仁和集團(tuán)商委會(huì)委員、任何集團(tuán)藥都藥業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)陳志懷：尊敬的各位朋友，大家晚上好！很榮幸的受組委會(huì)的邀請(qǐng)今天來(lái)跟大家做一個(gè)溝通和交流。今天跟大家溝通的話題是“十二五”招商如何得道出道。下午很多的專家都已經(jīng)講的非常清楚了，我發(fā)現(xiàn)講的內(nèi)容基本上都跟處方藥有關(guān)系。

一、新醫(yī)改后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)格局

新醫(yī)改后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)布局很多專家已經(jīng)講的非常清楚了，稍微有一點(diǎn)實(shí)力的企業(yè)基本都是由原來(lái)的運(yùn)營(yíng)管控到現(xiàn)在的戰(zhàn)略管控，中小企業(yè)還在為生產(chǎn)而努力。

二、處方藥招商市場(chǎng)操作的困境

1、招標(biāo)。福建今年的招標(biāo)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)惡夢(mèng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)確實(shí)是“冤大頭”。福建這次的招標(biāo)給我們很多企業(yè)提了醒，如果今后還是這樣很多企業(yè)只有兩條路，要么死掉，要么被賣掉。

2、執(zhí)行?，F(xiàn)在的基藥相對(duì)來(lái)說(shuō)還是在執(zhí)行這兩個(gè)字。

3、基藥制度的實(shí)施。我所了解的大企業(yè)，大家對(duì)基藥都很重視，但心里又特別難受，是又愛又恨，恨它沒(méi)利潤(rùn)你還必須去玩。

4、竄貨。處方藥竄貨的形式越來(lái)越多，良性、惡性、外流等防不勝防。

5、維價(jià)。從今年很多省的招標(biāo)采價(jià)來(lái)講，市場(chǎng)上的維價(jià)對(duì)很多處方藥企業(yè)來(lái)講越來(lái)越重要。

6、招商投資。中小型企業(yè)的處方藥基本是在招商，大型的品牌藥劑在慢慢的兼并重組發(fā)展處方藥的過(guò)程中，用的最多的手段也是招商。

7、代理商管理。既要解決好上面的問(wèn)題，又要溝通好代理商的問(wèn)題。

8、學(xué)術(shù)推廣。處方藥是很難做學(xué)術(shù)推廣的，只有你的產(chǎn)品好了，做學(xué)術(shù)推廣的時(shí)候才能夠讓你的代理商有信心。這幾年發(fā)展的趨勢(shì)是學(xué)術(shù)越來(lái)越重要。

每一個(gè)企業(yè)在管理代理商的時(shí)候，一定要清楚代理商的發(fā)展方向。真正發(fā)展到高端的代理商是不太多的，從盈利模式上，營(yíng)銷醫(yī)藥公司實(shí)際是“優(yōu)生優(yōu)育”，盈利模式可以說(shuō)是“多子多福”。從生存手段來(lái)看，營(yíng)銷醫(yī)藥公司的特點(diǎn)是大而穩(wěn)，個(gè)體追求的是小而合。招商的模式要根據(jù)每一個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)定，有些小的企業(yè)可能人都派不出去，有些企業(yè)在每個(gè)省都有重點(diǎn)招商，當(dāng)然重點(diǎn)招商又有幾種模式，有些是省會(huì)城市自己做，而地縣級(jí)是放出去?，F(xiàn)在比較流行的一種做法是企業(yè)自己投標(biāo)，很多時(shí)候能夠控制商業(yè)，商業(yè)控制在廠家自己手上。代理商實(shí)際上最后連貨和錢都不經(jīng)手。這種廠家在逐漸的增多，因?yàn)檫@樣做對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是可以控制風(fēng)險(xiǎn)的。要滿足兩個(gè)前提條件，一是對(duì)產(chǎn)品的要求很高，二是對(duì)公司的實(shí)力也是有高要求。

很多中小型公司都有一個(gè)招商部和政府事務(wù)部，如果把處方藥當(dāng)做主要方向去發(fā)展，僅僅有這些是不夠的?，F(xiàn)在很多公司已經(jīng)看到這一點(diǎn)，所以政府事務(wù)部由老板或老總兼職的，變成公司與代理商共同來(lái)做。學(xué)術(shù)部是要根據(jù)情況而定，因?yàn)橛行┕颈旧韺?shí)力有限，這種情況下讓它追求一種形式做學(xué)術(shù)是不太現(xiàn)實(shí)的。所以說(shuō)也要根據(jù)自己的產(chǎn)品和公司的實(shí)力情況來(lái)定，但如果你想把處方藥作為主要的發(fā)展方向，我覺(jué)得學(xué)術(shù)推廣是一定要做的。學(xué)術(shù)方面不求做到外資那樣精細(xì)，也有簡(jiǎn)單的做法。

