”快遞公司，準(zhǔn)備在2011年底實(shí)現(xiàn)全員8000人以上。但這一計(jì)劃在員工數(shù)達(dá)到5000多人之后戛然而止。近日，凡客對(duì)外坦言，如風(fēng)達(dá)已裁撤和關(guān)閉了涉及東北、西南、華南、華中4個(gè)地區(qū)的十幾個(gè)站點(diǎn)，合并到第三方物流。這就意味著到目前為止，自建物流派僅剩京東一家。但是目前京東開(kāi)建及計(jì)劃中的自建物流除了已耗去的10億元，尚有50億元的資金缺口。物流在成為京東最大資產(chǎn)的同時(shí)，也成為京東最大的包袱。自建物流體系，高昂的建設(shè)費(fèi)用以及物流體系的利用率被業(yè)界質(zhì)疑。在經(jīng)歷凡客、京東的頻頻失利后，電商界人士認(rèn)為，當(dāng)前自建物流模式必須建立在順利融資、干掉同行、獨(dú)占供應(yīng)商等諸多有利條件的邏輯鏈之上。否則，電商應(yīng)將物流交予社會(huì)物流承擔(dān)，自身則專(zhuān)注做好網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。

但是根據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局部門(mén)的相關(guān)規(guī)定，網(wǎng)上交易藥品從流通到消費(fèi)者環(huán)節(jié)，可以通過(guò)企業(yè)的自建物流（符合藥監(jiān)部門(mén)的規(guī)定）和具有藥品配送資質(zhì)的第三方物流來(lái)完成。但是，縱觀目前國(guó)內(nèi)送達(dá)能力較強(qiáng)的第三方物流，并沒(méi)有一家獲得藥監(jiān)部門(mén)的藥品配送資質(zhì)。也就是說(shuō)，目前按照藥監(jiān)部門(mén)的規(guī)定，網(wǎng)上交易藥品的配送，只能是自建物流。

藥房網(wǎng)作為我國(guó)第一家網(wǎng)上藥店，于2007年斥資4000萬(wàn)元成立了自己的物流配送公司——北京京衛(wèi)利達(dá)醫(yī)藥物流有限公司，并于2008年投入運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，目前藥房網(wǎng)的日均訂單數(shù)在2300單左右，平均客單價(jià)190元左右。藥房網(wǎng)董事長(zhǎng)李洪波在接受《21世紀(jì)藥店》報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，自建物流盡管前期投入巨大，有很大風(fēng)險(xiǎn)，但是藥品作為特殊商品，物流需按照國(guó)家頒布的GSP標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配送，并且醫(yī)藥電商依賴(lài)第三方物流存在許多弊端，“一到逢年過(guò)節(jié)，第三方物流就停了，這在很大程度上牽制了業(yè)務(wù)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。自建物流可減少對(duì)企業(yè)品牌的傷害。”

目前，藥房網(wǎng)還將自建物流向O2O模式延伸。藥房網(wǎng)在以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為核心基礎(chǔ)，大力發(fā)展線上平臺(tái)的同時(shí)，已在北京、上海、廣州、武漢、沈陽(yáng)、濟(jì)南、西安、南京等8個(gè)城市設(shè)立了直營(yíng)店和專(zhuān)業(yè)的配送中心，同時(shí)在二十幾個(gè)城市建立了以京衛(wèi)大藥房統(tǒng)一品牌的標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)加盟店。藥房網(wǎng)董事長(zhǎng)李洪波表示，未來(lái)三年藥房網(wǎng)還會(huì)把直營(yíng)店、加盟店和專(zhuān)業(yè)的物流體系普及中國(guó)所有的一二線大中型城市，京衛(wèi)利達(dá)的快遞送貨人員要常駐藥房網(wǎng)的配送體驗(yàn)門(mén)店——京衛(wèi)大藥房，實(shí)現(xiàn)讓這些城市的會(huì)員能夠享受6~8小時(shí)免費(fèi)送貨上門(mén)、驗(yàn)貨付款的服務(wù)。“O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上營(yíng)銷(xiāo)和線下交易的有機(jī)結(jié)合，既利用了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)，又利用了傳統(tǒng)藥房在存儲(chǔ)配送方面的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還可發(fā)揮自建物流高效、高質(zhì)、確保藥品安全的優(yōu)勢(shì)。”李洪波如是說(shuō)。

