醫(yī)藥市場(chǎng)的基本判斷與走向瞻望
八十年代初,以851、505、太陽(yáng)神口服液為代表的保健品的問(wèn)世,標(biāo)志著真正意義上的中國(guó)醫(yī)藥保健品業(yè)的勃興。一時(shí)間,風(fēng)云際會(huì),演繹出一幕幕商界傳奇。期間成就了一批當(dāng)代富豪,其原始積累的規(guī)模和速度較任何國(guó)家、任何行業(yè)都毫不遜色。但是無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng),也最終暴露出一些問(wèn)題。時(shí)至九十年代末,醫(yī)藥保健品市場(chǎng)后勁明顯不足。一些人在困惑:醫(yī)藥市場(chǎng)怎么了?難道真應(yīng)了其興也勃、其衰也忽的老話了? 這里就醫(yī)藥市場(chǎng)的基本判斷與走向瞻望,我想集中談四個(gè)問(wèn)題:
一 醫(yī)藥行業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)還是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)?
這個(gè)結(jié)論應(yīng)該是明確的,是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從科技發(fā)展來(lái)看,新世紀(jì)基因工程、生物醫(yī)學(xué)的發(fā)展將為醫(yī)藥保健品行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生核聚變般的影響;從市場(chǎng)容量言,醫(yī)藥保健品年產(chǎn)值絕不止國(guó)家公布的100多億,而且每年都在大幅增長(zhǎng);從國(guó)際比較而言,美國(guó)、日本、南韓的洋中藥蓄勢(shì)大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng),著名智庫(kù)RAND把生物醫(yī)藥列入它的研究日程;更關(guān)鍵的,從社會(huì)層面而言,講一句宿命的話,人食五谷雜糧,誰(shuí)也不敢保證不生病,這就是我們市場(chǎng)。一方面貧困地區(qū)缺醫(yī)少藥的狀況沒(méi)有根本改變;另一方面,城市化初期富貴病的巨增。社會(huì)老齡化及現(xiàn)代人保健意識(shí)的增強(qiáng),更是醫(yī)藥市場(chǎng)的用武之地。所以說(shuō)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)是七八點(diǎn)鐘的太陽(yáng),前途光明。
二 醫(yī)藥市場(chǎng)的微利時(shí)代真得到來(lái)了嗎?
這個(gè)問(wèn)題看從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)。較之九四年至九七年的市場(chǎng),左咬一口是肉,右咬一口還是肉,獲利空間肯定變小了。廣告費(fèi)在漲,收視(聽(tīng))率在降;費(fèi)用在增,銷量在減……表面上一正一反,便有人驚呼:微利時(shí)代來(lái)啦!其實(shí),這只是山珍海味慣了的人們大魚大肉簡(jiǎn)直沒(méi)法活。它較經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的微利為時(shí)尚早。參考第一問(wèn)題,根據(jù)供求,即可得出理想利潤(rùn)空間。這里面需要探討的是,消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日趨成熟,我們還停留在粗放營(yíng)銷望天收的水平上,加之業(yè)內(nèi)無(wú)序、無(wú)信的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)疲軟從根本上講是營(yíng)銷觀念陳舊,這也從根本要求我們向管理要效益,向市場(chǎng)創(chuàng)新要利潤(rùn)。
三 回歸過(guò)去還是市場(chǎng)創(chuàng)新?
在研討營(yíng)銷模式和營(yíng)銷技巧上,有兩種聲音,一種是回歸過(guò)去,一種是市場(chǎng)創(chuàng)新。毫無(wú)疑問(wèn),市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新。包括上面談到的驚呼微利時(shí)代到來(lái),從根本上講是營(yíng)銷理念上陷入了困境、營(yíng)銷技術(shù)上出現(xiàn)了瓶頸。但是創(chuàng)新的基礎(chǔ)是對(duì)以往市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。講回歸過(guò)去,不能一味地理解為我們祖上曾經(jīng)闊過(guò)的阿Q式的念舊。比如講:回歸三株、回歸黃帝,確實(shí)是三株和黃帝在市場(chǎng)輝煌的同時(shí)積累了一些市場(chǎng)運(yùn)作精髓的東西,三株的人海戰(zhàn)術(shù),黃帝的病歷片拍攝、巨人的廣告轟炸等等。這些東西怎么繼承和發(fā)揚(yáng)?有人說(shuō)是老古董。但實(shí)踐證明是成功的,林海筋骨寧、康元膠囊、腦白金的市場(chǎng)業(yè)績(jī)就是對(duì)這些精髓的成功復(fù)制。這也是一定意義上的創(chuàng)新,因?yàn)橥耆貧w過(guò)去是不可能的。創(chuàng)新是必須的,沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有明天。 怎么創(chuàng)新?我的觀點(diǎn),有五個(gè)突破口:廣告宣傳、品牌管理、通路資源、服務(wù)意識(shí)、生活原生態(tài)營(yíng)銷。這幾個(gè)方面突破的可能性最大。爭(zhēng)取在這幾方面或某一方面下足功夫、做足文章,錘煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
四 醫(yī)藥營(yíng)銷是個(gè)營(yíng)生還是個(gè)事業(yè)?
江湖少年江湖老。中國(guó)醫(yī)藥保健品走過(guò)了二十年風(fēng)雨歷程,大浪淘沙,一批新的醫(yī)藥營(yíng)銷人在迅速成長(zhǎng)。醫(yī)藥營(yíng)銷到底是一個(gè)營(yíng)生還是一個(gè)事業(yè)?這個(gè)很重要,關(guān)系到一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。我的理解,醫(yī)藥營(yíng)銷不單純是個(gè)營(yíng)生,更重要的是一個(gè)事業(yè),具有人生的審美價(jià)值。生、老、病、死是醫(yī)學(xué)版的人生。不管人生的偉大,還是死的光榮,都擺脫不了疾病和衰老的命運(yùn).抵御疾病,延緩衰老,醫(yī)藥營(yíng)銷人是我們這個(gè)社會(huì)、我們這個(gè)時(shí)代最可愛(ài)的人。 讓我們聚精會(huì)神地投入到醫(yī)藥營(yíng)銷這個(gè)偉大的事業(yè)中去,幫助他人,快樂(lè)自己,服務(wù)社會(huì),完善自我,成就大德與大美。
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