上游藥企紛紛跨界發(fā)展非藥品，產(chǎn)品定位、流通渠道有待突破

主持人：本報記者 逄李翌

采訪嘉賓：郭振宇 昆明滇虹藥業(yè)有限公司董事長

胡鋼亮 浙江康恩貝健康產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理 

劉冠中 海南康芝藥業(yè)OTC策劃部部長

近年來，不少知名藥企紛紛涉足非藥領(lǐng)域，打造出了屬于自己的非藥品牌，比如廣藥集團的王老吉涼茶、云南白藥集團生產(chǎn)的云南白藥牙膏，滇虹藥業(yè)的康王洗發(fā)水等都在零售終端取得了不俗的成績。

另一方面，藥店開始向多元化轉(zhuǎn)型，但以個人護理及化妝品為主的藥妝店，卻得不到這類產(chǎn)品廠家的青睞，呈現(xiàn)“無貨可賣”的局面。

品牌藥企在向非藥品跨界時，應(yīng)如何解決產(chǎn)品的定位問題、渠道問題，如何實現(xiàn)非藥產(chǎn)品與多元化藥店的無縫對接？讓我們來聽聽專家的建議。

跨界發(fā)展是時代潮流

記者：作為OTC藥企，跨界到非藥品發(fā)展經(jīng)歷了一個怎樣的思想轉(zhuǎn)變？而產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵是什么？　　

郭振宇：滇虹藥業(yè)在OTC的主打產(chǎn)品就是治療皮膚科疾病的藥品，以藥用洗滌劑為主。當(dāng)初只是想擴展治療皮膚科疾病的核心競爭力，以主品牌康王系列的藥用洗發(fā)劑銷售為基礎(chǔ)，公司決定全力將“康王”打造成專門去屑的品牌。有了這個定位，康王的去屑洗發(fā)水就順勢而生，通過之前藥用洗發(fā)劑在終端的良好口碑，去屑洗發(fā)水一推出市場就獲得了較好的反映，順利進入了商超等日化產(chǎn)品市場?？梢哉f，滇虹藥業(yè)向非藥品跨界發(fā)展是一個比較順理成章的過程。

胡鋼亮：目前康恩貝推出了萃芙理、君寶康兩個關(guān)注母嬰健康、美麗需求的品牌。我們沒有把萃芙理、君寶康看做是化妝品、營養(yǎng)食品或是非藥品，而是把它們看做是母嬰健康產(chǎn)品。

我們在推出萃芙理和君寶康時，基于母嬰產(chǎn)品的定位，因此首選母嬰用品專賣店作為主要銷售渠道，更多采用專業(yè)的醫(yī)藥知識進行推廣。在母嬰渠道達到了一定的銷售規(guī)模后，自然帶動了其他渠道如藥店、商超的銷售。在這樣的情況下，去年我們成立了全國第一支專業(yè)的母嬰產(chǎn)品藥店終端團隊，對藥店和商超渠道進行系統(tǒng)的精耕細作，目前看來勢頭不錯。

劉冠中：跨界營銷現(xiàn)在是時代的潮流，無論是零售業(yè)還是工業(yè)，都不乏跨界營銷的踐行者，比如云南健之佳從零售藥房業(yè)態(tài)跨界至便利零售業(yè)態(tài)，而云南白藥從傳統(tǒng)中藥市場跨界進入日化用品如牙膏市場，都取得了一定的成就。

他們之所以能成功，一方面是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，集中資源讓集團新拓展領(lǐng)域得到足夠的支持；另一方面是跨界的方向?qū)β罚痉峡缃鐮I銷的兩個原則：由小跨大原則和跨斷絲連原則。如健之佳從零售藥房跨入便利零售，它們具有共性，都是大零售業(yè)態(tài)概念，這就是跨斷絲連原則，然而便利零售的需求卻要大于藥品的特殊需求規(guī)模，所以這又符合由小跨大原則。云南白藥牙膏同樣如此，從小藥店市場跨入大商超市場，然而“云南白藥”四個字卻跨斷絲連，讓它的牙膏與其它普通牙膏有不一樣之處。

從優(yōu)勢產(chǎn)品衍生跨界產(chǎn)品

記者：制藥企業(yè)跨界生產(chǎn)非藥品，你認為有哪些優(yōu)勢？制藥企業(yè)若要向非藥品方向跨界發(fā)展，需要注意哪些問題，或者說有什么經(jīng)驗與業(yè)內(nèi)分享？　　

郭振宇：OTC廠家若要擴大產(chǎn)品范圍，向大健康這個方向走是沒錯的。大健康類的產(chǎn)品中，個人護理、保健品、藥妝等等都是可以選擇的范圍。但是OTC廠家要依靠自身基因來決定自己的品類方向。

