2012年，中國經濟告別高增長，進入拐點之年。同樣的，中國醫(yī)藥行業(yè)也迎來大變革，在宏觀經濟調控和醫(yī)藥政策風暴之下，抱團、聯(lián)盟屢見不鮮，并購、重組愈演愈烈，企業(yè)陡增許多迷茫，但在國家醫(yī)改方向及目標已定之時仍可遠眺產業(yè)未來的發(fā)展前景和趨勢。新格局帶來了新機遇、新挑戰(zhàn)，醫(yī)藥市場的競爭格局開始出現(xiàn)積極的變化：合作業(yè)態(tài)模式的創(chuàng)新與變革深入，給業(yè)界帶來了驚喜，為產業(yè)升級注入了新鮮血液。

在眾多業(yè)態(tài)模式當中，“工商一體化”已成為一個不可或缺的行業(yè)主語，它的出現(xiàn)、發(fā)展、演變、升華，既是時代要求，也是歷史必然。作為中國醫(yī)藥行業(yè)傳媒領域最具影響力的主流媒體之一，醫(yī)藥觀察家報與重慶科瑞制藥（集團）攜手，從本期開始推出“工商一體化”專欄系列報道，為您描繪當前醫(yī)藥工商合作之現(xiàn)狀，解析“工商一體化”火熱背后之原因。本專欄以案例分析、政策解讀、理論研究、專家會診等多種形式，全方位揭開“工商一體化”的層層迷霧，描繪一個可資期待的未來。敬請關注！

構建融合式工商一體化模式

打造戰(zhàn)略根據(jù)地市場“高速公路”

——重慶科瑞制藥（集團）新醫(yī)改形勢下的盈利模式創(chuàng)新

醫(yī)藥產業(yè)作為永不衰落的朝陽產業(yè)之一，在中國乃至全球一直都保持著高速增長的態(tài)勢。2009年，國家新醫(yī)改的啟動，曾經給醫(yī)藥行業(yè)帶來了無限憧憬。但從實施兩年的實際情況來看，推進的效果不夠理想。國際金融危機、國內貨幣政策調整、原材料及能源價格攀升、發(fā)改委連續(xù)對藥品實施降價、基本藥物低價中標等等使得行業(yè)整體呈現(xiàn)出規(guī)模增長、利潤下滑的態(tài)勢，而對以普藥生產為主的企業(yè)更是帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在此形勢下，企業(yè)要破解困局，謀求發(fā)展，唯有不斷創(chuàng)新?？迫鹬扑幍钠平庵馈⒕褪菆远ú灰频刈呷诤鲜焦ど桃惑w化發(fā)展之路。

2009年4月，國家啟動新醫(yī)改；2009年8月，國家正式推行基本藥物制度；2010年5月，國家明確要求基藥實行全品種電子監(jiān)管；2010年10月，國家實施新版藥典，并出臺關于加快醫(yī)藥行業(yè)結構調整指導意見；2010年11月，國家發(fā)改委發(fā)布關于降低頭孢曲松等部分藥品價格的行政通知；2011年4月，衛(wèi)生部出臺抗菌藥物臨床管理辦法，明確限制各級醫(yī)院抗生素的使用……在國家政策頻繁出臺的背景下，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展受政策的影響已愈演愈烈。特別是國家圍繞基本藥物制度出臺的一系列配套政策，導致在各省的招標中，大部分地區(qū)幾乎只是單方面比拼價格，出現(xiàn)了小廠淘汰正規(guī)大廠、“劣幣驅逐良幣”的亂象，對國內醫(yī)藥行業(yè)產生了非常大的沖擊。加之國際金融危機和國內貨幣政策調整影響，以及原材料能源價格的不斷攀升，幾乎擠掉了企業(yè)的盈利空間。從2011年上半年公布的數(shù)據(jù)來看，醫(yī)藥行業(yè)銷售收入保持高速增長，但利潤增長急速下降，同比降幅達15%。

雖然目前的政策調整使得行業(yè)發(fā)展暫時遇到困難，特別是招標的過低價格已使得有些企業(yè)停產，也有一些企業(yè)不惜以犧牲質量為代價搶占市場，以致出現(xiàn)質量問題等。但這都是醫(yī)藥產業(yè)前幾年粗放式發(fā)展、產業(yè)結構不合理、產能過剩所帶來的負面影響，與目前的法制、道德環(huán)境和企業(yè)誠信自律監(jiān)管體系的不健全也密不可分。不過，隨著中國新醫(yī)改政策的推動、國民收入水平的提高、老齡化社會的加速到來及基藥制度等配套政策得以不斷修改、完善，新醫(yī)改將進一步深化，公立醫(yī)院改革將進一步推進，中國醫(yī)藥產業(yè)將迎來黃金十年發(fā)展期。醫(yī)藥企業(yè)如何克服眼前的危機去迎接美好的明天，是全行業(yè)必須共同面對的課題。

