藥企為什么要進(jìn)軍日化？

　　簡單的說，有以下幾個(gè)方面的原因：

　　一是因?yàn)檎叽蟓h(huán)境，藥品上市與廣告監(jiān)管不斷加強(qiáng)，藥企手腳越來越受束縛；二是因?yàn)樯鎵毫?，利潤空間越來越稀薄，不得不尋求新的利潤突破口；三是因?yàn)榇瓜鸦瘖y品的“高利潤”及藥妝的發(fā)展空間；四是因?yàn)槊孕抛约旱谋尘芭c研發(fā)力量，做藥的還能做不好化妝品？五是因?yàn)橥顿Y門檻相對(duì)較低，法律監(jiān)管相對(duì)寬松等。

　　但制藥的，就一定能做好化妝品嗎？并不見得。技術(shù)雖然是保障，但品牌崇拜、消費(fèi)習(xí)慣、競爭格局等因素必成為藥企征戰(zhàn)日化市場的幾大課題，需要藥企深入思考并找準(zhǔn)自己的定位。基于此，對(duì)藥企征戰(zhàn)日化提出自己的幾點(diǎn)建議：

　　一、深入了解日化市場并借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

　　1、中國化妝品日化市場，是高度競爭的完成成熟市場，也是被外資品牌占據(jù)絕大部分份額的畸形發(fā)展市場。國產(chǎn)品牌的生存空間日益狹窄，雖然不乏異軍突起之輩，但如“小護(hù)士”“羽西”“大寶”等眾多國內(nèi)知名品牌的相繼失陷，讓我們不得不擔(dān)心國產(chǎn)品牌的未來。民族藥企進(jìn)軍日化，是否能夠堅(jiān)持走下去？

　　2、日化市場的渠道發(fā)展日新月異。前有百貨渠道為王，后有超市量販圍追堵截，中有專營連鎖異軍突起，更有電商發(fā)展方興未艾，看似前程似錦的渠道往往充滿陷阱。別人瘋狂時(shí)你是否應(yīng)該冷靜？

　　要想在日化這一紅海贏得一席之地，必然要深入研究這一“渠道多元、品牌混戰(zhàn)”的日化格局，汲取前人成功與失敗的教訓(xùn)，以走自己成功的路。

　　二、把準(zhǔn)市場的需求。

　　藥企就一定要做藥妝嗎？

　　一方面，中國消費(fèi)者能夠接受醫(yī)藥化妝品的概念，并認(rèn)為其安全性、有效性等都高于化學(xué)化妝品，這算是有了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

　　另一方面，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，醫(yī)藥化妝品產(chǎn)業(yè)市場份額已經(jīng)超百億，而且還在高速增長。

　　更有這樣的預(yù)測支撐——“實(shí)際上，國外市場對(duì)中醫(yī)藥日化產(chǎn)品需求正日益擴(kuò)大，日本天然中醫(yī)藥化妝品已占整個(gè)市場50%以上，一些化妝品世界品牌都準(zhǔn)備在中國收購或開發(fā)中醫(yī)藥產(chǎn)品項(xiàng)目，投入巨資研究東方中醫(yī)藥的精髓。”

　　但是藥企做藥妝就未必是唯一選擇。

　　我們必須要注意到相當(dāng)多的消費(fèi)者對(duì)于藥妝在認(rèn)識(shí)上的偏差乃至于對(duì)藥妝產(chǎn)品的排斥，我們也必須要注意到藥企給消費(fèi)者的最佳認(rèn)識(shí)并非是因?yàn)獒t(yī)藥而是因?yàn)閲?yán)謹(jǐn)。所以，如果拘泥于醫(yī)藥化妝品，反而會(huì)制約了藥企進(jìn)軍日化的發(fā)展。所謂刻舟求劍，不可取之。

　　三、相信科學(xué)的力量。

　　營銷本是一門科學(xué)。本文不探討營銷層面的科學(xué)問題，而是討論在產(chǎn)品研發(fā)層面的科學(xué)。日化企業(yè)，特別是民族日化企業(yè)，在化妝品科研方面的投入歷來不足，因而概念炒作嚴(yán)重，抄襲嚴(yán)重，真正具備自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)與產(chǎn)品并不多。

　　所以，如果藥企能夠充分發(fā)揮自身的科研優(yōu)勢，加強(qiáng)科研的投入，以科學(xué)帶動(dòng)品牌與市場的發(fā)展，將增強(qiáng)自身在日化市場的競爭優(yōu)勢。醫(yī)藥在化妝品領(lǐng)域的運(yùn)用，歷史已久，但如何結(jié)合新時(shí)期消費(fèi)者的需求進(jìn)行深入的研究與開發(fā)，使之具備或有優(yōu)先于其他化妝品的使用效果，將是藥企必然面臨的一大課題。

　　當(dāng)然，藥企雖然科研力量雄厚，但切忌盲目自信。就象藥品一樣，因?yàn)槿梭w體質(zhì)問題，在藥物配伍與使用劑量上都需要復(fù)雜的認(rèn)證。同理，人的皮膚狀況也是千差萬別，地域狀況也造成消費(fèi)需求的巨大差異，切忌一成不變，“一招吃遍天”。

　　四、以誠信為基礎(chǔ)，以品質(zhì)為保障。

　　長期以來，由于行業(yè)發(fā)展的特殊性，許多美妝企業(yè)以“醫(yī)藥”為幌子，為追求短期利益而致出現(xiàn)透支“醫(yī)藥”資源與信用的行為，甚至將一些化學(xué)化妝品或其他化妝品以醫(yī)藥化妝品的名義兜售給消費(fèi)者，使消費(fèi)者上當(dāng)受騙、利益受損、身心受害。所以，結(jié)合監(jiān)管部門的控制，企業(yè)要嚴(yán)格自律，以誠信為基礎(chǔ)，自覺維護(hù)“醫(yī)藥”或藥企的聲譽(yù)。

　　另外，藥企也一定要記住，品牌要建立，要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品品質(zhì)為唯一保障。而大家都清楚，藥物總數(shù)繁多，要將之一一定性并合理應(yīng)用到化妝品當(dāng)中的確是一項(xiàng)任務(wù)繁雜的工作，一旦運(yùn)用不當(dāng)，有可能造成消費(fèi)者使用過敏或受到其他傷害。所以，藥企在醫(yī)藥日化產(chǎn)品發(fā)展上一定要小心翼翼、精益求精，在科研結(jié)果的基礎(chǔ)上嚴(yán)格把握產(chǎn)品品質(zhì)，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和保障他們長期使用的效果。

　　另外，還有一個(gè)大家都在討論的話題，那就是政策對(duì)于“藥妝”或“藥用化妝品”的限制。如能充分發(fā)揮藥企的公關(guān)力量，以及藥企在醫(yī)藥理論界的輿論力量，促使政府早日就相關(guān)政策條款制定統(tǒng)一的法律規(guī)范，也許更有利于藥企在日化市場的競爭。