帶有藥物成分的功能性化妝品，有人稱其為藥妝，也有人叫特殊化妝品，而國家監(jiān)管部門在這類產(chǎn)品上還沒有相關(guān)的法律法規(guī)政策，這是廠家在跨界發(fā)展中需要留意的地方；保健品市場目前以外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國內(nèi)保健品在產(chǎn)品品質(zhì)上存在信任危機，不解決這個問題國內(nèi)保健品品牌很難與外資品牌競爭。

胡鋼亮：進入一個新的細分領(lǐng)域，選擇怎樣的產(chǎn)品載體建立新的品牌，應(yīng)基于對消費者需求的理解。所以，按照個人的理解，藥企去做衍生的非藥業(yè)務(wù)，一定要抓住消費者的需求這個核心點，而不能只是為了衍生而衍生，至于產(chǎn)品是食品、化妝品、消毒產(chǎn)品或是其他，則是形式問題，根本上是由對應(yīng)的消費者需求所決定的。只要客觀存在，但沒有被充分滿足的消費者需求，就可以去研發(fā)合適的產(chǎn)品，這是取得可持續(xù)成功的基礎(chǔ)。

解決了上述根本的定位問題，渠道的選擇和推廣方式就是水到渠成、順其自然的事情了。

劉冠中：我認為跨界營銷雖然很美，但一定要謹慎。不少企業(yè)跨出去，卻沒有到達彼岸，那是相當(dāng)危險的。同樣是云南的一家中藥制藥企業(yè)，跨入藥妝，卻陷入困境?？梢娍鐢嘟z連的原則非常重要，無論在產(chǎn)品定位、渠道定位，還是營銷策略都離不開這個原則。比如云南白藥是傷痛中藥代表，跨入牙膏，定位為防止牙齦出血，消費者認為這個說法靠譜。但如果說云南白藥還能去屑，消費者肯定會認為不太靠譜，所以，云南白藥在跨向洗浴用品這個日化市場時就符合跨而不連的原則。

藥妝店是工商對接的關(guān)鍵

記者：我們觀察到，一方面現(xiàn)在很多藥店在轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營時，苦于找不到合適的多元化產(chǎn)品；另一方面制藥企業(yè)生產(chǎn)的一些多元化產(chǎn)品又更熱衷于在普通的商超銷售，為什么會產(chǎn)生這樣的矛盾？在多元化產(chǎn)品的工商合作上，您有哪些好的建議？　　

郭振宇：產(chǎn)生這種矛盾，主要有兩個原因，一是國內(nèi)藥妝店發(fā)展仍在起步探索階段，市場并未成熟；二是日化產(chǎn)品的市場比起藥品市場要大得多，這是吸引產(chǎn)品向商超流通的主要原因。

盡管在國外，藥妝店是化妝品的主要銷售渠道，但在國內(nèi)，大日化市場無論在管理與銷售模式上都相對成熟。藥店賣化妝品與賣帶藥物成分的化妝品，是兩個不同的概念，但從廠家來看，無論理解對錯，能找到好的銷售渠道才是最主要的。

要解決這一矛盾，創(chuàng)新是廠家與藥店共同努力的一個方向。在創(chuàng)新上，藥店需要使更大的勁，突破傳統(tǒng)的銷售模式，將非藥品的銷量做起來。

劉冠中：藥店的多元化過程中切忌將商超里賣的品項直接嫁接到零售藥房，這種思維比較危險。中國目前的消費行為決定了到藥店去購物的客類的購買動機是解決健康問題，而商超的客類購買動機是解決生活問題，二者有一定交集，但并不顯著。因此即便零售藥房陳列了商超類商品，但消費者家中已經(jīng)有足夠的貨物，于是他們并沒有購買動機，這也是為什么藥店里的商超品類動銷較慢的原因。

在多元化的品類選擇上，藥店應(yīng)多從健康和便利的角度出發(fā)。大商超的售點少，而藥店尤其是連鎖藥店的售點遠遠多于商超，從消費者的購物便捷性角度出發(fā)，藥店遠勝于商超，而從健康關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，商超沒有可比性。

藥店在尋找合作廠家的時候，可以主動出擊，尋找那些健康類商超品類的生產(chǎn)企業(yè)，特大型的連鎖藥店更應(yīng)該放下架子，制定進取的合作策略，贏得目前市場主流的藥用消費品生產(chǎn)企業(yè)的合作機會，同時應(yīng)與傳統(tǒng)中藥的大廠主動合作，共同研發(fā)、探討新品項的開發(fā)，以滿足藥店多元化的進程需求。