而全國(guó)醫(yī)藥技術(shù)市場(chǎng)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)張凌輝則認(rèn)為，自建物流成本較高，覆蓋能力也較低，自建物流需視企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍而定，不可盲目自建物流。如果定位在某個(gè)區(qū)域發(fā)展，可自建物流，如果定位于全國(guó)市場(chǎng)，則最好交予第三方物流平臺(tái)，否則投入成本過(guò)大，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，將會(huì)牽制電商的發(fā)展。而在目前無(wú)一家物流企業(yè)具備藥品配送資質(zhì)的情況下，則希望國(guó)內(nèi)大型的快遞物流企業(yè)能看到此商機(jī)，盡快取得藥品的配送資質(zhì)。

困局2 模式之困　　

找啊找啊找盈利模式

“電商健康的盈利模式應(yīng)該是用集客商品吸引流量，用盈利商品實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。目前電商都在拼價(jià)格、吸引流量，基本處于虧損狀態(tài)。電商要想盈利，品類(lèi)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、推廣費(fèi)用控制等都要做好才能實(shí)現(xiàn)，而敏銳的品種把控能力和獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是打造差異性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

——八百方醫(yī)藥健康網(wǎng)購(gòu)商城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊誠(chéng)

除物流外，無(wú)合理的盈利模式也成為醫(yī)藥電商發(fā)展的最大障礙。

目前，醫(yī)藥電商盈利模式多是建立在降價(jià)促銷(xiāo)及獲取廣告資源的基礎(chǔ)上。“網(wǎng)上藥店要發(fā)展，關(guān)鍵是踏實(shí)做事，不要吹噓一天最高銷(xiāo)量多少單，最大一單上萬(wàn)元！靠放血式的做活動(dòng)，做完就直線墜落，有用嗎？”月心至善網(wǎng)絡(luò)科技有限公司總裁史文祿的此條微博無(wú)不體現(xiàn)出醫(yī)藥電商行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)奈和本質(zhì)。

價(jià)格戰(zhàn)雖然是截流目標(biāo)用戶(hù)的強(qiáng)有力手段，但越來(lái)越多的電商商家已深切地明白價(jià)格戰(zhàn)并非取勝的根本之策，電商企業(yè)要想取勝，必須解決當(dāng)前的模式之困，積極尋找和嘗試新的電商運(yùn)作模式。

史文祿說(shuō)，“網(wǎng)上產(chǎn)品的整體毛利率是20%，如果沒(méi)有底線的促銷(xiāo)，產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)本身是傷害。另外，也會(huì)破壞整個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則。放血式的活動(dòng)不可行，但是在一定控制范圍內(nèi)，通過(guò)一些科學(xué)有效的方式，在一定時(shí)間內(nèi)適量地做促銷(xiāo)是可以的，不過(guò)即使沒(méi)有促銷(xiāo)，精準(zhǔn)化的定位宣傳和科學(xué)合理的商品結(jié)構(gòu)都將促使網(wǎng)上藥店銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)。”

網(wǎng)藥網(wǎng)CEO王宇強(qiáng)表示，“適當(dāng)時(shí)機(jī)、合適范圍的促銷(xiāo)活動(dòng)有必要，但是不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)殚L(zhǎng)期的促銷(xiāo)活動(dòng)也很難得到上游企業(yè)的長(zhǎng)期支持。網(wǎng)上藥店要有好的銷(xiāo)售表現(xiàn)，豐富的產(chǎn)品線和及時(shí)周到的客服尤其重要。”

八百方醫(yī)藥健康網(wǎng)購(gòu)商城運(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊誠(chéng)則認(rèn)為，“電商健康的盈利模式應(yīng)該是用集客商品吸引流量，用盈利商品實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。目前電商都在拼價(jià)格、吸引流量，基本處于虧損狀態(tài)。電商要想盈利，品類(lèi)管理、營(yíng)銷(xiāo)管理、推廣費(fèi)用控制等都要做好才能實(shí)現(xiàn)。”

