品類管理之雙向定位終端品類角色
核心提示: 站在藥店角度分析,根據(jù)品類對銷售額和利潤貢獻(xiàn)定位品類的角色。零售商導(dǎo)向的品類角色定位方法之一是設(shè)計(jì)角色矩陣——根據(jù)銷售和毛利水平確認(rèn)角色。
零售商導(dǎo)向
站在藥店角度分析,根據(jù)品類對銷售額和利潤貢獻(xiàn)定位品類的角色。零售商導(dǎo)向的品類角色定位方法之一是設(shè)計(jì)角色矩陣——根據(jù)銷售和毛利水平確認(rèn)角色。根據(jù)平均毛利,可將品類角色劃分為六種類型:
1.營業(yè)旗艦:代表終端形象,是銷售主力,對銷售額和利潤有巨大貢獻(xiàn);2.客流招牌:能吸引客流,對銷售額貢獻(xiàn)大,但毛利率低;3.提款機(jī)器:代表終端的主要利潤來源;4.受壓潛力:銷量不大且毛利率低,需要促銷的產(chǎn)品;5.維持觀望:高毛利但是銷量低,需要提高的產(chǎn)品;6.待救傷殘:銷量低、毛利率都低,可以考慮放棄的品類。
在上述六種類型中,每一種產(chǎn)品都被安置在相應(yīng)的位置,零售終端只需把數(shù)據(jù)與六大要素相對應(yīng),就可輕而易舉地找到每一類產(chǎn)品的角色。還可以分析出哪類產(chǎn)品需要提高銷售額或利潤,并根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)術(shù),完成一種產(chǎn)品角色到另一種產(chǎn)品角色的轉(zhuǎn)換。
由于競爭、需求等多方面因素的影響,藥品本身的特性,限制了其可能具有的潛在角色,如創(chuàng)可貼,基本上沒有機(jī)會(huì)成為“提款機(jī)器”。
零售商導(dǎo)向的品類角色定位的另一個(gè)方式是在子品類層面上定位角色。
在子品類層面上定位品類角色,是根據(jù)商品對零售商的重要性確定它們的角色,可以補(bǔ)充消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色。應(yīng)為每個(gè)子品類分配一個(gè)角色,對子品類進(jìn)行管理。這種定位方式通常也可分為六大類。
1.吸引客流 該類產(chǎn)品在市場中占很大份額,在終端銷售額占比很高,是對消費(fèi)者導(dǎo)向的品類角色中目標(biāo)性品類的補(bǔ)充。
2.增加交易 指能夠引起購買沖動(dòng)的產(chǎn)品,在某些方面存在優(yōu)勢的品類,增加終端的總交易規(guī)模。
3.創(chuàng)造現(xiàn)金 單價(jià)高的藥品,能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金的高周轉(zhuǎn)率,創(chuàng)造現(xiàn)金流。
4.貢獻(xiàn)利潤 該類產(chǎn)品的利潤要高于平均毛利,是創(chuàng)造品類利潤的主力。
5.創(chuàng)造形象 這類藥品是經(jīng)常被購買的、平時(shí)促銷的對象,在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、多樣性等方面給消費(fèi)者留下好印象。
6.產(chǎn)生激情 容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購藥的欲望,可以是季節(jié)性的促銷品,向消費(fèi)者傳達(dá)緊迫感或機(jī)會(huì)。
在子品類層面上定位品類角色的優(yōu)越性在于,它使終端關(guān)注概念,如產(chǎn)生激情產(chǎn)品和創(chuàng)造形象產(chǎn)品,這對終端而言非常有意義。其定位特點(diǎn)是:從過去的銷售數(shù)據(jù)考慮問題,快捷方便,但缺陷在于可能會(huì)忽略消費(fèi)需求和市場發(fā)展需求,有一定被動(dòng)性?! ?/p>
競爭導(dǎo)向
與傳統(tǒng)的分類管理相比,品類管理是站在競爭戰(zhàn)略高度建立的產(chǎn)品群管理模式。它既是競爭戰(zhàn)略的具體體現(xiàn),又能為檢驗(yàn)和調(diào)整競爭戰(zhàn)略提供決策基礎(chǔ)。因此,分析醫(yī)藥零售終端的品類角色,還可以從競爭市場的角度考慮,使終端站在整個(gè)行業(yè)的高度加強(qiáng)管理。按照價(jià)格與毛利分析法,可以將藥品分為4種角色——競銷品、次競銷品、一般品和非競爭品。
1.競銷品
競銷品的特性是:患者經(jīng)常購買;醫(yī)生經(jīng)常處方;價(jià)格低于競爭者;毛利率低;主動(dòng)參與競爭;吸引客流。
2.次競銷品
次競銷品是幾乎所有參與競爭的零售終端都經(jīng)營的,價(jià)格敏感度高,隨競爭調(diào)整價(jià)格,可維持客流。
3.一般品
指終端正常經(jīng)營的品類,不能為目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的有競爭力的價(jià)值,價(jià)格敏感度較低,毛利率較高,可以維持利潤。
4.非競爭品
非競爭品幾乎不參與競爭,毛利率高。
有些產(chǎn)品一般帶有雙重性質(zhì),既可以歸為一般品,又可以定位為競銷品,即“一般-競銷產(chǎn)品”。其在競爭導(dǎo)向的品類角色中屬于“最佳產(chǎn)品”,這種產(chǎn)品越多,利潤就越大,終端實(shí)力也就越強(qiáng)。
在競爭過程中,要及時(shí)根據(jù)情況轉(zhuǎn)換產(chǎn)品角色,不同角色的藥品會(huì)因競爭需要發(fā)生變化。如一種競銷產(chǎn)品隨著競爭對手推出新的促銷方式而導(dǎo)致銷量降低,那么這種產(chǎn)品的角色就從競銷品轉(zhuǎn)換成為次競銷品。
不管選擇哪種導(dǎo)向的品類角色定位方法,都要以數(shù)據(jù)為支撐,根據(jù)產(chǎn)品的毛利額、銷售額、毛利率等指標(biāo)進(jìn)行綜合評估和劃分。定位時(shí),要考慮供應(yīng)商、自身實(shí)力、消費(fèi)需求在內(nèi)的多方面因素。在有效的品類管理中,每一個(gè)產(chǎn)品的角色都能為增加終端的銷售額和利潤發(fā)揮應(yīng)有的作用。
責(zé)任編輯:露兒
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