中國處方藥營銷目前主要有兩種模式：產(chǎn)品自營和產(chǎn)品招商。產(chǎn)品自營就是企業(yè)成立自己的辦事處，招聘業(yè)務員做臨床宣傳，推廣自己企業(yè)生產(chǎn)的藥品；產(chǎn)品招商則是企業(yè)將藥品以底價的方式“賣”給代理商，由代理商的業(yè)務員推廣或再分包給其他人員推廣?！?/p>

　　學術推廣=教育醫(yī)生？　　

　　在產(chǎn)品自營的背景下，企業(yè)要向業(yè)務員提供產(chǎn)品知識和銷售技巧等內(nèi)容的培訓，這似乎是天經(jīng)地義的，沒有什么疑問。特別是當產(chǎn)品屬于獨家品種，作用機理很獨特時，更要通過培訓，讓業(yè)務員掌握好銷售該產(chǎn)品所必備的技能，這是企業(yè)義不容辭的責任。因為企業(yè)的管理者深知，業(yè)務員的技能決定著處方藥推廣成功要素中的50%以上。典型的跨國藥企，培訓預算占銷售額的1%，銷售人員每年必須參加集中式培訓15天。

　　然而，當企業(yè)走產(chǎn)品招商制銷售時，是否需要培訓代理商的業(yè)務員？觀點就改變了。最普遍的理由是：業(yè)務員屬于代理商，不是本企業(yè)的，沒有義務去培訓他們。折中一點的認為，只要培訓產(chǎn)品知識就行了，企業(yè)的推廣費用應該投放到教育醫(yī)生的活動中。

　　于是，我們看到很多招商制企業(yè)，在認為自己的產(chǎn)品專業(yè)性較強、需要依靠學術推廣才能成功時，就理所當然地認為“學術推廣”這4個字的含義等同于“教育醫(yī)生”，理由是：“教育好醫(yī)生，讓他們理解產(chǎn)品的優(yōu)勢，就會處方。”于是，企業(yè)設置了推廣經(jīng)理這樣的職位，專門負責開科室會，宣傳產(chǎn)品?！　?/p>

　　教育醫(yī)生VS業(yè)務員重視　　

　　按照通行的做法，推廣經(jīng)理每年在同樣的科室最多開2次會議，這也意味著他每年只有2次機會向某個臨床處方醫(yī)生介紹產(chǎn)品2次，而業(yè)務員每年可能見到這位醫(yī)生超過40次。這位醫(yī)生最終處方了該品種，是因為見到推廣經(jīng)理2次，還是因為見到業(yè)務員40次？相信每個人都有答案。

　　無論是招商制還是自營產(chǎn)品的業(yè)務員，通常手頭總有幾個品種在同時推廣，假設有3個吧。如果他每天拜訪醫(yī)生的有效時間是6小時，他會怎么分配時間呢？按照常識，他一定會將時間投入到他最重視的品種上。這些得到重視的品種可以是老板或管理層總是強調(diào)的、可以是自己獲益最大的、也可以是做起來最輕松的。如果A品種總是被強調(diào)，或者能夠給自己帶來最大利益，業(yè)務員一定會逐步將自己的時間多投入到A品種當中。只有當A品種的銷售額達到負荷后，他才會增加投入到B品種的時間，而C品種，相信他是無暇顧及了。

　　這是常識決定的結果。任何人如果沒有限制性條件，都會這么選擇。自營產(chǎn)品的企業(yè)出現(xiàn)這種情況時，營銷管理制度將會使用“C品種的完成率×B品種的完成率×A品種的提成”來確保3個品種的完成率達到企業(yè)的預定目標。代理商老板如果不制定類似制度，C品種的銷售額一定會很差。由于A、B、C這3個品種的生產(chǎn)企業(yè)并不相同，最終遭受最大損失的是生產(chǎn)C品種的企業(yè)。

　　真要出現(xiàn)這種情況，銷售C品種的企業(yè)即使投入很多資源去教育醫(yī)生，但因為業(yè)務員不重視，將每年拜訪某醫(yī)生40次的機會減少為10次，或見到醫(yī)生也只是敷衍了事地聊聊天，試問，銷售額能做上去嗎？　　

　　培訓經(jīng)理VS培訓業(yè)務員　　

　　基于上述分析，代理制企業(yè)所謂的做“學術推廣”，推廣對象首先應該是代理商的業(yè)務員，關鍵目標應該是提升產(chǎn)品在業(yè)務員心目中的地位，即通過以培訓為核心的活動，將自己的產(chǎn)品變成業(yè)務員的A品種，也就是說，企業(yè)首先要關注的是，自己的品種如何在與該業(yè)務員手頭的其他品種競爭中取勝，成為業(yè)務員最重視的產(chǎn)品、將竭盡全力推廣的產(chǎn)品。

　　教育醫(yī)生有達成這種目標的可能性，因為通過科會，醫(yī)生對產(chǎn)品有了進一步認識，相當于業(yè)務員省去了介紹該產(chǎn)品的時間，效率提高了，但如果我們再培訓業(yè)務員呢？

　　某企業(yè)培訓業(yè)務員，讓他們對產(chǎn)品有了深刻的認識，能夠流暢回答醫(yī)生提出的問題，推動醫(yī)生從對產(chǎn)品的興趣進展到關注，再進展到處方，這就意味著提高了效率，意味著投入的時間很快有了回報。業(yè)務員最直接的感覺就是，該品種做起來很輕松。同時，每年數(shù)次的培訓再加上個人輔導，業(yè)務員也會很重視這個品種。重視加上做起來輕松，相信這個品種很快就會成為業(yè)務員的明星產(chǎn)品，他自覺的投入也會日益增加。

　　的確，業(yè)務員不屬于企業(yè)，即使是自營隊伍的業(yè)務員也隨時可能辭職離去。醫(yī)生也同樣不屬于企業(yè)，他可能隨時更換品種處方，而且很容易，因為每天都有不同的企業(yè)在給醫(yī)生“講課”。企業(yè)的推廣經(jīng)理直接去教育醫(yī)生，這個醫(yī)生是否處方仍然取決于業(yè)務員；但企業(yè)培訓好一個業(yè)務員，他卻可以教育50個醫(yī)生。從有效性和效率上分析，培訓業(yè)務員的收益一定大于直接教育醫(yī)生，這就是為什么跨國藥企每年規(guī)定培訓業(yè)務員15天的理由。

　　既然如此，為什么企業(yè)寧愿設置教育醫(yī)生的推廣經(jīng)理呢？答案其實也很容易得到：培養(yǎng)一個能夠講科會的推廣經(jīng)理只需要3個月，但培養(yǎng)一個能夠給業(yè)務員做培訓的培訓經(jīng)理至少需要3年。因為教育醫(yī)生的方法比培訓業(yè)務員容易很多，因為前者只需要20分鐘的科會就算大功告成了，培訓業(yè)務員卻要花費更多的精力和時間，不僅內(nèi)容要包括產(chǎn)品知識，還需要傳授銷售技巧，能夠提供這些課程的人員在企業(yè)里很少，所以只能避重就輕。