“雖然業(yè)界多已認(rèn)識(shí)到電商之爭(zhēng)不能停留在最初級(jí)的價(jià)格之爭(zhēng)上，多數(shù)商家也都在積極地探索健康的盈利模式，但是就目前而言，還沒(méi)有哪家有好的盈利模式，即便有，也處于想象狀態(tài)，沒(méi)有真正付諸實(shí)際運(yùn)用。”楊誠(chéng)說(shuō)。

日前，醫(yī)藥電商市場(chǎng)仍彌漫著漫天的價(jià)格戰(zhàn)硝煙并未知何時(shí)可消散，業(yè)界所探索的新盈利模式也仍未果，但電商界先行者如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓等踐行的物流模式升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)或運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)不失為可借鑒的電商運(yùn)營(yíng)模式。

近日，有消息稱(chēng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)通北上廣等8個(gè)城市的夜間送貨服務(wù)，且不收取額外費(fèi)用，天貓電器城繼而宣布推出“次日達(dá)遲到免單”的舉措。

在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，新晉服裝垂直電商海e家推出“我為polo狂，我是好色癖”的好色系列polo衫，為消費(fèi)者打造“好色季”，旨在喚醒消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知，追求與消費(fèi)者精神上的共鳴，使產(chǎn)品具有區(qū)別于其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異性，進(jìn)行情感式營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，加深其對(duì)“好色衫”的認(rèn)知。

而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立的自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”，以及多家電商對(duì)O2O電商新模式的嘗試和運(yùn)用，則是電商行業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式的探索。

“不論是何種升級(jí)或是創(chuàng)新，敏銳的品種把控能力和獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力，才是打造差異性競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”楊誠(chéng)說(shuō)。

困局3 人才之困　　

踏破鐵鞋難覓電商人才

“懂電商的，不懂醫(yī)藥；懂醫(yī)藥的，不懂電商。目前，業(yè)界急缺復(fù)合型人才，尤其是復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)者。”

——湖南商康醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)周求華

人才之困已成為發(fā)展醫(yī)藥電商無(wú)法逾越的鴻溝。此前商康醫(yī)藥網(wǎng)的一條微博“商康醫(yī)藥網(wǎng)千萬(wàn)年薪招聘公司CEO,崗位要求企業(yè)管理、電子商務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)管理相關(guān)專(zhuān)業(yè)碩士研究生以上文憑，35歲以上；精通醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理、物流、電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理，有中大型上市企業(yè)高層工作經(jīng)歷5年以上等”，道盡了醫(yī)藥電商界人才的貧乏和空白。

記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，諸多藥店都在進(jìn)行相關(guān)的招聘活動(dòng)。海王星辰電子商務(wù)部總監(jiān)鐘日華告訴記者，醫(yī)藥電商平臺(tái)主要由運(yùn)營(yíng)人員、市場(chǎng)人員、客服人員、物流人員、技術(shù)人員等共同組建而成，其中負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)換率的運(yùn)營(yíng)人員和負(fù)責(zé)流量引進(jìn)的市場(chǎng)人員相對(duì)缺乏。湖南商康醫(yī)藥有限公司董事長(zhǎng)周求華表示，“懂電商的，不懂醫(yī)藥；懂醫(yī)藥的，不懂電商。目前，業(yè)界急缺復(fù)合型人才，尤其是復(fù)合型領(lǐng)導(dǎo)者。”

而今年醫(yī)藥電商界高層的變動(dòng)也引發(fā)行業(yè)人才震動(dòng)。今年年初開(kāi)心人網(wǎng)上藥店五大高管離職，隨后傳來(lái)藥房網(wǎng)秦國(guó)良離職的消息。業(yè)內(nèi)有分析認(rèn)為，由于醫(yī)藥電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，政府監(jiān)管加大，網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)呈上升趨勢(shì)，單一依靠網(wǎng)店賣(mài)藥賺差價(jià)的盈利模式前景充滿變數(shù)，所以導(dǎo)致醫(yī)藥電商人才頻動(dòng)。