說(shuō)到處方藥的招商，現(xiàn)在很多市場(chǎng)，包括很多公司都是每一個(gè)省都有派駐員工，甚至每一個(gè)省有幾個(gè)人。招商人員的管控務(wù)必非常細(xì)，因?yàn)榇砩炭梢宰龆ㄐ远康墓芾?，自己的業(yè)務(wù)員可以從細(xì)節(jié)和日?；?。我所了解到的很多公司日常行為都做的非常細(xì)?，F(xiàn)在很多公司也在建醫(yī)院分銷平臺(tái)，記得在2005年、2006年以前，很多公司還沒(méi)做到每一家醫(yī)院、每一個(gè)月、每一個(gè)產(chǎn)品、每一個(gè)規(guī)格的銷量情況。醫(yī)院的分銷平臺(tái)有什么作用？首先它能夠真實(shí)的反映公司醫(yī)院收入的真實(shí)性，其次通過(guò)流向的登記使你能了解到每個(gè)代理商、每個(gè)醫(yī)院的情況，最后知道這個(gè)地區(qū)哪些醫(yī)院還需要做什么工作。這些問(wèn)題都是能通過(guò)醫(yī)院分銷平臺(tái)來(lái)解決的。

我們對(duì)招商人員要進(jìn)行專業(yè)化、細(xì)致化的管理，比如拜訪新的代理商要求三準(zhǔn)備、三必讀、三必到，八大基本信息，六準(zhǔn)備、六必讀、四原則、三留意，一中心、二必到、三要求、四堅(jiān)持、五技巧。我們派出去的工作人員都距離公司比較遠(yuǎn)，遠(yuǎn)程管理也是我們公司管理業(yè)務(wù)員的一個(gè)必修課。拜訪老代理商有哪些要求，還有代理商的分級(jí)。在很多公司也都能看到，他們也在做，但沒(méi)有做細(xì)。比如很多時(shí)候我們要求把代理商的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)入制定出來(lái)，包括選擇原則。在平常的工作當(dāng)中，分銷商的八個(gè)必要流程、六個(gè)手段、七個(gè)要點(diǎn)一定要做到具體化之后，在管理的過(guò)程當(dāng)中業(yè)務(wù)員根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行就行。這就叫做專業(yè)化。實(shí)際就是兩點(diǎn)，定量和定性指標(biāo)。定性比如你的零售，包括你有沒(méi)有遵守流程單。

　我們?cè)诠ぷ髦锌偨Y(jié)了經(jīng)常遇到的八種難纏的經(jīng)銷商。第一種，人心不足蛇吞象。第二種明修棧道，暗渡陳倉(cāng)。第三種，借花獻(xiàn)佛，轉(zhuǎn)手承包。第四種，投石問(wèn)路，欲擒故縱。第五種，店大欺客，漫天要價(jià)。第六種，簽時(shí)容易，實(shí)施艱難。第七種，翻手為云，覆手為雨。第八種，夜郎自大門外漢。

處方藥招商市場(chǎng)管控的一些思考：

市場(chǎng)竄貨階段性危害是不一樣的。杜絕竄貨有一些辦法。首先包裝批號(hào)與小碼要設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)。其次過(guò)程要清楚。第三，制定詳細(xì)的竄貨管理辦法。第四，客戶醫(yī)院流向與進(jìn)銷存必須嚴(yán)格登記。第五，市場(chǎng)維價(jià)是重中之重，要控制外流、扒皮、換規(guī)格銷售等。第六，規(guī)范渠道也必須嚴(yán)格要求。第七，嚴(yán)懲竄貨業(yè)務(wù)員及代理商。醫(yī)院外面有很多收藥的，對(duì)于這種情況管理正規(guī)的公司是一定要處罰的，甚至原來(lái)不太正規(guī)的醫(yī)院，比如比較大的職工醫(yī)院就“裸賣”。現(xiàn)在很多人用醫(yī)保刷很多藥出來(lái)，轉(zhuǎn)手就賣給藥販子。

很多企業(yè)學(xué)術(shù)推廣難在費(fèi)用，到底是公司出這個(gè)費(fèi)用，還是經(jīng)銷商出這個(gè)費(fèi)用，實(shí)際上就要看公司的戰(zhàn)略方向。在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，全讓代理商出他是不會(huì)同意的，全讓公司出公司沒(méi)利潤(rùn)。所以要針對(duì)公司的內(nèi)部情況來(lái)設(shè)計(jì)。我們的很多代理商追求的就是利益，如果公司沒(méi)有一些考核的措施和辦法，他是絕對(duì)不會(huì)做學(xué)術(shù)的。大家不要認(rèn)為學(xué)術(shù)有多難，我們可以不做成外資那種學(xué)術(shù)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)和民營(yíng)企業(yè)是支持不了的，要以實(shí)用為原則。

處方藥招商如何得道出道？十二個(gè)字，出淤泥而不染，同流而不合污。希望大家以后有機(jī)會(huì)多交流，今天我的演講到此結(jié)束，謝謝！