科瑞制藥作為重慶化醫(yī)集團控股的唯一醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，肩負振興化醫(yī)醫(yī)藥工業(yè)的重要責任。對一家有著近百年歷史、一直靠普藥求生存的老企業(yè)而言，在當前這樣一種行業(yè)環(huán)境下生存壓力尤其巨大。為搶抓黃金十年發(fā)展機遇，科瑞制藥從2010年開始，在重點戰(zhàn)略市場探索打造融合式工商一體化模式，以應對政策變動帶來的嚴峻挑戰(zhàn)。近兩年的實踐證明融合式工商一體化是解決科瑞當前生存和未來發(fā)展矛盾的唯一解決辦法。

一、推行融合式工商一體化既是適應新醫(yī)改的必然需要，也是低成本占領基層終端市場的解決之道

國家推行新醫(yī)改的最終目的是解決老百姓看病難、看病貴的問題，重要措施之一是通過推行基本藥物制度，降低藥品價格。國家也期待通過新醫(yī)改政策的實施，如推行“兩票制”，減少流通環(huán)節(jié)，鼓勵醫(yī)藥生產企業(yè)直接配送等措施來進一步規(guī)范藥品流通，有效降低流通成本，并最終達到減少老百姓藥品費用支出的目的。對企業(yè)而言，藥品價格主要由研發(fā)成本、生產成本、質量控制成本和營銷成本等成本因素構成，行業(yè)的平均銷售費用率達到了20%。在原材料及能源價格持續(xù)上漲、新版GMP推行、國家對藥品質量監(jiān)管力度加大及企業(yè)持續(xù)的研發(fā)投入等因素影響下，企業(yè)要降低成本，提升盈利能力，壓縮營銷成本將是最重要的措施。同時，基本藥物制度的推行將徹底改變原有的醫(yī)藥銷售模式，醫(yī)藥商業(yè)不僅要有強大而高效的藥品服務平臺，而且要有很強的終端配送能力和良好的與區(qū)縣衛(wèi)生系統(tǒng)配合協(xié)調、服務的能力，而工業(yè)企業(yè)除了需要與區(qū)縣衛(wèi)生系統(tǒng)配合協(xié)調外，還需要在政府招投標、醫(yī)院的臨床服務、衛(wèi)生院的勾標、點配送、醫(yī)生的教育培訓等方面做大量的工作。為此，工業(yè)企業(yè)要養(yǎng)一支龐大的銷售隊伍，商業(yè)公司也要養(yǎng)一支龐大的銷售隊伍，而且兩支隊伍都要投入大量的資源去做終端工作，必然造成資源重復使用，而商業(yè)投入的費用實際也是由工業(yè)企業(yè)承擔。這就意味著基本藥物制度的實施將增加企業(yè)的營銷成本，除非找到新的解決辦法，不然像科瑞制藥這樣靠大普藥、基本藥物生存的企業(yè)將越來越艱難，甚至無法再生存下去?？迫鹬扑幍慕鉀Q之道就是推行融合式工商一體化模式，將工業(yè)和商業(yè)隊伍整合到一起，首先他是工業(yè)銷售隊伍，其次才是商業(yè)公司。通過工商業(yè)的融合，有效整合工商業(yè)的營銷資源，既能減少人工成本，又能減少其他營銷費用。

另外，融合式工商一體化也符合國家對基本藥物“生產集約化、配送扁平化、使用規(guī)范化”的政策導向。

二、科瑞融合式工商一體化將實現(xiàn)工商資源高效整合、價值有效互補、工商高度融合

放眼當前醫(yī)藥行業(yè)，有實力的醫(yī)藥企業(yè)都已開始構建工商一體化的運營模式。近兩年，國內醫(yī)藥流通巨頭如國藥集團、新上藥集團等都在加快調整產業(yè)結構，積極關注工業(yè)并購以及生產的戰(zhàn)略轉移，并將戰(zhàn)略重點轉向工業(yè)和商業(yè)之間的高效對接，以提高自身產品的分銷比例。另外，各省市也紛紛成立商業(yè)聯(lián)盟，以增強與上游工業(yè)的談判資本和基本藥物的點配送。但究其根本，都僅停留于工商互動的初級層面，工業(yè)和商業(yè)還是分別獨立的利益主體，沒有真正形成工商利益共同體，很難實現(xiàn)長期合作共贏。因為這樣一種沒有實現(xiàn)工商完全融合的商業(yè)公司，其關注的仍然是每一單銷售的利益，關注的是賣誰的產品利益最大，關心的是買賣行為；而實現(xiàn)融合式工商一體化的企業(yè)，關注的是產品本身如何給予企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的回報。所以無論是銷售模式還是為終端服務的方式都發(fā)生了根本性的轉變，其核心改變有以下幾點：

