招商，本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法，通過“借網(wǎng)絡”、“借資金”、“借關系”等彌補制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需，合作生財。然而由于產(chǎn)品同質化嚴重，市場競爭殘酷，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，嚴重地打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場上，一方面多如牛毛的醫(yī)藥保健品招商無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。藥交會上，經(jīng)?？梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞地招攬顧客，經(jīng)銷商的謹慎使得很多藥廠的招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了”。招商會如同雞肋一樣棄之可惜，食之無味！

招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝“法寶”。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有近百億元的招商費打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就銷聲匿跡，我們看到了太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。

別入誤區(qū)

【誤區(qū)一】

無準確定位，目標分散

我們把招商的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么招商策劃的第一步又是什么呢？招商策劃的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能有的放矢。目標包括三個方面:第一，要達到的目標是什么；第二，圍繞目標進行隨后的一切工作；第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述中我們應該明確以下問題：在多長時間內圈多少“銀子”？在哪里圈這些“銀子”？怎么圈這些“銀子”？

招商目標是確立招商目的的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢？挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)維系與企業(yè)保持良好關系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認同，使之變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。醫(yī)藥行業(yè)每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，是招商需要致力爭奪的，并要通過強化培訓使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。另外，招商的目標不同，招商的方法就不同。招商有明確的目標和要求，才能收到預期的效果。否則，就成了“花架子”，只能做表面文章，流于形式。

【誤區(qū)二】

無實戰(zhàn)策劃，被動挨打

現(xiàn)行的很多招商策劃只針對經(jīng)銷商，不考慮消費者和下游渠道。很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃中，夸下不實的?？?，沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實施計劃，沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃都是為了吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是半個策劃家，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝？有些產(chǎn)品策劃只做到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后也不清楚怎么做，還要做二次策劃及市場試點工作，成功的機會更少。

【誤區(qū)三】

無品牌規(guī)劃，急功近利

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構，這是關系到企業(yè)生存的大事。企業(yè)應該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后，才能建立完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到，幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是就單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展，完全是“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)，難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換“大王旗”，每年招商，年年招商。

【誤區(qū)四】

無專業(yè)團隊，后勁乏力

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務、法律等相關的專業(yè)知識。組建一支專業(yè)的招商隊伍，可大大提高招商工作的質量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。

在“圈錢”招商目的驅動下，很多企業(yè)制定的招商提成原則基本上是招到多少有一個基本的提成點，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商水平參差不齊，政策一人一個樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

【誤區(qū)五】

無示范樣板，難以服眾

樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，很多招商產(chǎn)品沒有做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。為什么出現(xiàn)這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；第二，沒有錢，等米下鍋；第三，對自己的產(chǎn)品不自信，對策劃不自信，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場。筆者認為，要對自己的產(chǎn)品負責，對經(jīng)銷商負責，對企業(yè)的長遠發(fā)展負責，就需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，更多的經(jīng)銷商就會群起響應，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來，引爆招商市場。 

講究方法 

那么，現(xiàn)在還能招商嗎？筆者認為，中國藥品招商已經(jīng)進入整合招商時代，醫(yī)藥招商嚴冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射到我們臉上。所謂整合招商，就是整合多種招商手段，加以合理和有效地利用，并充分考慮后期實施，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？筆者在此提出差異化、細分化、系統(tǒng)化策略，即在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法，使招商立體化，使品牌持續(xù)化。

【方法一】

明確定位 企劃先行

所謂定位，就是關于買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎。就藥品而言，我們應該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結合市場環(huán)境、競品情況，對產(chǎn)品進行明確的定位，總結提煉區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位。在此基礎上，以市場為導向，設計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在“眼球經(jīng)濟”的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對競品的招商競爭中勝出一籌。當然，這里需要補充說明的就是產(chǎn)品要有過硬的質量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

【方法二】

樣板市場 探索模式

好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)連自己都不知道對產(chǎn)品采用什么樣的市場運作模式可以實現(xiàn)贏利就開始大范圍地盲目招商，這種以“圈錢”為目的的短線操作，其結果可想而知。

隨著行業(yè)同質化競爭的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)，從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。其次，通過市場的實際操作，我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系，同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)。第三，樣板市場成功后，對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，最大化地掌握市場的主動權，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風險。

【方法三】

招商政策 互利雙贏

沒有利潤空間，再好的產(chǎn)品也得不到市場的認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑。這就是現(xiàn)在招商營銷中流行超低價包銷模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策至關重要，包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當?shù)姆道剟?，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策。

【方法四】

招商策略 資源整合

在具體戰(zhàn)術上，招商手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過，可還是沒有達到預期的效果。究其原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式；二是由于企業(yè)資源不夠，或者沒將企業(yè)內外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，效果也大打折扣。

如何整合企業(yè)內外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結外，借助“外腦”是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司合作，是一種“四兩撥千斤”的辦法。

【方法五】

售后服務 長效共存

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務，一流企業(yè)賣標準，這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標。在醫(yī)藥保健品高度同質化的當今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務。如果不能為代理商提供真正有實效的服務和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉移，不能實現(xiàn)銷售。

在招商初期，許多企業(yè)因產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得力而取得了不錯的效果，但由于對售后服務環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關注，甚至有的企業(yè)在發(fā)貨后對代理商不聞不問、聽之任之，使代理商怨聲載道、大呼上當，群起退貨。

產(chǎn)品招商成功后，如何做好配套的售后服務呢？首先應該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢。其次應該進行“跟蹤式”的貼身服務，結合代理商市場的特點，總部應有專人專班跟蹤服務。除了兌現(xiàn)招商時的承諾外，還應該給代理商提供適時實用的建議，幫助解決市場中存在的問題。只有通過真心實意的“親情化”的售后服務，幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與企業(yè)長期共存、合作雙贏的良好局面。

【方法六】

招商隊伍 強化執(zhí)行

好的產(chǎn)品、好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結果還是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商中比比皆是，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力關鍵在于打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

科學的做法應該是將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務禮儀、言行舉止等諸多方面進行全方位的實戰(zhàn)培訓。經(jīng)過歷練后的隊伍，要求人人都是產(chǎn)品知識傳播的專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當然，作為企業(yè)而言，要最大限度地激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內在潛能，必須在合理規(guī)劃業(yè)務片區(qū)的基礎上設置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道，人才永遠是企業(yè)不可復制的優(yōu)勢資源。互利雙贏、共同發(fā)展，才是企業(yè)和員工的合作基礎。

隨著行業(yè)同質化競爭的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應該調整心態(tài)，從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。