雖然人才稀缺已成為行業(yè)的共識(shí)，電商經(jīng)營(yíng)者從開(kāi)創(chuàng)之日起就窮盡辦法招攬人才，但是如何引進(jìn)人才并留住人才仍是多數(shù)醫(yī)藥電商管理者需面對(duì)的問(wèn)題。

對(duì)于引進(jìn)人才，鐘日華告訴記者，公司主要通過(guò)人脈關(guān)系、網(wǎng)上招聘和自身培養(yǎng)等方式儲(chǔ)備醫(yī)藥電商人才。周求華表示，企業(yè)可以通過(guò) “分別招聘，統(tǒng)一培訓(xùn)”的方式培養(yǎng)所需的人員。

而在留住人才方面，一位職業(yè)經(jīng)理人曾經(jīng)在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，“職業(yè)經(jīng)理人永遠(yuǎn)只有打天下的份，沒(méi)有坐天下的份。”這句話雖然不能概括行業(yè)全貌，但職業(yè)經(jīng)理人生存的不安全感及極弱的歸屬感由此可見(jiàn)一斑。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為高薪養(yǎng)才必不可少；另外，激勵(lì)與培養(yǎng)并重，培養(yǎng)人才堅(jiān)定的企業(yè)文化認(rèn)同感亦不可或缺。梁永強(qiáng)曾向記者表示，“開(kāi)心人集團(tuán)最核心的部分便是向員工進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)，培養(yǎng)員工對(duì)企業(yè)文化的積極認(rèn)同感。”而如益豐大藥房醫(yī)藥連鎖股份有限公司一般，給予職業(yè)經(jīng)理人一定股權(quán)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)不失為防止人才流失的最佳方法。

困局4 政策之困　　

醫(yī)?？ㄉ暇W(wǎng)，難！

“網(wǎng)上藥店如能做出特色，保持消費(fèi)者黏性，同樣可以吸引消費(fèi)者，醫(yī)?？ú皇菦Q定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。” 

——康愛(ài)多網(wǎng)上藥店總經(jīng)理王燕雄

根據(jù)相關(guān)規(guī)定，要在網(wǎng)上銷(xiāo)售藥品，必須同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。而藥監(jiān)局對(duì)取得“兩證”提出了嚴(yán)格的要求，如申請(qǐng)前要獲得連鎖藥店資格，要有完善的物流系統(tǒng)、符合GSP標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量系統(tǒng)，還要有相關(guān)資質(zhì)的醫(yī)師和藥師，并通過(guò)考核批準(zhǔn)等。記者從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上獲知，盡管目前已經(jīng)批準(zhǔn)具有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》的藥企有3000多家，但具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》的企業(yè)僅有113家，而能向個(gè)人消費(fèi)者提供藥品交易服務(wù)的僅68家。

去年6月底，淘寶商城推出的醫(yī)藥館剛開(kāi)張不久就遭到了停運(yùn)，最終盡管再次上線，但是只做藥品信息提供平臺(tái)。政策的限制成了網(wǎng)上賣(mài)藥首先要解決的問(wèn)題。

另外，網(wǎng)上藥店無(wú)法刷醫(yī)?？ㄒ沧尣簧傧M(fèi)者流失。目前國(guó)內(nèi)的醫(yī)?？ㄟ€不能全國(guó)通用，更沒(méi)有建立起一個(gè)可以在線支付的系統(tǒng)，所以在網(wǎng)上藥店結(jié)算時(shí)無(wú)法刷醫(yī)保卡。但是業(yè)界認(rèn)為，醫(yī)?？ㄈ粢胥y行卡一樣在線使用，技術(shù)不是問(wèn)題，難題在于醫(yī)?？ǖ恼?。

網(wǎng)上藥店雖然有重重關(guān)卡，但是業(yè)內(nèi)多數(shù)認(rèn)為，政策更利于行業(yè)的純凈度，“藥品關(guān)乎老百姓生命安全，政策設(shè)限有利于行業(yè)的健康發(fā)展。”

另外，康愛(ài)多網(wǎng)上藥店總經(jīng)理王燕雄指出，“網(wǎng)上藥店如能做出特色，保持消費(fèi)者黏性，同樣可以吸引消費(fèi)者，而醫(yī)?？ú⒉皇菦Q定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。”