1、 實現(xiàn)工商融合的商業(yè)平臺以銷售自有工業(yè)產品為核心職能。

融合式工商一體化由于已經實現(xiàn)了工業(yè)和商業(yè)銷售隊伍的完全整合，所以首先是工業(yè)銷售隊伍，全面負責工業(yè)產品在該區(qū)域的銷售；其次才是作為商業(yè)公司，銷售其它工業(yè)企業(yè)與自己具有互補性的產品，分攤企業(yè)運營成本。

基本藥物制度的推行使得工業(yè)和商業(yè)都得打造強大的基藥終端服務隊伍，必然會造成營銷資源浪費和重疊使用的情況。而實現(xiàn)工商融合的商業(yè)平臺作為工業(yè)的“銷售隊伍”，通過工商業(yè)營銷資源深度整合，將工業(yè)的銷售人員與商業(yè)公司進行整合，可有效地避免兩支隊伍都用資源去做同一件事情所造成的資源浪費。如果實現(xiàn)這一目標，不計其他因素，在維持現(xiàn)有銷售規(guī)模的情況下，減少銷售人員300人，人工成本一年就可節(jié)約上千萬。

2、 實現(xiàn)工商融合的商業(yè)平臺是以工業(yè)的營銷理念做商業(yè)。

工業(yè)營銷關注的是產品，而不是買賣，重點思考的是企業(yè)想要的利益如何通過產品讓消費者接受，如何讓醫(yī)生或店員主動使用或推廣自己的產品，所以一定會圍繞產品特性、價值和消費者或終端的需求去開展營銷活動，一定會給終端做貼身式服務。而商業(yè)營銷關注的是賣誰的產品，而非產品本身，重點關注的是眼前利益，不能實現(xiàn)產品的聚焦，工商之間的合作會隨著利益的變化經常變換，很難形成長期戰(zhàn)略合作伙伴關系。科瑞制藥所推行的融合式工商一體化就是向自有商業(yè)公司嫁接工業(yè)營銷理念，使自有商業(yè)公司按照工業(yè)營銷理念做商業(yè)，其核心關注點就不再是簡單的買賣了，而是根據(jù)不同市場形態(tài)設計不同的產品組合和市場推廣策略，重點強調的是產品價值的實現(xiàn)，通過產品價值的實現(xiàn)來達成商業(yè)的盈利。

3、 實現(xiàn)工商融合的商業(yè)平臺核心價值體現(xiàn)在終端網絡的掌控。

由于融合式工商一體化模式的推行，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)了資源的最有效配置。在該模式中，工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)以共同的價值觀和經營理念，緊緊圍繞共同的目標，更加專業(yè)、專心、專注地進行產品、市場的開發(fā)和維護，因而能夠給終端提供更加貼身的服務。也因為更加專注于以自有產品為中心的產品組合銷售模式，在企業(yè)產品品牌度提升的同時，也提高了終端對企業(yè)產品的依存度，不僅使企業(yè)和終端的紐帶關系更加牢固，而且提升了企業(yè)在當?shù)氐脑捳Z權。同時，利用各商業(yè)公司對商業(yè)平臺和終端市場的專業(yè)優(yōu)勢及信息資源，加大對終端市場的開發(fā)和網絡建設，強化對自有產品首推和對其他主要競爭產品的排他性銷售，提高自有產品在終端的鋪貨率、上柜率及消費者對企業(yè)產品的可及性和忠誠度，實現(xiàn)對終端市場網絡的完全覆蓋和掌控。

4、 實現(xiàn)工商融合的商業(yè)平臺將提升工、商的盈利能力。當前的商業(yè)公司與上、下游都是一種簡單的買賣關系，商業(yè)的盈利來自于加價銷售、工業(yè)返利及票據(jù)和資金運作。

隨著新醫(yī)改的推行，商業(yè)加價銷售的盈利模式將逐步變成賺取工業(yè)服務傭金的模式。這也是行業(yè)工商互動更頻繁的原因?，F(xiàn)行模式下醫(yī)藥商業(yè)盈利能力很差，數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年中國醫(yī)藥商業(yè)的平均利潤率僅有0.95%，即使是醫(yī)藥商業(yè)做到近乎完美的美國，其行業(yè)平均利潤率也僅有1%-1.5%。而隨著新醫(yī)改的推行特別是基藥招標的推動，醫(yī)藥工業(yè)消化藥品降價的壓力越來越大，必然會在各個環(huán)節(jié)降低成本。而融合式工商一體化模式的推行，可使醫(yī)生、店員與消費者對工業(yè)產品形成習慣性，并對產品產生信任，在區(qū)域市場形成一種相對壟斷局面。在此基礎上可擁有較強的話語權，并依托該影響力的增強與其它上游工業(yè)談判話語權，獲取盈利水平更高的其它產品資源，以進一步優(yōu)化產品結構，提升盈利水平。

另外，能在全國都建設這樣網絡的企業(yè)顯然沒有幾家，所以，更多的企業(yè)會選擇類似于科瑞制藥的方式，在自己的根據(jù)地市場或戰(zhàn)略市場建設這樣的網絡。為此，有這樣網絡優(yōu)勢的企業(yè)可以通過資源互換，達到低成本走出根據(jù)地市場的目的，迅速擴大工業(yè)產品的銷售規(guī)模、提升盈利能力。

三、科瑞融合式工商一體化戰(zhàn)略成效開始逐步顯現(xiàn)

按照科瑞制藥戰(zhàn)略規(guī)劃，西南地區(qū)作為企業(yè)的根據(jù)地市場將重點在重慶、四川、貴州、云南四省份構建融合式工商一體化網絡，中部地區(qū)作為企業(yè)的戰(zhàn)略市場，重點以湖南為據(jù)點，打造融合式工商一體化網絡，實現(xiàn)對中部市場的拓展。目前已形成以重慶科渝、湖南鴻泰、貴州奇鼎3個互為犄角的一級銷售服務平臺。同時，重慶已完成在永川、綦江、合川、石柱四區(qū)縣的布點，后期還將陸續(xù)在渝東北與渝東南地區(qū)進行布點，實現(xiàn)重慶區(qū)域配送網絡的全覆蓋；湖南已完成對21家縣級商業(yè)公司的整合工作；貴州也已開始啟動對各區(qū)縣級臨終端的掌控工作。

自2010年4月正式啟動融合式工商一體化工作以來，科瑞工業(yè)產品在推行工商一體化的區(qū)縣級市場的覆蓋率與市場占有率得到大幅提升，也極大增強了縣級商業(yè)子公司與其它工業(yè)企業(yè)談判的籌碼。2011年，科瑞制藥工業(yè)產品銷量、規(guī)模、利潤、客情關系與品牌影響力均得到大幅提升。商業(yè)子公司銷售科瑞工業(yè)產品增幅達70%以上，特別是縣級平臺的石柱公司用一年時間銷售集團工業(yè)產品由收購前的1.9萬增長到今年的300萬，增長150倍，而且銷售收入和利潤分別由收購前的400萬虧損到2011年的2000萬，盈利50萬，真正實現(xiàn)了工、商的共贏?？梢哉f目前科瑞制藥推行融合式工商一體化及各商業(yè)子公司經營模式轉型的成效已開始初步顯現(xiàn)。同時，企業(yè)將原“科渝大藥房”、“金利大藥房”、“君紅藥房”全部更名注冊成“重慶科瑞大藥房”，不僅加大了科瑞的產品宣傳力度，提高了科瑞產品在OTC市場的銷售，而且提升了科瑞品牌。

當前融合式工商一體化要繼續(xù)深入地推進，既需要面對內部資源整合、觀念轉變、人員調整、經營轉型等工作；也需要繼續(xù)在戰(zhàn)略根據(jù)地市場開展縣級商業(yè)公司的并購布點。而隨著融合式工商一體化推進的加快，未來科瑞制藥在戰(zhàn)略根據(jù)地市場建立的藥品配送網絡，將猶如直通全境的“高速公路”，在滿足自有“車輛”通行的同時，可以通過網絡控制優(yōu)勢對它有“車輛”通行收費，進一步降低運營成本，也可通過資源互換實現(xiàn)自有“車輛”在戰(zhàn)略市場外免費通行，進一步提升市場占有率。相信在科瑞制藥的探索創(chuàng)新、不懈努力下，構建覆蓋戰(zhàn)略市場全境的“高速公路”必將指日可待！

(作者系重慶科瑞制藥集團董事長、總經理 申文求)